【正文】 這一定位樹立了渣打銀行可。突出服務這一點，也使它有別于其他銀行。 恒生：定位于充滿人情味的、服務態(tài)度最佳的銀行。新的定位立足于?患難與共，伴同成長?。這是以自我為中心，實力展示式的定位。使得香港的金融業(yè)呈現出一派百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。在這一彈丸之地，數千家各類銀行散落在各個角落，競爭達到白熱化程度。 ： 能應用服務市場細分、目標市場選擇和服務市場定位的理論與方法為某些服務企業(yè)制定符合實際的目標營銷戰(zhàn)略和提出正確的切實可行的市場定位思路。 問題：空中客車產業(yè)公司實施的是什么戰(zhàn)略？它是如何成功實施這一戰(zhàn)略的？ 第五章 服務市場的細分、選擇與定位 教學目的 1. 知識目標：了解服務市場的含義、特征，市場細分的含義、意義、基本條件和服務市場定位的含義與意義。它又得到歐洲各國政府的財政支持，在價格策略方面采用滲透定價水平，所以很快在世界航運市場稱雄，市場份額從 1976年的 3%上升到1981年的 33%。它的第一架飛機（ A300）于 1972年 10月開始處女航，于 1974年正式加入服務。 問題：空中客車產業(yè)公司實施的是什么戰(zhàn)略？它是如何成功實施這一戰(zhàn)略的？ 三、服務營銷總體競爭戰(zhàn)略的基本類型 四、服務營銷競爭戰(zhàn)略的具體形式 一、服務營銷組合的七要素 服務營銷包括七個要素：產品 ( product) ,價格( price ) ,地點或渠道（ place)、促銷（ promtion)、人（ people)、有形展示（ physical evidence）、過程（ process） 二、服務營銷組合的特殊性 案例 空中客車公司控制空中?制高點? 空中客車 (Airbus) 產業(yè)公司向波音 (Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麥道 (Mcbonnell dougtas)公司所發(fā)動的正面攻擊，使它在空運市場保持了支配性地位。它又得到歐洲各國政府的財政支持，在價格策略方面采用滲透定價水平，所以很快在世界航運市場稱雄，市場份額從 1976年的 3%上升到1981年的 33%。它的第一架飛機（ A300）于 1972年 10月開始處女航，于 1974年正式加入服務。 二、服務營銷戰(zhàn)略分析方法 、劣勢分析 、威脅分析 二、服務營銷戰(zhàn)略分析方法 【 觀念應用 】 空中客車公司控制空中?制高點? 空中客車 (Airbus) 產業(yè)公司向波音 (Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麥道 (Mcbonnell dougtas)公司所發(fā)動的正面攻擊，使它在空運市場保持了支配性地位。 一、制定服務營銷戰(zhàn)略的總體思路 【 小資料 41】 核心能力理論的來源和涵義 以美國戰(zhàn)略學家帕拉漢爾德（ ）和哈默（ ）為代表的學者提出的?核心能力說?指出，企業(yè)是一個知識集合體，企業(yè)通過積累過程獲得新知識，新知識逐漸融入企業(yè)的正式和非正式組織，成為左右企業(yè)未來知識積累的重要主導力量，這股主導力量就是?核心能力?。這是對企業(yè)實施營銷規(guī)劃的具體時間安排，以及每一階段要達到的目標及相關策略支持的原則和要點的統(tǒng)籌性、綱要性方案。本章第 3節(jié)將對此進行討論。 。 。 （ 1）營銷評審。目標的設置包括以下方面： （ 1）市場地位 （ 2）創(chuàng)新目標 （ 3）生產率水平 （ 4）資源開發(fā)利用 （ 5）利潤率 （ 6）管理者的業(yè)績和發(fā)展 （ 7）職工的業(yè)績和態(tài)度 （ 8）公共責任 二、服務營銷規(guī)劃的內容 。 （ 6）衡量完成目標的進度，必要時檢討并修正計劃。 （ 4）設定公司的市場目標：主要依據已獲得的信息、對各種假設和既定策略所作的 SWOT分析。 （ 2）分析和確認企業(yè)內部的優(yōu)勢、弱點和外部的機會與威脅（ SWOT分析）。能否制定出正確的戰(zhàn)略、策略和計劃，決定著企業(yè)的競爭能力的強弱和企業(yè)的生死存亡與發(fā)展。 