【正文】 31 。同時(shí)有效的推廣了一汽大眾的汽車(chē)品牌。對(duì)一汽大眾各個(gè)車(chē)型進(jìn)行了系統(tǒng)的價(jià)格分析。這是我們品牌的精神，也是我們追求的目標(biāo)。銷(xiāo)量得到了很好的保證。 ： 通過(guò)本次活動(dòng)，有效的達(dá)到了預(yù)期效果。提高公眾對(duì)一汽大眾的認(rèn)知度及關(guān)注度。 獎(jiǎng)品： 一等獎(jiǎng)：美的空調(diào)一臺(tái) 二等獎(jiǎng)：折疊自行車(chē)一輛 三等獎(jiǎng)：娃娃熊一個(gè) 四等獎(jiǎng)：馬克杯一個(gè) 30 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 事項(xiàng) 費(fèi)用（單位：元） 合計(jì)（單位：元） 試乘試駕車(chē)輛維修保養(yǎng) 2020 28200 油費(fèi) 10000 營(yíng)銷(xiāo)員補(bǔ)貼 10000 獎(jiǎng)品 6000 傳單 200 預(yù)期效果 通過(guò)本次活動(dòng)，能有力加快潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)速度。 組織人員發(fā)傳單 5 活動(dòng)之前在電視、報(bào)紙、收音機(jī)等進(jìn)行報(bào)道宣傳。在試乘試駕中給予詳盡一汽大眾顧問(wèn)式介紹。 服務(wù)活動(dòng)開(kāi)展 評(píng)估潛在客戶(hù)是否有購(gòu)買(mǎi)一汽大眾 的意愿，若有主動(dòng)提出（或電話(huà)預(yù)約）為其進(jìn)行上門(mén)試乘試駕服務(wù)。實(shí)施活動(dòng)的 4S 店需在 1 月 1 日至 1月 3 日期間延長(zhǎng)銷(xiāo)售員及相關(guān)人員下班時(shí)間。 活動(dòng)旨在促進(jìn)潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，在寒冷冬天讓客戶(hù)感受車(chē)輛帶給他的便利及尊享感受，并在上門(mén)服務(wù)中強(qiáng)化顧客對(duì)一汽大眾的“虛擬擁有感”。 舉辦活動(dòng)促銷(xiāo) 活動(dòng)主題：寒冷冬天，一汽大眾為您送溫暖。 、公關(guān)活動(dòng)引爆市場(chǎng) 針對(duì)“世博會(huì)”活動(dòng)，一汽大眾公司化的公關(guān)服務(wù)，加入世博會(huì)專(zhuān)用車(chē)的行列，并與此同時(shí)，倡導(dǎo)節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為災(zāi)區(qū)人民多爭(zhēng)取一份生存的希望，公益廣告宣傳。 速騰通天下。如科比代言大眾 CC、麥迪代言大眾速騰等。我們一汽大眾舉行了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，歡迎廣大客戶(hù)參加。更在 28 很大程度上有效的宣傳了寶來(lái)的品牌。寶來(lái)在定價(jià)在各個(gè)層次的價(jià)格車(chē)，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)的需求。首先，大眾品牌有口皆碑，在中國(guó)是絕對(duì)的一線(xiàn)品牌；其次，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度看，就連品牌影響力最小的 伊蘭特 悅動(dòng)起價(jià)尚在 10 萬(wàn)，大眾完全沒(méi)有這個(gè)必要；再次，如果新寶來(lái) 9 萬(wàn)起，那現(xiàn)款寶來(lái)，還有捷達(dá)怎么辦？這些更低一 級(jí)的車(chē)型要降到什么程度才合適？所謂牽一發(fā)動(dòng)全身，筆者認(rèn)為 一汽大眾 不會(huì)在價(jià)格上做如此大的文章， 10 萬(wàn) —— 14 萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間對(duì)于這款車(chē)而言已經(jīng)很有競(jìng)爭(zhēng)力了，已經(jīng)足以面對(duì)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而對(duì)于這樣一款力拼 A 級(jí)車(chē)市場(chǎng)的車(chē)型大眾該如何在價(jià)格上獲得中國(guó) 消費(fèi)者的認(rèn)可呢？之前已有雜志對(duì)新寶來(lái)做了 9 萬(wàn)起的價(jià)格預(yù)測(cè)。不過(guò)，大眾同時(shí)強(qiáng)勢(shì)推出兩款 A級(jí)轎車(chē)，可以看出大眾欲徹底解決多年 捷達(dá) 獨(dú)擋一面的尷尬局面。