【正文】 參考文獻(xiàn) 23 參考文獻(xiàn) [1」 付曉帆等 . 電子商務(wù) B2C市場(chǎng)逆向物流的模式選擇與管理 .北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版 )， 第 8卷第 4期， 2022年 10月 [2」達(dá)慶利，黃祖光，張欽等 . 逆向物流系統(tǒng)結(jié)構(gòu)研究的現(xiàn)狀 [J]．中國(guó)管理科學(xué)，2022(2) [3」 馮暉 . 電子商務(wù)中逆向物流的研究 [J]. 現(xiàn)代管理科學(xué) , 2022 [4] 柳鍵 . 供應(yīng)鏈的 逆向物流 [J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2022， [5」 朱道立，崔益明等．逆向物流系統(tǒng)和技術(shù) [J]．復(fù)旦大學(xué)學(xué)報(bào)， 2oo3， [6] 丁靜，杜習(xí)英．電子商務(wù)管理中的退貨管理 [J]．物流技術(shù)與應(yīng)用， 2022 [7] (美 )博拉對(duì)于采用 B2C 電子商務(wù)模式的企業(yè)而言， 管理好退貨逆向物流是企業(yè)尋求降低成本、提高客戶滿意度、 提升競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑，建立一個(gè)有效的逆向物流系統(tǒng)勢(shì)在必行。逆向物流是物流系統(tǒng)中不可避免的一環(huán)，正如加拿大物流管理委員會(huì) (Canadian Association of Logistics Management)主席 David Long 所說(shuō)的：“在作為一個(gè)完整系統(tǒng)的物流體系中，你不僅要關(guān)注你所生產(chǎn)的，還要關(guān)注那些你丟在一邊 的”。相信飛利浦的成功定會(huì)帶給目前正為退貨管理發(fā)愁的 B2C 商家們很多啟示和幫助。 從飛利浦公司的 案例 中我們可以看到，如果想改善公司的 退貨逆向物流的管理狀況 ， 必須從根本上尋求解決問(wèn)題的辦法。在 2022 年里，飛利浦公司又采取了幾項(xiàng)退貨管理措施，其退貨率已經(jīng)降到了消費(fèi)類 電子 產(chǎn)品的 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 以下。在前兩年的時(shí)間里（即 1999 到 2022 年），飛利浦公司有了一個(gè)單獨(dú)的退貨管理部門，退貨責(zé)任也由多個(gè)部門負(fù)責(zé)，但退貨率還是高于消費(fèi)類 電子 行業(yè)的平均水平。 在過(guò)去 5 年中，所有這些減少退貨策略的實(shí)施。 通過(guò)提供諸如此類的解決方案，服務(wù)商就可以變成處理制造商退貨的 “ 一站式商店 ” 。隨著消費(fèi)類 電子 產(chǎn)品升級(jí)換代 不斷加快，再加上這類產(chǎn)品的不易維修性，服務(wù)商也需要擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍，以增加營(yíng)業(yè)收入。 4 實(shí)例分析 —— 飛利浦公司的退貨管理策略解讀 21 讓服務(wù)商看到 利潤(rùn) 在得到 零售 商支持的同時(shí)，飛利浦公司也把服務(wù)商 “ 拉攏 ” 進(jìn)了阻擊無(wú)缺陷產(chǎn)品退貨的 統(tǒng)一 戰(zhàn)線。這些系統(tǒng)為 零售 商提供了強(qiáng)有力的證明材料，使得他們可以拒絕那些不合理的或具有欺騙性的退貨。這些新系統(tǒng)可以按顧客、信用卡號(hào)碼甚至產(chǎn)品的序列號(hào)對(duì)商品進(jìn)行跟蹤，以便于 零售 商能夠確保退回來(lái)的商品是顧客在自己的商場(chǎng)購(gòu)買的，并對(duì)那些反復(fù)退貨的人進(jìn)行跟蹤。 二是改善銷售系統(tǒng)。為了解決退貨問(wèn)題，其他一些 零售 商還增加了新的舉措，比如向顧客提供制造商和本地服務(wù)商的 聯(lián)系方法等，并且事先聲明并非在各種情況下都接受退貨。