第四章 服務營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 服務營銷規(guī)劃 第二節(jié) 服務營銷戰(zhàn)略選擇 第三節(jié) 服務營銷組合 第一節(jié) 服務營銷規(guī)劃 一、服務營銷規(guī)劃的含義和過程 二、服務營銷規(guī)劃的內容 一、服務營銷規(guī)劃的含義和過程 服務營銷規(guī)劃是指企業(yè)為了達到一定的服務營銷目標，在綜合分析企業(yè)內部資源和外部環(huán)境的基礎上，對實現企業(yè)目標所需要的戰(zhàn)略、策略和詳細計劃加以制定并進行控制和反饋的整體性活動。因此，我們必須研究服務產品的內涵，研究服務產品的生命周期及其新服務的設計與開發(fā)，并在此基礎上創(chuàng)造出具有市場競爭優(yōu)勢的服務產品品牌。 對于服務企業(yè)而言，服務營銷策略的首要任務就是如何向市場提供符合顧客需要的服務。 ?動感地帶?產品不但擁有獨特的銷售主張（ USP），還具有獨特的情感體驗 (ESP),更具有獨特的產品價值（ EVP）所在，這就是?動感地帶?服務產品的成功之處。：第一大個性化特色是 菜單內容；第二大個性化特色是可以實現對?動感地帶?用戶的身份認證；第三大個性化特征是?空中自由下載?。標志著?動感地帶?服務產品的創(chuàng)新大幕已經拉開?？梢哉f，?動感地帶?充滿了極具個性化的服務內容和資費套餐，鈴聲圖片下載、移動 聊天、無線游戲等業(yè)務一應俱全。如主要面對在校大學生為客戶群體的學生套餐，該套餐有不同標準的短信包月服務，而且還有專門為學生設計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學生聊天計劃等。 2022年，由中國移動全面推廣的?動感地帶?將目標客戶定義得更加清晰： 15～ 25歲的年輕人，具體為?學生族?、?好玩族?及?時尚族?，將品牌和產品個性定位為新奇，并豐富了時尚、好玩、探索的內涵。?動感地帶?不僅僅是一種客戶品牌（或業(yè)務品牌），更是一種讓目標客戶感覺到?新奇?的服務產品，只不過企業(yè)采取了品牌名稱與產品名稱合一的包裝策略。 教學重點： 服務營銷規(guī)劃服務營銷戰(zhàn)略分析方法 教學難點： 制定正確的服務營銷戰(zhàn)略 引例 中國移動 ?動感地帶?的產品策略 早期的?動感地帶?是 2022年 11月廣東移動通信有限責任公司推出的全新 GSM數字移動電話服務品牌。 ：掌握服務營銷戰(zhàn)略分析方法、服務營銷總體競爭戰(zhàn)略的基本類型和具體形式。 從上述 5項顧客關系管理策略可見， Manhattan記信用卡以多種服務及優(yōu)惠滿足會員的需要，并與會員保持緊密的良好關系。除此之外，會員更可通過網頁得到Manhattan id信用卡及 id俱樂部的最新優(yōu)惠信息，于網上競投喜愛物品、參與網絡游戲、下載現金券，以及向 Manhattan記信用卡提供意見。 案例 曼克頓信用卡的顧客關系管理策略 5．計算機技術的應用 為了提供更優(yōu)惠的服務， Manhattan記信用卡更設有網上服務。最令人滿意的優(yōu)惠是全年購物優(yōu)惠（ 75%)，其次是以 id分數免費競投禮品（ 57%)，余下的便是不定期的購物優(yōu)惠（ 56%)，以記分數免費換領 ? 記盛事 ? 的門票（ 51%)訂購戲票、演唱會及其他節(jié)目的手續(xù)費用豁免優(yōu)惠（ 44%)，以記分數免費換領合適的禮品（ 40%)，而滿意程度最低的是 ? 記分期流行計劃 ? （巧％）。例如，網上游戲及競投是特別針對大學生，而演唱會門票優(yōu)惠就特別針對年輕專業(yè)人士。當中有 75％的使用者對于 24小時客戶熱線的服務及客戶服務員的態(tài)度感到滿意。研究指出， 82％的受訪會員滿意 Manhattan記信用卡的整體服務，如 24小時客戶熱線及會員優(yōu)惠計劃。這樣既可以與現有會員保持良好關系，更可以憑借現有會員吸納更多新客戶。這個會員優(yōu)惠計劃成功吸引了 72％的受訪者使用 CityLine的購票服務。會員以 Manhattan記信用卡于網上的 CityLine或通過購票熱線、購票專線訂購戲票、演唱會及其他節(jié)目門票，即可以1 000優(yōu)惠積分換取一張訂票手續(xù)費用的豁免優(yōu)惠。受訪者表示，Manhattan記信用卡應該給予更多的優(yōu)惠來吸引會員使用這個分期計劃。Manhattan id信用卡會員可以享有免息分期學化妝、學剪發(fā)、學計算機，到日本留學、去旅行、去購物等。約有 65％的 Manhattan記信用卡會員表示他們曾以 id分數在網上競投禮品。此計劃能吸引約72％的 Manhattan記信用卡會員以記分數換領門票。研究顯示，有60％的 Manhattan記信用卡會員曾以記分數免費換領禮品。只要會員用 Manhattan id信用卡簽賬或現金透支即可換取記分數，所累積的記分數可以免費換領合適的禮品。