【正文】 期的購物優(yōu)惠（ 56%)，以記分?jǐn)?shù)免費(fèi)換領(lǐng) ? 記盛事 ? 的門票（ 51%)訂購戲票、演唱會及其他節(jié)目的手續(xù)費(fèi)用豁免優(yōu)惠（ 44%)，以記分?jǐn)?shù)免費(fèi)換領(lǐng)合適的禮品（ 40%)，而滿意程度最低的是 ? 記分期流行計劃 ? （巧％）。整體而言，會員對于 Manhattan記信用卡的各項服務(wù)及優(yōu)惠感到滿意，而且有 94％的會員表示未來 5年會繼續(xù)使用 Manhattan id信用卡。 案例 曼克頓信用卡的顧客關(guān)系管理策略 5．計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用 為了提供更優(yōu)惠的服務(wù)， Manhattan記信用卡更設(shè)有網(wǎng)上服務(wù)。有興趣申請 Manhattan記信用卡的人士可通過網(wǎng)頁得到 Manhattan記信用卡的詳細(xì)資料、申請手續(xù)及表格。除此之外，會員更可通過網(wǎng)頁得到Manhattan id信用卡及 id俱樂部的最新優(yōu)惠信息，于網(wǎng)上競投喜愛物品、參與網(wǎng)絡(luò)游戲、下載現(xiàn)金券，以及向 Manhattan記信用卡提供意見。網(wǎng)上設(shè)有網(wǎng)頁提供 Manhattan id信用卡的詳細(xì)資料及最新優(yōu)惠，不但能夠吸引有興趣的人士申請，更可以與會員保持緊密的聯(lián)系，了解會員的需要及給予更多不同的新優(yōu)惠。 從上述 5項顧客關(guān)系管理策略可見， Manhattan記信用卡以多種服務(wù)及優(yōu)惠滿足會員的需要，并與會員保持緊密的良好關(guān)系。 案例思考題 ？ Manhattan id在鞏固和發(fā)展銀行與客戶關(guān)系上，使銀行與顧客雙方獲得哪些好處？ 第四章 服務(wù)營銷戰(zhàn)略 教學(xué)目的： 1. 知識目標(biāo)：了解服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容，理解制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的思路和服務(wù)營銷組合的特殊性。 ：掌握服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法、服務(wù)營銷總體競爭戰(zhàn)略的基本類型和具體形式。 ：能根據(jù)某些企業(yè)的實(shí)際，為其選擇和制定正確的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。 教學(xué)重點(diǎn)： 服務(wù)營銷規(guī)劃服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法 教學(xué)難點(diǎn)： 制定正確的服務(wù)營銷戰(zhàn)略 引例 中國移動 ?動感地帶?的產(chǎn)品策略 早期的?動感地帶?是 2022年 11月廣東移動通信有限責(zé)任公司推出的全新 GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌。 2022年 3月，中國移動正式推出了?動感地帶?，為年齡在 15～ 25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。?動感地帶?不僅僅是一種客戶品牌（或業(yè)務(wù)品牌），更是一種讓目標(biāo)客戶感覺到?新奇?的服務(wù)產(chǎn)品，只不過企業(yè)采取了品牌名稱與產(chǎn)品名稱合一的包裝策略。 早在 2022年廣東移動通信有限責(zé)任公司開發(fā)并經(jīng)營?動感地帶?時，就以年輕人為目標(biāo)客戶定位，在業(yè)務(wù)上圍繞短信而展開，在產(chǎn)品形式上是一個精美的?套餐包?，里面附有四件物品： STK 卡一張、 M—ZONE會員卡一張、用戶使用手冊一本、密碼封。 2022年，由中國移動全面推廣的?動感地帶?將目標(biāo)客戶定義得更加清晰： 15～ 25歲的年輕人，具體為?學(xué)生族?、?好玩族?及?時尚族?，將品牌和產(chǎn)品個性定位為新奇，并豐富了時尚、好玩、探索的內(nèi)涵。同時加大力度全面豐富了服務(wù)產(chǎn)品組合，針對不同目標(biāo)客戶群推出了各種組合套餐，并將各個套餐細(xì)分。如主要面對在校大學(xué)生為客戶群體的學(xué)生套餐，該套餐有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且還有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等。而以年輕的上班族為客戶群體的時尚辦公套餐則包含了短信套餐、語音計劃、 GPRS時尚計劃、聊天計劃、 IP長途計劃、工作漫游計劃?？梢哉f，?動感地帶?充滿了極具個性化的服務(wù)內(nèi)容和資費(fèi)套餐，鈴聲圖片下載、移動 聊天、無線游戲等業(yè)務(wù)一應(yīng)俱全。 引例 中國移動 ?動感地帶?的產(chǎn)品策略 2022年 3月，?動感地帶?打出新口號：我的特權(quán)升級，我就是 M—ZONE人。標(biāo)志著?動感地帶?服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新大幕已經(jīng)拉開。 M—ZONE在 3月全面升級，全國大部分地區(qū)的 M—ZONE人都可以通過將原有 SIM卡升級為 M計劃，獲得更多更好的動感特權(quán)。：第一大個性化特色是 菜單內(nèi)容；第二大個性化特色是可以實(shí)現(xiàn)對?動感地帶?用戶的身份認(rèn)證；第三大個性化特征是?空中自由下載?。所謂自由，就是將下載和更新的主動權(quán)留給客戶，是否更新、何時更新，全由 M—ZONE人作主。 ?動感地帶?產(chǎn)品不但擁有獨(dú)特的銷售主張（ USP），還具有獨(dú)特的情感體驗(yàn) (ESP),更具有獨(dú)特的產(chǎn)品價值（ EVP）所在，這就是?動感地帶?