【正文】 區(qū)域內(nèi)項目形象訴求 『物質(zhì)性』 主動式 被動式 『精神性』 3 1 4 2 城南名著：國際城南 .城市新知 “ 上層 ” 境界 城南 downtown：用心鑄造品質(zhì)生活 極地海洋世界：主題地產(chǎn)，海洋公園 華陽的樓盤的訴求絕大多數(shù)集中為物質(zhì)性，即體現(xiàn)。 這里有他們的夢想，這里有他們的未來。 他們風(fēng)華正茂，事業(yè)起步，需要擁有自己的住房。 他們居住在城南，工作在城南，愛著城南。 ? 置業(yè)次數(shù)： 多次改善 重 要 客 戶 核心客戶 顯性核心客戶 隱性客戶 ? 界定： 需要被挖掘、被引導(dǎo)的潛在客戶群； ?基于對市場分析的提煉以及本項目取向，客戶定位如下： ? 本項目的客戶定位策略抓住現(xiàn)有的顯性客戶群，然后引導(dǎo)潛在的隱形客戶，提供滿足他們居住需求和挖掘精神層次需求的居住產(chǎn)品。 競爭定位 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 我們不做領(lǐng)導(dǎo)者，我們挑戰(zhàn)一沉不變。 ?整合成都優(yōu)勢資源（品牌 /設(shè)計 /推廣 /代理）； 項目 SWOT分析 規(guī)模 品質(zhì) 高端陣營 中端陣營 低端陣營 紫晶城 雅居樂花園 河畔新世界 南延線區(qū)域項目市場現(xiàn)狀 城南 downtown 伯爵山 鴻閣一號 麓港 宏信南樾 極地海洋 大城際 凱華麗景 高端陣營：以河畔新世界、雅居樂花園、麓山國際為代表 中端陣營：以紫晶城、宏信南樾為代表 低端陣營：鴻閣一號、城南 downtown 為代表 片區(qū)重點項目市場占位分析 領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 補缺者 挑戰(zhàn)者 行業(yè)領(lǐng)袖 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 河畔新世界 紫晶城 大城際 雙華麓港 宏信南樾 規(guī)模 資源 品牌 資源 品牌 中等規(guī)模 市場機會 品牌 價格 產(chǎn)品 雅居樂花園 極地海洋 無 麓山國際 『客觀性』 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 品牌 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 自身淺丘 +公園景觀 高性價比 +創(chuàng)新產(chǎn)品 項目核心競爭力提煉 尚待提升 共有 弱 主動式 在人文與品牌方面較弱的情況下，我們的核心競爭力應(yīng)該是： ?全面創(chuàng)新，提供高性價比產(chǎn)品； ?以自身淺丘地貌打造出特色環(huán)境； ?品牌塑造，提升企業(yè)影響力。 ?充分利用項目自身具備的先天淺丘地貌資源； ?以準(zhǔn)確的項目定位和創(chuàng)新產(chǎn)品為基本，尋找目標(biāo)客戶群，利用項目擁有的各種機會以及合理規(guī)劃，最大限度降低自身劣勢； 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢，避免威脅 ?同質(zhì)競爭： 區(qū)域內(nèi)大盤林立，新鴻基、河畔新世界、雅居樂等知名開發(fā)商在帶動整個區(qū)域的同時將形成較大的競爭； ?資源型、品牌型大盤云集，客戶分流嚴(yán)重； ?借勢而行，在區(qū)域各盤共同造勢的同時借其東風(fēng)攔截客戶； ?在有限的開發(fā)條件下，提升產(chǎn)品附加值。 SWOT 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak ?區(qū)位優(yōu)勢 :項目位于地鐵一號線、天府大道及紅星路南延線，交通便利 ； ?地塊條件 ：地塊東高西地，本身擁有成都較為少見的淺丘地貌，可順勢打造； ?地形長度： 地塊本身項目進(jìn)深達(dá)900米，過于狹長，不利于規(guī)劃； ?配套暫不成熟： 目前區(qū)域周邊配套暫時不太成熟，需要時間； ?品牌影響： 開發(fā)商品牌影響力相對周邊外來開發(fā)商較弱； ?地塊資源： 地塊周邊資源為共有資源，除部分淺丘地貌外，內(nèi)部無其他特殊資源。 ?項目北側(cè)： 新鴻基項目 ?