這些規(guī)定都提出了 “ 重新進(jìn)貨費(fèi)用 ” 的概念，實(shí)際上已經(jīng)有 零售 商在開始收取這些費(fèi)用了。在最近兩年里， 零售 商們強(qiáng)化執(zhí)行以前已經(jīng)存在的一些規(guī)定，如 Best Buy 等。 這些措施帶來(lái)的好處，也鼓勵(lì)了 零售 商積極采用新的方法和技術(shù)防治退貨，他們?yōu)闇p少退貨和逆向 物流 的流量做出了一些調(diào)整。通過(guò)這種工具的使用，飛利浦公司的新產(chǎn)品在研發(fā)階段，就可以在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的操作、 包 裝和使用說(shuō)明時(shí)，充分考慮到末端消費(fèi)者的需求。通過(guò)這個(gè)協(xié)會(huì)，飛利浦公司引進(jìn)了一種叫做“ 初始體驗(yàn)預(yù)測(cè)表 （ IEP） ” 的目錄工具。為了提高產(chǎn)品的易用性， 2022 年，飛利浦公司加入了 “ 易用圓桌協(xié)會(huì) ” （ EOU） 。這對(duì)退貨現(xiàn)象的減少起 到很大的幫助。這些說(shuō)明書都印有大大的“ 阻止 ” 符號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)者在把商品拿回到 零售 商店里之前，先和制造商聯(lián)系。 一是公司著手努力改善產(chǎn)品的售后服務(wù)，增加了網(wǎng)上的服務(wù)支持，并對(duì) 電話 咨詢中心的服務(wù)進(jìn)行了改進(jìn)，比如常見問(wèn)題解答 （ FAQ） 、連線下載以及 DVD或其他數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)升級(jí)等等。 4 實(shí)例分析 —— 飛利浦公司的退貨管理策略解讀 20 讓 零售 商看到好處 飛利浦公司采取措施提高產(chǎn)品服務(wù)。 與此同時(shí)，飛利浦公司更加重視與 零售 商和服務(wù)商的緊密合作，共同減少退貨現(xiàn)象發(fā)生 。比如產(chǎn)品經(jīng)理要注意自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的退貨率，銷售部門則會(huì)注意全部產(chǎn)品的退貨率。為了保持退貨報(bào)告的連續(xù)性，讓公 司中的任何人，不論在世界上的任何地方，只要能夠接觸到這些報(bào)告，就會(huì)看到同樣的數(shù)據(jù)，飛利浦公司安裝了SAP 信息系統(tǒng)。 退貨管理部門將這些退貨信息向銷售、服務(wù)、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品部門以及高級(jí)管理層進(jìn)行傳達(dá)。為了使退貨的各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯得更直觀和立體一些，這些數(shù)據(jù)和總的銷售額、退貨趨向以及整個(gè)公司的銷售率等數(shù)據(jù)都體現(xiàn)在一張圖表中，這樣就很容易看出任何一點(diǎn)退貨率的變化。這個(gè)協(xié)作團(tuán)體決定，將有缺陷產(chǎn)品退貨和其他原因的退貨（比如承運(yùn)商損壞、 庫(kù)存 平衡失誤以及訂單失誤等原因造成的退貨）區(qū)別開來(lái)。最重要的是讓公司高層也充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：公司無(wú)法獨(dú)自解決退貨的問(wèn)題，加強(qiáng)公司與 零售 商、服務(wù)商之間的協(xié)作非常有必要。 另外，調(diào)查顯示，有 10%的退貨實(shí)際上是商 品在被偷走之后又被退回來(lái)，以換取現(xiàn)金。說(shuō)明書的缺陷是有硬件、軟件雙重身份構(gòu)成的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品退貨率比其它產(chǎn)品高出 25%的主要原因，無(wú)缺陷退貨率更是高出了 90%。