服務(wù)產(chǎn)品的成功之處。盡管后來中國聯(lián)通推出了?就要你最紅?的 UP新勢 (U—POWER)，但中國移動的領(lǐng)先就成為一種最大的差異化。 對于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)營銷策略的首要任務(wù)就是如何向市場提供符合顧客需要的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品有別于實(shí)體產(chǎn)品，它對企業(yè)如何制定營銷組合有著根本的影響。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其新服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有市場競爭優(yōu)勢的服務(wù)產(chǎn)品品牌。在市場競爭如此激烈的今天，制定正確的服務(wù)產(chǎn)品策略是服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷差別化策略的根本途徑。 第四章 服務(wù)營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 服務(wù)營銷規(guī)劃 第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇 第三節(jié) 服務(wù)營銷組合 第一節(jié) 服務(wù)營銷規(guī)劃 一、服務(wù)營銷規(guī)劃的含義和過程 二、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 一、服務(wù)營銷規(guī)劃的含義和過程 服務(wù)營銷規(guī)劃是指企業(yè)為了達(dá)到一定的服務(wù)營銷目標(biāo)，在綜合分析企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所需要的戰(zhàn)略、策略和詳細(xì)計劃加以制定并進(jìn)行控制和反饋的整體性活動。 戰(zhàn)略、策略和計劃是管理上常新的課題，也是重大的挑戰(zhàn)。能否制定出正確的戰(zhàn)略、策略和計劃，決定著企業(yè)的競爭能力的強(qiáng)弱和企業(yè)的生死存亡與發(fā)展。 （ 1）從組織內(nèi)部和外部環(huán)境收集信息。 （ 2）分析和確認(rèn)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、弱點(diǎn)和外部的機(jī)會與威脅（ SWOT分析）。 （ 3）確定成功營銷要素的基本假設(shè)。 （ 4）設(shè)定公司的市場目標(biāo)：主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定策略所作的 SWOT分析。 （ 5）設(shè)計和制定詳細(xì)計劃和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 （ 6）衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時檢討并修正計劃。 二、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 1. 企業(yè)目標(biāo) 確定企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)制定明確戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)有了明確的目標(biāo)，才會有明確的方向，才會產(chǎn)生內(nèi)在的驅(qū)動力。目標(biāo)的設(shè)置包括以下方面： （ 1）市場地位 （ 2）創(chuàng)新目標(biāo) （ 3）生產(chǎn)率水平 （ 4）資源開發(fā)利用 （ 5）利潤率 （ 6）管理者的業(yè)績和發(fā)展 （ 7）職工的業(yè)績和態(tài)度 （ 8）公共責(zé)任 二、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 。態(tài)勢考察是對企業(yè)的內(nèi)在條件、外部環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢的評審和分析。 （ 1）營銷評審。 （ 2） SWOT分析。 。戰(zhàn)略選擇是營銷決策中重要的戰(zhàn)略決策工作，本章第 2節(jié)將詳細(xì)闡述服務(wù)營銷的戰(zhàn)略選擇問題。 。為了適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷目標(biāo)，必須要對營銷組織進(jìn)行科學(xué)設(shè)計。本章第 3節(jié)將對此進(jìn)行討論。 。這是對企業(yè)實(shí)施營銷規(guī)劃的具體時間安排，以及每一階段要達(dá)到的目標(biāo)及相關(guān)策略支持的原則和要點(diǎn)的統(tǒng)籌性、綱要性方案。 第二節(jié) 服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇 一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法 三、服務(wù)營銷總體競爭戰(zhàn)略的基本類型 四、服務(wù)營銷競爭戰(zhàn)略的具體形式 一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路 制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路是：要在科學(xué)地分析企業(yè)內(nèi)部資源、能力和企業(yè)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出一個使企業(yè)目標(biāo)、資源、能力和環(huán)境相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的市場競爭戰(zhàn)略。 