項目東側(cè)： 紅星路南沿線；以及二號地塊 ?項目南側(cè)： 宏信南樾住宅項目以及市政公園 ?項目西側(cè)： 臨天府大道，昭示性較好； 地塊現(xiàn)狀及四至 N 天府大道 新鴻基 紅星路南延線 宏信南樾 ?項目 東西兩側(cè)臨路，交通通達(dá)性良好。 景觀及配套將會隨著各項目的落成而投入使用，項目外部資源豐富，但均為共有資源。 本項目緊鄰天府大道、地鐵一號線、紅星路南延線等主干道以及華陽車站，交通條件優(yōu)良。 高端居住區(qū)，規(guī)劃起步高，但區(qū)域內(nèi)資源型、規(guī)模型及品牌型大盤云集，競爭激烈。 容積率分段 成交量 比例 X≤ 0 0% X≤ % X≤ % % 項目本體研究 ?項目地理位置 本項目位于華陽天府大道旁，終端廣場區(qū) ?主要指標(biāo) 凈用地面積： 容積率： 建筑密度：不大于 25% 綠地率：不小于 25% ?地塊現(xiàn)狀 土地尚未平整 項目區(qū)位 ?項目位于南部新城終端廣場區(qū)域內(nèi)； ?向北緊靠極地海洋公園 。平均單價達(dá)到 /畝，最高單價已經(jīng)達(dá)到 1265萬 /畝； ?2022年華陽共成交 12宗住宅用地，總計 1131畝，較 2022年增長 345畝，競爭仍較激烈； ?2022年華陽土地成交單價平均約 255萬，低價持續(xù)走高； ?而從成交地塊容積率指標(biāo)來看， 80%。 消費者：發(fā)生的變化 混合需求明顯趨勢：改善需求為目的的置業(yè)群體三環(huán)外置業(yè)趨勢 價格導(dǎo)向的中高收入人群三環(huán)外置業(yè)趨勢 稀缺驅(qū)趕 價格驅(qū)趕 自然資源驅(qū)趕 自然資源較好的樓盤在三環(huán)內(nèi)基本消失。同時也兼有少量投資型客戶； ?華陽本地客戶中各類型需求的客戶均占有一定比例； ?孵化園以及天府軟件園客戶多為一次置業(yè)者，需求面積較小，追求性價比； ?外地客戶中以省內(nèi)二級城市和周邊區(qū)縣客戶為主，養(yǎng)老、換房是他們購房的主要目的。因為工作和生活圈都在華陽 接觸樓盤途徑 上下班路過，報紙，廣告牌，朋友推薦 受廣告影響 路牌廣告影響較大 購房決策過程 景觀 小區(qū)環(huán)境 戶型 物管 價格 生活配套 教育 產(chǎn)品需求點 120以上三房 傾向于環(huán)境好、尺度大的品質(zhì)樓盤 景觀好 /大陽臺 /入戶花園 / 承受單價 5000左右 傾向于選擇品牌大盤 訪談對象 華陽文化局公務(wù)員 張女士 客戶類型 辦事員級公務(wù)員（月收入 3000），已有套二住房 置業(yè)原因 一步到位換房改善環(huán)境 區(qū)位選擇 首選考慮城南大盤 接觸樓盤途徑 報紙，朋友推薦 受廣告影響 受軟文廣告影響 購房決策過程 景觀 小區(qū)環(huán)境 戶型 教育 生活配套 物管 價格 產(chǎn)品需求點 環(huán)境好； 重視教育，希望樓盤帶學(xué)?；蚩拷鼘W(xué)校； 會考率與老人同住； 不喜歡錯層，不利于老人與小孩； 擁有自家空中花園、入戶花園 本項目關(guān)聯(lián)群體需求分析 2 本項目關(guān)聯(lián)群體需求分析 3 訪談對象 天府軟件園 某公司員工 趙先生 客戶類型 （月收入 2500）， 25歲左右，現(xiàn)租房居住， 置業(yè)原因 想擁有自己的一套住房 區(qū)位選擇 首選考慮城南及南沿線 接觸樓盤途徑 網(wǎng)絡(luò)，廣告牌 受廣告影響 較小，眼見為實。 市場結(jié)論及對本項目啟示 ?新政過后，市場發(fā)生了怎樣的變化？ 低迷期 平穩(wěn)發(fā)展期 增長過熱期 泡沫警戒期 快速發(fā)展期 自住需求小、投資力弱 自住需求一般，且占主導(dǎo)，投資比重合理 自住需求大、投資力較強 自住需求大、投資過熱 自住需求影響小、非理性投資快速增長 房地產(chǎn)市場發(fā)展階段模型 新特區(qū)設(shè)立前華陽市場 新特區(qū)設(shè)立后華陽市場 目前華陽市場 新政頒布后華陽市場 理性回歸， 理性回歸，理性回歸， 理性回歸， 理性回歸， 理性回歸， 理性回歸，理性回歸， ?當(dāng)新政過后，市場經(jīng)歷洗禮，消費者趨于理性，實用主義者成為市場主流； ?開發(fā)商更加務(wù)實，產(chǎn)品導(dǎo)向更加明顯。 新政過后，區(qū)域內(nèi)來電來訪量均有較大幅度的下滑，但是年后逐漸開始回復(fù)，市場逐漸轉(zhuǎn)暖。 