消費(fèi)者要在飛利浦公司新推出的一些數(shù)字產(chǎn)品上花費(fèi)太多的時(shí)間去弄明白使用問(wèn)題，比如家庭影院、衛(wèi)星系統(tǒng)、數(shù)字4 實(shí)例分析 —— 飛利浦公司的退貨管理策略解讀 19 攝像機(jī)，甚至還有缺 天線 插孔的 DVD 播放機(jī)。再次，產(chǎn)品的 包裝或者使用說(shuō)明書也有問(wèn)題。不但美 國(guó)和世界其他地區(qū)的退貨衡量標(biāo)準(zhǔn)不一樣，就連飛利浦公司內(nèi)部的不同部門也使用不同的 IT 系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)算。另外，飛利浦公司從來(lái)就沒有在公司內(nèi)部跨部門之間，或與 零售 商合作推行過(guò)什么退貨解決方案。首先，飛利浦公司內(nèi)部沒有人員專門致力于退貨的管理，也沒有非常清楚的退貨管理規(guī)定和程序，因此公司內(nèi)部就養(yǎng)成了一種在任何時(shí)候都可以讓任何人把任何產(chǎn)品退回來(lái)的習(xí)慣。在銷售現(xiàn)場(chǎng)傳遞的這種錯(cuò)誤信息，助長(zhǎng)了消費(fèi)者肆無(wú)忌憚地退貨風(fēng)。在美國(guó)，這種現(xiàn)象比在其他國(guó)家更加嚴(yán)重。為了弄清楚消費(fèi)者的退貨心理，在 2022 年，飛利浦公司和一家全國(guó)性的大 零售 商合作，就那些超過(guò)退貨預(yù)算的產(chǎn)品種類在這家 零售 商的顧客中進(jìn)行了有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查。還有， 零售 商制定的退貨期限過(guò)長(zhǎng)也是一個(gè)重要原因。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)飛利浦公司來(lái)說(shuō)尤其麻煩，因?yàn)榇蟛糠滞素浂急蛔鳛橛腥毕莓a(chǎn)品而被退回到制造商處，由于退貨量上升， 運(yùn)輸 成本也跟著 上漲 。 一是 零售 商無(wú)節(jié)制的退貨 政策 。 “大盤點(diǎn)” 要真正認(rèn)識(shí)有關(guān)退貨的各種情況，不僅要知道處理了多少退貨，而且還要清楚這些產(chǎn)品是為什么被退回的。 這就是第三章中提到的起點(diǎn)管理，從源頭上減少退貨，而不僅僅是被動(dòng)地應(yīng)付退貨，這樣才能從根本上降低退貨成本，提高利益。托尼卻認(rèn)為，有效的逆向 物流 雖然有利于減少損失，但對(duì)減少公司在每一個(gè)退貨 流程 操作點(diǎn)上所丟失的 利潤(rùn) 卻毫無(wú)幫助。凱恩力排眾議，他認(rèn)為，退貨是市場(chǎng)銷售的逆過(guò)程，而且經(jīng)常是由不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)銷售決策引起的，因此，退貨管理部的主管頭銜就落到了有著 10 多年市場(chǎng)銷售 經(jīng)驗(yàn) 的托尼的身上，在當(dāng)時(shí)，這個(gè)任命作為一項(xiàng)管理創(chuàng)新，并不被看好。戈恩斯 做出 的，在當(dāng)時(shí)曾引起了一些爭(zhēng)議。怎么辦？ 追本 溯源：從內(nèi)部改革上做文章 臨危受命 ， 為了控制退貨這項(xiàng)主要的成本產(chǎn)生點(diǎn)， 1998 年，飛利浦公司成立了專門的退貨管理部門，并任命當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品推廣部門工作的托尼為部門主管。比如讓那些清算公司代為銷售的DVD 產(chǎn)品，飛利浦 1 美元的損失也只能追回 2030 美分。 為了處理退貨問(wèn)題，飛利浦公司的 代理 清算公司也費(fèi)盡了周折，但成效不大。飛利浦家電公司的情況就明顯反映了這一點(diǎn)，作為一家非常有名的家電公司，其退貨率甚至比行業(yè)平均退貨率還要高。無(wú)缺陷退貨率在家電產(chǎn)品中占到了 70%， PC 產(chǎn)品中占 85%。通過(guò)這個(gè)案例的分析，相信大家會(huì)對(duì)文中研究的退貨逆向物流管理策略有 一個(gè)更直觀的了解。 