車(chē)身線(xiàn)條則依然保持了硬朗的風(fēng)格，在外形設(shè)計(jì)上新寶來(lái)較朗逸更富有大眾的家族特征。CSI 服務(wù)滿(mǎn)意度也處于行業(yè)領(lǐng)先地位。全年銷(xiāo)售 1,000,188 輛 (不含 進(jìn)口車(chē) )大眾品牌 755,938 輛。 2020 年，一汽 大眾再度實(shí)現(xiàn)歷史新突破，產(chǎn)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，為國(guó)家上繳各種稅金 340 億元人 民幣。所以說(shuō)一汽大眾的市場(chǎng)定位是正確的。以多增加潛在顧客為目的。所以大眾速騰選擇的是經(jīng)濟(jì)型的車(chē) 車(chē)型 排量 價(jià)格 屬性 大眾 CC 高檔車(chē) 16 邁騰 高檔車(chē) 高爾夫 中檔車(chē) 速騰 經(jīng)濟(jì)型 寶來(lái) 經(jīng)濟(jì)型 捷達(dá) 低檔車(chē) 一汽大眾汽車(chē)市場(chǎng)定位圖 一汽大眾市 場(chǎng)定位分析 針對(duì)不同子市場(chǎng)的相關(guān)情況，制定以上的市場(chǎng)地位圖，該圖說(shuō)明了我們一汽大眾項(xiàng)目要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。 大眾速騰目標(biāo)市場(chǎng) 速騰 是款好車(chē)，但是市場(chǎng)卻是叫好不叫座 ——從速騰 運(yùn)動(dòng)版的推出，一汽大眾希望借 運(yùn)動(dòng)版流轉(zhuǎn)速騰 的命運(yùn)，但是市場(chǎng)的結(jié)果告訴了一汽大眾，這招同樣不好使，從北京部分經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷銷(xiāo)售速騰 運(yùn)動(dòng)版來(lái)看，當(dāng)初僅僅加裝一個(gè)尾翼，前后側(cè)面包圍，希望這點(diǎn)變化能夠吸引消費(fèi)者，可是市場(chǎng)告訴這招的效果并不理想。速騰采用的 發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力最大功率 96千瓦，最大扭矩 220 牛米，動(dòng)力表現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)很 多 排量車(chē)型。實(shí)際表現(xiàn)中，速騰的指向性非常不錯(cuò)，但懸掛的支撐依舊是韌性中略顯偏硬，給人以很強(qiáng)的操控感。總的來(lái)說(shuō)，速騰并不是一款有著張揚(yáng)外表的車(chē)型。適合一些成功人士。若大眾想讓國(guó)產(chǎn) CC 全面阻擊新君威，那推出 低配車(chē)型，并把價(jià)格門(mén)檻降至20 萬(wàn)元左右，顯然是必要選擇。目前國(guó)產(chǎn)邁騰 車(chē)型的官方售價(jià)為 萬(wàn)元，與其配置配置水平接近的國(guó)產(chǎn) CC 車(chē)型應(yīng)該不會(huì)超過(guò) 28 萬(wàn)元， 萬(wàn)元或?qū)⒊蔀槠渥罱K售價(jià)。 來(lái)自德國(guó)市場(chǎng)的資料顯示，大眾 CC 在售價(jià)方面要略高于普通版轎車(chē)。若大眾將其定位為一款走量的車(chē)型，那推出低門(mén)檻的 車(chē)型顯然是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳選擇。從實(shí)際乘坐感受上看，雖然大眾 CC 的后排空間略遜色于傳統(tǒng)中級(jí)車(chē)，但其不輸給緊湊型轎車(chē)的空間表現(xiàn)，讓它足以滿(mǎn)足普通家 用車(chē)消費(fèi)者的需要。無(wú)框的車(chē)門(mén)、狹小的側(cè)窗、上提的腰線(xiàn)和流線(xiàn)化跑車(chē)線(xiàn)條，則進(jìn)一步將大眾 CC 與邁騰徹底區(qū)分開(kāi)來(lái)。 大眾 CC目標(biāo)市場(chǎng) 從車(chē)身尺寸上看，大眾 CC 最明顯差異在于其車(chē)身 高度降低了 55mm。 與前風(fēng)擋完美融合的全景天窗，以柔和的曲線(xiàn)銜接著向下傾斜的大面積后風(fēng)擋，勾勒出車(chē)頂英氣逼人的動(dòng)感線(xiàn)條。銳利的 “ 丹鳳眼 ” 前大燈充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)張力，鷗翼造型前保險(xiǎn)杠動(dòng)感十足。