目前南延線樓盤來電、來訪、銷售水平 項目名稱 在售主力戶型 周均來電量 周均來訪量 周均消化速度 樓盤品質(zhì) 雅居樂花園 130150㎡ 約 210組 約 140組 ★★★★★ 宏信南樾 93109㎡ 約 85組 約 60組 約 2套 /周 ★★★ 麓港 80115㎡ 約 25組 約 30組 約 3套 /周 ★★★ 大城際 78131㎡ 約 40組 約 70組 約 3套 /周 ★★★ 育才竹島 99145㎡ 約 120組 約 105組 約 6套 /周 ★★★ 遠(yuǎn)大朗朗風(fēng)景 80140㎡ 約 140組 約 70組 目前排號（ 100余組） ★★★★ 鴻閣一號 80140㎡ 約 140組 約 100組 約 4套 /周 ★★ 棕櫚南岸 130㎡ 約 70組 ★★★ ?從來電來訪情況看品牌開發(fā)商項目的被關(guān)注度高于其他項目。 自住為主投資為輔 投資性客戶明顯增長 投資性客戶退去自住性客戶觀望 自住性客戶回歸 新特區(qū)設(shè)立前后、新政頒布前后，市場情況變化 新特區(qū)設(shè)立 新政頒布 春節(jié) 月均消化速度 代表性項目 40005000平方米 60008000平方米 凱華麗景、鴻閣一號 藍(lán)岸、城南名著 宏信南樾、大城際 20223000平方米 客戶情況 ?新特區(qū)設(shè)立前市場處于平穩(wěn)銷售的狀態(tài)； ?新特區(qū)設(shè)立后投資氣氛加重，市場處于高熱狀態(tài)，呈現(xiàn)非理性增長； ?新政的頒布使得投資性客戶退去，同時高漲的價格又將自住性客戶產(chǎn)生觀望情緒，市場一度低迷； ?隨著節(jié)后剛性需求的逐步釋放，市場開始回暖。戶型面積從90240平米 用地經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 營銷手法：極地海洋公園先行。與目標(biāo)客戶保持價值認(rèn)同 點評：依托國際城南的發(fā)展，水景資源以及政府對終端廣場高檔住宅區(qū)域的規(guī)劃，項目力求打造一個生態(tài)親水社區(qū)。 營銷手法： 以品牌宣傳介入成都市場：全國各大城市聯(lián)動的繪畫活動； 注重現(xiàn)場景觀及體驗區(qū)展示； 依托河景； 核心競爭對手研究：紫晶城 基本指標(biāo)： 占地面積：約 70畝 建筑面積：約 16萬㎡ 容積率： 面積區(qū)間： 80140㎡ 營銷手法： 著重對外宣傳其水景這一優(yōu)勢。 營銷手法： 品牌先行：品牌活動； 全景展示后進(jìn)行銷售，注重現(xiàn)場體驗； 點評：依托國際城南的發(fā)展，政府對終端廣場高檔住宅區(qū)域的規(guī)劃，本案中偏高檔的定位，打造成城南的高品質(zhì)的生活社區(qū)。目前銷售 200套左右，剩余的都是 115130的大戶型。 贈送空間后的總價控制成為客戶買單的重要原因，但項目訴求卻是享樂生活，推廣與產(chǎn)品自身出現(xiàn)偏差。 項目地址 雙流縣 天府大道人南延線與麓山大道交匯處右側(cè) 開發(fā)商 成都雙華通纜有限公司 物業(yè)公司 四川信如物業(yè)管理有限公司 占地面積（畝） 一期占地 155畝 總建筑面積（㎡） ㎡ 容積率 綠地率 30% 物業(yè)類型 2梯 3戶、 2梯 4戶 分幾期開發(fā) 兩期開發(fā) 總戶數(shù)（戶） 1129戶 核心競爭對手研究：雙華麓港 項目基本情況 核心競爭對手研究：雙華麓港 living park 生活，就是享樂！ 廣告語 規(guī)劃亮點 契合度點評 小區(qū)規(guī)劃較為普通，但擁有五星酒店。 “ 大公園社區(qū) ” 概念，巧妙借助極地海洋世界及兩個市政公園，打造公園社區(qū)。 核心競爭對手研究：宏信南樾 項目銷售 戶型 面積㎡ 套數(shù) 銷售率 A 321 52 57% B 221 52 90% B戶型 A戶型 開盤時間： 2022年 12月 1日 高層電梯推出 104余套。 核心競爭對手研究：宏信南樾 項目基本情況 核心競爭對手研究：宏信南樾 闊景 202米，享受距離的尺度 廣告語 規(guī)劃亮點 契合度點評 典型的高層低密規(guī)劃，最寬樓間距離達(dá)到 202米，但項目自身資源缺乏，依托于整個區(qū)域的共有資源，吸引力不夠?？們r在 5080萬不等 . 目前銷售過半 營銷手法： 品牌先行：品牌活動； 全景展示后進(jìn)