4 實(shí)例分析 —— 飛利浦公司的退貨管理策略解讀 17 4 實(shí)例分析 —— 飛利浦公司的退貨管理策略解讀 本章將為大家展示一個(gè)實(shí)施逆向物流管理取得成功的具體案例 —— 飛利浦公司 退貨 管理 的策略解讀 。零售商可以隨時(shí)在聯(lián)邦快遞的網(wǎng)站上跟蹤退貨情況 [8]。同時(shí)，消費(fèi)者也將從此項(xiàng)服務(wù)中受益，因?yàn)樗鼈兛梢园岩说纳唐吠诉€給聯(lián)邦快遞任意一個(gè)服務(wù)中心，并可隨即得3 B2C 市場(chǎng)的退貨逆向物流管理策略 16 到退款。這時(shí)候，一個(gè)第三方的回收處理中心可以很好地解決實(shí)體物流的處理問(wèn)題。 需要指出的是，在零退貨策略中，逆向的實(shí)體物流并不因此而消失，而是轉(zhuǎn)移到下游渠道中。通過(guò)零退貨，商家可以免掉為處理退貨而發(fā)生的各種費(fèi)用，尤其是對(duì)那些不愿意建立大規(guī)模退貨品倉(cāng)庫(kù)的商家而言，這是一種很好的選擇。當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是一個(gè)講究“雙贏”和“多贏”的狀態(tài)，積極尋求戰(zhàn)略合作伙伴，一定可以為逆向物流的實(shí)施減少一些障礙。雖然會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但在妥善處理后是可以在一定程度上得到避免的。 EBay和 Yahoo就成功通過(guò)零售渠道銷售出逆向物流返還的商品。若無(wú)法再銷售，應(yīng)予以報(bào)廢還是集中起退回生產(chǎn)商。一般情況下，顧客要求退貨的原因歸納起來(lái)主要有下面幾個(gè)方面：產(chǎn)品本身存在缺陷或質(zhì)量問(wèn)題、缺少部件、運(yùn)輸途中產(chǎn)品部件遺失、產(chǎn)品過(guò)期、尺寸大小不符合 、訂單輸入時(shí)出現(xiàn)產(chǎn)品或數(shù)量錯(cuò)誤、同一訂單錯(cuò)誤地重復(fù)送貨等。 圖 逆向物流面 對(duì)的障礙 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45相對(duì)不重要缺乏公司政策支持缺乏系統(tǒng)支持競(jìng)爭(zhēng)因素缺乏管理缺乏專業(yè)人才缺乏資金法律因素 百分比 ％ 3 B2C 市場(chǎng)的退貨逆向物流管理策略 15 建立物流信息跟蹤系統(tǒng) 因特網(wǎng)的零售商們要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足，就必須建立完善的逆向物流跟蹤系統(tǒng)，及時(shí)處理顧客的退貨要求。眾所周知，得顧客者得天下，打好退貨逆向物流這張牌，必將成為企業(yè)進(jìn)一步 發(fā)展過(guò)程中的重要一步。如何進(jìn)一步降低成本，提高利潤(rùn)是每一個(gè)企業(yè)在尋求生存和發(fā)展的過(guò)程中無(wú)時(shí)無(wú)刻不在考慮的問(wèn)題。然而，產(chǎn)品回收卻不一定能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，甚至造成虧損 [20,21]。 (2)經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境效益的矛盾。另外，供應(yīng)鏈也存在需求信息逐級(jí)放大效應(yīng)，即“長(zhǎng)鞭”效應(yīng)，致使上游所獲信息嚴(yán)重失真。 顧客 退貨請(qǐng)求 退送 包裹 收到退還或調(diào)換的商品 運(yùn)送 收到包裹并掃描標(biāo)簽 運(yùn)送包裹 回收中心 否 是 是 進(jìn)行處理 包裹分類 匹配處理 金融交易 包裹處理和商品分類 傳統(tǒng)包裹處理 質(zhì)量評(píng)估 傳統(tǒng)的商品處理準(zhǔn)備 質(zhì)量合格 分配中心 重新上架 運(yùn)輸調(diào)換 送入另一目的地 沒有退貨請(qǐng)求或沒有標(biāo)簽 僅調(diào)