[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第七章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略-免費(fèi)閱讀
【正文】 這就要求企業(yè)的各營銷組合要素之間必須相互配合，協(xié)調(diào)一致，從不同方向、不同途徑、不同渠道、不同環(huán)節(jié)進(jìn)行清晰、一致、持續(xù)、強(qiáng)有力的定位溝通，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知。 2021/11/10 50 針對(duì)不同對(duì)象的定位 ? 針對(duì)消費(fèi)者定位（ Market Positioning） ?就消費(fèi)者需求定位。在這一代人身上，東西方的文化差異變得越來越小。 2021/11/10 29 ? 獨(dú)生子女的一代 既是中國的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國同齡人幾乎相同的群體。 2021/11/10 27 ? 從目前來看他們是中國各人口世代中收入平均水平最高的。這里需要特別指出，這種劃分人口世代其目的是為了分析消費(fèi)者特點(diǎn)，并不局限于一般人口學(xué)上意義。 ? 經(jīng)營者應(yīng)以現(xiàn)代人口學(xué)家對(duì)人口世代劃分理論為依據(jù)，研究相應(yīng)消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)，據(jù)此制定營銷策略。消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對(duì)購買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會(huì)地位等不一而足。 ▲ 人口細(xì)分 ： 年齡、性別、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教等 。 2021/11/10 5 市場(chǎng)細(xì)分的含義 ?市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ?基本要點(diǎn)： ?實(shí)質(zhì)是顧客細(xì)分 ?基礎(chǔ)是顧客需求的差異性 ?細(xì)分是一個(gè)聚集過程 2021/11/10 6 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的認(rèn)識(shí)的深化，是市場(chǎng)營銷發(fā)展過程中的重要變革。 ▲ 心理細(xì)分 ：生活方式、個(gè)性、價(jià)值取向等 。 2021/11/10 19 ? 美國營銷學(xué)者拉塞爾 ? 人口世代劃分是認(rèn)知消費(fèi)者的重要依據(jù)。也就說這種劃分是為了更好地區(qū)分這些人（消費(fèi)者）在市場(chǎng)營銷中的意義。他們的這些現(xiàn)狀也給未來的市場(chǎng)營銷提供了極大的機(jī)遇。因?yàn)樗麄兂砷L在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費(fèi)新潮基本趨向大同的年代。 2021/11/10 32 ? 規(guī)模、購買力和基本情況是可以測(cè)量的 . ? 細(xì)分市場(chǎng)必須能夠進(jìn)入并提供服務(wù) . ? 細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利 . 可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 ? 細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . 市場(chǎng)細(xì)分的原則 2021/11/10 33 市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問題 ?防止過度細(xì)分： ?適度細(xì)分 ?調(diào)整細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： ?標(biāo)準(zhǔn)不是固定的，需要調(diào)整 2021/11/10 34 適度細(xì)分 —— 市場(chǎng)同合化 ? 美國福特汽車公司的雷鳥牌汽車在車身主架、發(fā)動(dòng)機(jī)、車身式樣、傳動(dòng)裝置和顏色等方面的組合有 69120種，而日本本田汽車公司的阿克德牌汽車只有 32種組合。 ? 針對(duì)產(chǎn)品定位（ Product Positioning） ?就產(chǎn)品屬性定位。 ? 一旦選定了一種定位 , 公司必須采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定位。 2021/11/10 55 步驟 1. 識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 步驟 2. 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 步驟 3. 制定發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位的步驟 2021/11/10 56 識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?成本優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì) ?評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者： ?競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況 ?競(jìng)爭(zhēng)者核心競(jìng)爭(zhēng)能力 ?競(jìng)爭(zhēng)者財(cái)務(wù)能力 2021/11/10 57 核心競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)地位 銷售渠道 服務(wù)質(zhì)量 品牌知名度 產(chǎn)品開發(fā) 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 2021/11/10 58 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 可能的價(jià)值方案 高質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)低價(jià) 高質(zhì)同價(jià) 同質(zhì)低價(jià) 低質(zhì)低價(jià) 利 益 高 相同 低 高 相同 低 價(jià)格 2021/11/10 59 溝通并傳達(dá)選定的定位 ? 企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合必須與定位策略相匹配，用以支持定位的溝通和傳達(dá)。 ? 定位不僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)
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