市場調(diào)研復(fù)習(xí)提綱(參考版)
2025-01-14 03:43本頁面
【正文】 對問卷中問題和答案的順序設(shè)置應(yīng)仔細(xì)考量。 對于敏感性問題的設(shè)計(jì)，應(yīng)采取隱蔽或間接的提問方式（教材 P88） 。 設(shè)計(jì)問卷時(shí)中應(yīng)避免使用語義含混、范疇模糊的概念或日常用語。 回憶法 （三）問句設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題 ： 在了解被訪者的個(gè)人特征時(shí)，通常會詢問被訪者的年齡。 要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案個(gè)數(shù)不能超過 8 個(gè)。 用于詢問較簡單的問題 多項(xiàng)選擇法 ： 有兩個(gè)以上的答案，回答者可任選一個(gè)或幾個(gè)。 編碼 ： 說明 通常就是問題的和答案編號 放在問句的前邊 利于計(jì)算機(jī)處理與分析、有利于項(xiàng)目管理 作業(yè)證明的記載 ： 內(nèi)容 — 調(diào)查員的姓名、訪問日期、時(shí)間和地點(diǎn)、被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話 —— （表明任務(wù)完成便于審核和繼續(xù)跟蹤） 二 、問句設(shè)計(jì)的原則和程序 （一 ）問卷設(shè)計(jì)的原則 ： 聯(lián)系性原則、邏輯性原則、簡明性原則、可接受性原則 （二 ）問卷設(shè)計(jì)的程序 ： 明確所需信息 確定調(diào)查方式和問卷類型 設(shè)計(jì)問題并考慮提問順序 問卷的預(yù)調(diào)查和修改 版面編排和付印 三、詢問技術(shù) （一）問句的主要類型 序號 劃類標(biāo)志 問句名稱 1 問句提出問題的性質(zhì) 直接性問句 間接性問句 假設(shè)性問句 2 問句答案設(shè)計(jì)的不同 開放性問句 封閉性問句 3 問句要收集的資料性質(zhì) 事實(shí)性問句 行為性問句 動(dòng)機(jī)性問句 態(tài)度性問句 （二）封閉式答案設(shè)計(jì)的技巧 ： 答案設(shè)計(jì)原則：窮盡與互斥 ， 窮盡即要求答案設(shè)計(jì)要將各種可能的答案全部列出（當(dāng)答案不能全部列出時(shí)，可加“其他”項(xiàng)由被調(diào)查者填寫） 二項(xiàng)選擇法 ： 提出問題的答案只有兩種。調(diào)查企業(yè) — 企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額貨場品銷售量等。 提出謝意。 說明填答問卷（表）須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其它說明事項(xiàng)。（二）問卷設(shè)計(jì)的格式：問卷的標(biāo)題 、問卷說明 、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、作業(yè)證明記載 。 缺點(diǎn)： 征詢回收率較低；時(shí)間較長；無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被調(diào)查者應(yīng)具有一定的文字理解和表達(dá)能力，對文化程度較低的人不 適用。 缺點(diǎn)：樣本的代表性問題 ,電話調(diào)查的被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個(gè)人；電話調(diào)查不能使問題深入，也無法使用調(diào)查的輔助工具；對于回答問題的真實(shí)性很難做出準(zhǔn)確的判斷。 注意的問題： 1）如何提高電話訪問成功率 2）樣本的取舍控制 。 （三）應(yīng)用范圍 ： 使用最廣泛的方法，幾乎涉及市場調(diào)查的各個(gè)應(yīng)用范圍。開展方式：個(gè)人訪問或召開座談會 （一）面談訪問的類型 ： 入戶訪問法 攔截式訪問 （二）面談訪問的優(yōu)缺點(diǎn) : 優(yōu)點(diǎn)： 回答率高；可通過調(diào)查人員解釋和啟發(fā)來 幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù)；具有較強(qiáng)的靈活性；可對調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進(jìn)行了解。 實(shí)驗(yàn)法評價(jià) : 優(yōu)點(diǎn)：可以明確揭示市場因素之間的因果關(guān)系 局限性： 實(shí)驗(yàn)成本高 ，實(shí)驗(yàn)的保密問題 ， 實(shí)施阻力較大 。總之，應(yīng)用觀察法，須 揚(yáng)長避短，盡量減少觀察誤差。 缺點(diǎn) ： 只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)。 觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性也比較強(qiáng)。 觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。 觀察法要求對觀察對象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。 四、 觀察法 ： （一）觀察調(diào)查法的特點(diǎn)： 觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。 表現(xiàn)技法 ： 給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。 結(jié)構(gòu)技法： 要求被調(diào)查者以故事對話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。 （ 自由聯(lián)想法 、 控制聯(lián)想法 、 引導(dǎo)聯(lián)想法 ） 完成技法：給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。 深層訪談的技術(shù)與技巧 ： 使受訪者完全放松下來，并與受訪者建立融洽的關(guān)系 訪問員有時(shí)也可利用“重播”技術(shù) 在訪問過程中訪問員通常只講很少的話 訪問員如能善用沉默的技巧，?？墒故茉L者泄露無意識的動(dòng)機(jī) 回憶行為過程技巧（舉例咖啡購買動(dòng)機(jī)） 深度訪問的地點(diǎn)和時(shí)間（受訪者家中進(jìn)行較佳，時(shí)間 1~2h） 深層訪談優(yōu)缺點(diǎn)比較：教材 P67 三、 投影技法 ： （一）含義 所謂投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。 （ 2）缺點(diǎn)：對主持人的要求較高；容易造成判斷錯(cuò)誤；由于與會人員發(fā)言散亂，使后期對資料的分析說明比較困難；有些涉及隱私、保密的問題，很難在會上討論 二、 深層訪談法 ： 含義和特點(diǎn) ： 深層訪談法是訪問員與受訪者就某些問題自由交通而獲得信息的一種資料收集方法。 第二節(jié) 實(shí)地調(diào)查法 一、焦點(diǎn)小組訪談法 ： 含義：就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者 ,在一個(gè)裝有錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)問題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的了解。 其中 : 題目包括：日期、為誰制作、撰寫人 口頭報(bào)告 注意事項(xiàng) ： 內(nèi)容簡明扼要，運(yùn)用生動(dòng)的動(dòng)態(tài)資料和淺顯的語言來傳遞信息； 適當(dāng)鼓勵(lì)質(zhì)疑并耐心講解，使調(diào)查結(jié)果能夠得到充分的理解。 參考文獻(xiàn)查找法：是指利用有關(guān)著作、論文末尾所列的參考文獻(xiàn)目錄，或者文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此展開追蹤調(diào)查；（可以提高查閱效率） 檢索工具查找法：是指利用手工檢索工具和計(jì)算機(jī)檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。 （四） 文案調(diào)查的方法 ： 具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說明書、圖冊、會議資料等。 不可預(yù)見性，所收集資料無法直接應(yīng)用，必須進(jìn)行重新整理。 信息獲得較方便、容易，能夠節(jié)省時(shí)間和精力。 文案調(diào)查不受時(shí)空限制，有助于了解事物的全貌。 文案調(diào)查能形成關(guān)于研究對象的一般印象，可以為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。 概率和非概率抽樣的區(qū)別 項(xiàng)目 概率抽樣 非概率抽樣 問題性質(zhì) 結(jié)論性研究 探索性研究 方法上 隨機(jī)原則，需要抽樣框 個(gè)人主管判斷，不需要抽樣框 統(tǒng)計(jì)推斷 能 不能 操作 難 易 實(shí)
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