一汽 大眾推出國(guó)產(chǎn) CC，著力打造優(yōu)雅動(dòng)感的高級(jí)轎車(chē)，在設(shè)計(jì)風(fēng)格、材質(zhì)工藝、駕控體驗(yàn)和安全配置上攀登B 級(jí)轎車(chē)豪華之巔，讓 中國(guó) 消費(fèi)者能夠享受動(dòng)感與優(yōu)雅完美結(jié)合的魅力。所以而我們的最終決定是選擇男性市場(chǎng)。所以我們首先確定的目標(biāo)市場(chǎng)是中老年男性市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目前買(mǎi)車(chē)的大多是男性，尤其是中年男性居多。男性中老年購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要目的是代步，方便工作和家庭出游，在挑選汽車(chē)時(shí)會(huì)更注重汽車(chē)空間和安全性。 實(shí)用保守市場(chǎng)評(píng)估 中老年的生活有規(guī)律，為了家庭而工作。 平穩(wěn)有規(guī)律，起伏不是很大有思想，敢作敢為 注重時(shí)尚 轎車(chē) 注重質(zhì)量 時(shí)尚保守 注重價(jià)格 中老年 越野 代步 時(shí)尚成熟、有激情活力 偏向車(chē)型為轎車(chē)，注重價(jià)格，主要用來(lái)代步，主要生活方式為 相夫教子，圍繞家庭生活，個(gè)性不明顯 注重品牌 轎車(chē) 注 重質(zhì)量 有品味、有氣質(zhì)、沉穩(wěn)大方 注重價(jià)格 根據(jù)上表可以得出一汽大眾按生活方式主要分為三類(lèi)類(lèi)主要市場(chǎng)：分別追求時(shí)尚品牌和追求實(shí)用保守，還有就是追求大氣安全 時(shí)尚品牌市場(chǎng)評(píng)估 青年追求一種生活的自由，張揚(yáng)個(gè)性，處于有理想有抱負(fù)的時(shí)期，接受新事物的能力較強(qiáng)。大公司常采用業(yè)務(wù)通信和采用其他信息溝通的方法，想企業(yè)內(nèi)部公眾通報(bào)信息，并建立特色的企業(yè)文化，激勵(lì)員工的積極性。 指企業(yè)所在地附近的居民和社會(huì)組織。如報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等 政府公眾指那些指導(dǎo)或制約企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)的管理政策 和措施。包括銀行、投資公司、股東等。因此，急需政府出臺(tái)系列鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)和使用的相關(guān)政策，否則， 2020 年的乘用車(chē)市場(chǎng)非常有可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。個(gè)人汽車(chē)消費(fèi)方面，首先由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)正在進(jìn)入家庭化普及期，消費(fèi)者從 “ 衣 ”“ 食 ” 需求向 “ 住 ”“ 行 ”需求升級(jí)，因此，總體趨勢(shì)良好。 五、顧客 消費(fèi)層面對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)影響 10 2020 年汽車(chē)消費(fèi)需求方面各種因素相互影響，憂(yōu)喜參半。企業(yè)需要了解主要競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式，以決定自己的適當(dāng) 對(duì)策?？赡軙?huì)出現(xiàn)三 種：一是反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩；二是迅速作出反應(yīng)；三是不采取任何行動(dòng)。在尋找競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)時(shí)，要注意競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)或策略估計(jì)上的 錯(cuò)誤。競(jìng)爭(zhēng)者資料的收集是一件困難的事情，尤其是收集近期 的數(shù)據(jù)資料就更困難。以 所采取的主要策略不同，把競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的策略群，據(jù)此決定本企業(yè)的策略。同時(shí)要注意競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品和用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)和 可能的行動(dòng)，應(yīng)搶先下手。 ２ 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 就是要進(jìn)一步搞清每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者行為的動(dòng)力是 什么。在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，通用公司不僅把福特公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)者，而且 把摩托車(chē)、自行車(chē)等制造廠(chǎng)都看做競(jìng)爭(zhēng)者，甚至將范圍再拓寬一些，把所有同本行業(yè)爭(zhēng)奪 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能力的汽車(chē)企業(yè)，都納入競(jìng)爭(zhēng)者的范疇之內(nèi)。 說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是自己沒(méi)有商品代其他廠(chǎng)商銷(xiāo)售 ,從中間賺取一定的利潤(rùn)的 叫代理商 . 銷(xiāo)售商有兩種情況一種是從代理商或廠(chǎng)商那里買(mǎi)來(lái)商品銷(xiāo)售的一種是廠(chǎng)商直接對(duì)外銷(xiāo)售的叫銷(xiāo)售商 按道理代理應(yīng)該比銷(xiāo)售商便宜 ,因?yàn)樗某杀镜?,以批發(fā)為主 9 經(jīng)銷(xiāo)商 ,就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域 只擁有銷(xiāo)售或服務(wù)的單位或個(gè)人 .這個(gè)就是經(jīng)銷(xiāo)商 .經(jīng)銷(xiāo)商具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu) ，擁有商品的 所有權(quán) （買(mǎi)斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)） ，獲得 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) ，多品種經(jīng)營(yíng) ，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制 ，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。因?yàn)樯碳也皇鞘圪u(mài)自己的產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣(mài)出去。 代理商是代企業(yè)打理生意，而不是買(mǎi)斷企業(yè)產(chǎn)品的，是廠(chǎng)家給予商家傭金額度的一種經(jīng)營(yíng)行為。例如，當(dāng) IＢＭ決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過(guò)程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。按企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析又分為企業(yè)成長(zhǎng)階段分析、企業(yè)歷史分析和企業(yè)現(xiàn)狀分析等。揚(yáng)長(zhǎng)避短，更有助于百戰(zhàn)不殆。 8 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析目的在于掌握企業(yè)歷史和目前的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。謀攻篇 中，孫子曰： “故曰：知己知彼 , 百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)； 不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆 ”。 一汽大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境分析 一、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部與戰(zhàn)略有重要關(guān)聯(lián)的因素，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。環(huán)境保護(hù)法的頒布，一方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行了強(qiáng)制約束，使之務(wù)必遵循防治環(huán)境污染的設(shè)施必須與主體工程同時(shí)設(shè)計(jì)、同時(shí)施工、同時(shí)投產(chǎn)，并嚴(yán)格控制污染使