市調(diào)基礎(chǔ)知識及基本技能培訓(xùn)(參考版)
2025-01-15 20:24本頁面
【正文】 可通過“我不是很明白您的意思，您可以再多談一些嗎？”這樣的問題促使對方合作并給出完全的回答 —— 利用客觀的或中性的問題或評論。對猶豫者可強(qiáng)調(diào)“您的回答無所謂對與錯，我們只是想知道您的看法”來打消疑慮；若被要求對詞匯或短語作解釋，則不應(yīng)按照自己的理解說出自己的解釋和說明，相反應(yīng)讓被訪者自己去理解和說明，可說“按您自己的理解就可以了?？赡軙龑?dǎo)其作進(jìn)一步的評論，執(zhí)行人員一般可以邊記錄邊重復(fù)他們的回答 —— 適當(dāng)?shù)耐ｎD或沉默。常用方法： —— 重復(fù)提問 。 3 連續(xù)調(diào)查： 連續(xù)的、不間斷地入戶訪問，長期搜集資料的項目運作方式 專項調(diào)查：在一定規(guī)定時間內(nèi)不間斷地入戶訪問，集中搜集資料的項目運作方式 4 深度訪談法：一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行的一對一的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情 小組（焦點）訪談法：是一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對些問題的深入了解 5 留置式問卷：將問卷留置在被訪者家里，讓被訪者自己填寫，過一段時間后訪問員到被訪者家里將填寫問完的問卷取回 訪問式問卷：訪問員逐條讀出問卷的題目與答案，將被訪者選擇的答案記錄下來 自填式問卷：由被訪者自己填寫問卷，訪問員檢查無誤后將問卷當(dāng)時收回 6 二、為什么要做調(diào)研？ ? 企業(yè)心血來潮？ ? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)政績的需要？ ? 具體辦事人員工作能力和業(yè)績的體現(xiàn)？ ? 企業(yè)各方面責(zé)任平衡的依據(jù)？ ? …... 7 很顯然，調(diào)研的目的不是為了調(diào)研本身！ 其核心目的：幫助企業(yè)獲取市場信息， 為營銷決策提供依據(jù)， 從而解決行銷問 題，實現(xiàn)利潤最大化之根本目的！ 8 為什么要進(jìn)行獲取信息的市場調(diào)研？ ? 企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的需要 環(huán)境變化：計劃經(jīng)濟(jì) 市場經(jīng)濟(jì) 企業(yè)變化：生產(chǎn)導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 目標(biāo)市場導(dǎo)向（消費者導(dǎo)向） 因此，外部環(huán)境的變化必然導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入 到營銷管理的階段！ 9 ? 營銷管理需要市場調(diào)研 診斷：找出企業(yè)營銷問題癥結(jié)之所在 決策：選擇最佳解決方案 控制：確保方案的執(zhí)行效果 在營銷管理的三個環(huán)節(jié)中，無時無刻不 需要大量信息作為依據(jù)和支撐； 因此，市場調(diào)研實乃行銷之利器，貫穿 營銷管理的始終！ 10 三、為什么要市調(diào)公司進(jìn)行調(diào)研？ 企業(yè)調(diào)研現(xiàn)狀： ? 職能部門：市場部門、銷售部門 ? 常用手段： * 企業(yè)自己組織專向調(diào)查 * 二手資料收集與研究 * 購買專業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)資料和調(diào)研服務(wù) 前兩種是目前企業(yè)最常用的手段，企業(yè)對于后者投入較為有限！ 11 現(xiàn)狀成因分析： 主觀方面：長期計劃經(jīng)濟(jì)的影響，導(dǎo)致目前企
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