據調查，這些不定期的優(yōu)惠能夠吸引 78％的 Manhattan記信用卡會員以優(yōu)惠價購買禮品。 Manhattan記信用卡會員可于優(yōu)惠期內以優(yōu)惠價購買不同的禮品。有 92％的受訪者指出，這些優(yōu)惠的確能吸引他們以 Manhattan記信用卡于指定商場購物或消費。只要會員于指定的 145間商號以Manhattan id信用卡購物或消費，便可享有全年折扣或禮品優(yōu)惠。由此可見，年費全免的優(yōu)惠對于大學生及年輕專業(yè)人士是非常具有吸引力的，也鼓勵他們繼續(xù)使用 Manhattan id信用卡。凡成功申請 Manhattan id信用卡，便可實時享有年費全免優(yōu)惠。 Manhattan記信用卡根據會員的喜好及需要而設有多項不同種類的優(yōu)惠計劃，包括信用卡年費全免、全年購物優(yōu)惠、不定期的購物優(yōu)惠、 ? 記我有分數累積計劃 ? 、 ? 分期流行計劃 ? ，還有戲票、演唱會及其他節(jié)目門票訂購優(yōu)惠。方便快捷的查詢服務及前線員工的良好服務表現，均顯示出 Manhattan記信用卡致力提供優(yōu)質的客戶服務以滿足客戶的需要。根據受訪者的意見， Manhattan記信用卡的客戶熱線服務員不但殷勤有禮，而且細心聆聽申請人及客戶的查詢，還十分樂意幫助解決任何問題，令人感到滿意。 案例 曼克頓信用卡的顧客關系管理策略 案例 曼克頓信用卡的顧客關系管理策略 2．優(yōu)質客戶服務－ 提供優(yōu)質的客戶服務，也是 Manhattan id信用卡的成功因素之一。為了方便新客戶隨時申請 Manhattan id信用卡，申請表格可于網上下載，或于指定的時尚商號領取。除此之外， Manhattan id信用卡更設有 ? 長期會員推薦賞分計劃 ?’ 來吸引現有會員推薦更多新客戶申請Manhattan記信用卡。 1．針對性的銷售策略 Manhattan記信用卡的銷售策略主要針對大學生及年輕的專業(yè)人士。最近的一項研究顯示， Manhattan記信用卡的顧客關系管理策略具有 5大成功要素：針對性的銷售策略、優(yōu)質客戶服務、會員優(yōu)惠計劃、滿足顧客的需要及計算機技術的應用。以顧客為中心做市場定位的 Manhattan id信用卡具有幾款不同的卡面設計以供選擇，包括? 我想 ? 、 ? 我索 ? 、 ? 我要 ? ，這正迎合了大學生及年輕專業(yè)人士的獨特性格。 課堂案例 點 評 第一條原則：顧客總是對的 第二條原則：如果顧客錯了，請按第一條執(zhí)行 ，你才能心平氣和地處理好事情 ，還要能快速解決問題 四 .提高顧客滿意度的實施誤區(qū) （一）讓顧客滿意就是不惜代價讓他們高興 （二）服務員知道顧客的期望和需求 （三）顧客滿意度無非是要做對一兩件重要的事 （四）質量改進應針對顧客滿意度最低的方面 （五）質量改進的重點應放在對顧客最重要方面 第三節(jié) 企業(yè)服務營銷理念的培育 一 .構建企業(yè)共同的愿景 二 .構建企業(yè)核心價值觀 三 .圍繞 ? 以顧客為中心 ? 的團隊建設 四 .管理創(chuàng)新 五 .建立學習型組織 六 .建立核心競爭力 第四節(jié) 再造服務流程 一 .服務流程再造的概念 服務流程再造是指服務企業(yè)或服務部門，從顧客需求出發(fā)，以服務流程為改造對象，對服務流程進行根本性的思考和分析，通過對服務流程的過程要素進行重新組合、重新設計，從而使服務真正做到以最終消費者為導向，讓服務全方位貼近消費者。這簡直有些難以置信，總經理對這事心存懷疑。 北京：華夏出版社 。伯曼 。 顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意 顧客感受的績效 =期望的差異，基本滿意 顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意 一 .顧客滿意策略 （一）明確理念 （二）提供顧客利益 （三）加強溝通 （四）與顧客建立有形的關系紐帶 （五）建立消費者數據庫 （六）運用情感營銷策略 （七）增加消費者剩余 （八）及時、妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客 第二節(jié) 顧客滿意度策略 二 .提高顧客滿意度的技巧 （一）在乎客戶的感受 （二）視所有人為百萬客戶 （三）做不喜歡的事領喜歡的工資 （四）從一百個缺點中找出優(yōu)點 （五）對任何事物心存感激 （六） ? 逆水行舟 ? （七）尋求尊重 第二節(jié) 顧客滿意度策略 三 .提高顧客滿意度的步驟 （一）服務經營理念的再確立 （二）測定、解析