一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路 【 小資料 41】 核心能力理論的來源和涵義 以美國戰(zhàn)略學(xué)家帕拉漢爾德（ ）和哈默（ ）為代表的學(xué)者提出的?核心能力說?指出，企業(yè)是一個知識集合體，企業(yè)通過積累過程獲得新知識，新知識逐漸融入企業(yè)的正式和非正式組織，成為左右企業(yè)未來知識積累的重要主導(dǎo)力量，這股主導(dǎo)力量就是?核心能力?。 一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路 服務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定框架 服務(wù)企業(yè)所處行業(yè)結(jié)構(gòu) 服務(wù)企業(yè)的資源和能力 服務(wù)企業(yè)有效競爭戰(zhàn)略 相對于競爭對手所創(chuàng)造的價值 服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢 一、制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的總體思路 【 小思考 】 企業(yè)制定戰(zhàn)略的程序是什么？ 答案：一般而言，企業(yè)制定戰(zhàn)略可分為以下九步走：綜合研究、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略步驟、解決方案、戰(zhàn)略預(yù)算、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略調(diào)整。 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法 、劣勢分析 、威脅分析 二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析方法 【 觀念應(yīng)用 】 空中客車公司控制空中?制高點(diǎn)? 空中客車 (Airbus) 產(chǎn)業(yè)公司向波音 (Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麥道 (Mcbonnell dougtas)公司所發(fā)動的正面攻擊，使它在空運(yùn)市場保持了支配性地位。空中客車產(chǎn)業(yè)公司于 1970年由法國的歐若斯貝公司、德國的德意志空中客車所建立， 1971年西班牙的卡薩公司加入其陣營， 1979年英國的 BAC也隨之加入，并得到荷蘭的?？斯疽约氨壤麜r的比國空中客車公司的支持。它的第一架飛機(jī)（ A300）于 1972年 10月開始處女航，于 1974年正式加入服務(wù)。 A300在技術(shù)上出類拔萃，是雙引擎、雙走道、可容納 200345人，航程達(dá) 6430公里，機(jī)翼無噪音設(shè)計，燃料效率高。它又得到歐洲各國政府的財政支持，在價格策略方面采用滲透定價水平，所以很快在世界航運(yùn)市場稱雄，市場份額從 1976年的 3%上升到1981年的 33%?？罩锌蛙嚠a(chǎn)業(yè)公司的成功進(jìn)攻，使波音、麥道幾乎被擠出非洲、亞洲及中東的市場之外。 問題：空中客車產(chǎn)業(yè)公司實(shí)施的是什么戰(zhàn)略？它是如何成功實(shí)施這一戰(zhàn)略的？ 三、服務(wù)營銷總體競爭戰(zhàn)略的基本類型 四、服務(wù)營銷競爭戰(zhàn)略的具體形式 一、服務(wù)營銷組合的七要素 服務(wù)營銷包括七個要素：產(chǎn)品 ( product) ,價格( price ) ,地點(diǎn)或渠道（ place)、促銷（ promtion)、人（ people)、有形展示（ physical evidence）、過程（ process） 二、服務(wù)營銷組合的特殊性 案例 空中客車公司控制空中?制高點(diǎn)? 空中客車 (Airbus) 產(chǎn)業(yè)公司向波音 (Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麥道 (Mcbonnell dougtas)公司所發(fā)動的正面攻擊，使它在空運(yùn)市場保持了支配性地位?？罩锌蛙嚠a(chǎn)業(yè)公司于 1970年由法國的歐若斯貝公司、德國的德意志空中客車所建立， 1971年西班牙的卡薩公司加入其陣營， 1979年英國的 BAC也隨之加入，并得到荷蘭的?？斯疽约氨壤麜r的比國空中客車公司的支持。它的第一架飛機(jī)（ A300）于 1972年 10月開始處女航，于 1974年正式加入服務(wù)。 A300在技術(shù)上出類拔萃，是雙引擎、雙走道、可容納 200345人，航程達(dá) 6430公里，機(jī)翼無噪音設(shè)計，燃料效率高。它又得到歐洲各國政府的財政支持，在價格策略方面采用滲透定價水平，所以很快在世界航運(yùn)市場稱雄，市場份額從 1976年的 3%上升到1981年的 33%?？罩锌蛙嚠a(chǎn)業(yè)公司的成功進(jìn)攻，使波音、麥道幾乎被擠出非洲、亞洲及中東的市場之外。 問題：空中客車產(chǎn)業(yè)公司實(shí)施的是什么戰(zhàn)略？它是如何成功實(shí)施這一戰(zhàn)略的？ 第五章 服務(wù)市場的細(xì)分、選擇與定位 教學(xué)目的 1. 知識目標(biāo)：了解服務(wù)市場的含義、特征，市場細(xì)分的含義、意義、基本條件和服務(wù)市場定位的含義與意義。 ： 掌握市場細(xì)分的依據(jù)和步驟，細(xì)分市場評估、選擇和目標(biāo)營銷戰(zhàn)略選擇的方法，服務(wù)市場定位的原則、層次、步驟和方法。 ： 能應(yīng)用服務(wù)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和服務(wù)市場定位的理論與方法為某些服務(wù)企業(yè)制定符合實(shí)際的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略和提出正確的切實(shí)可行的市場定位思路。 教學(xué)重點(diǎn)：市場細(xì)分的依據(jù)和步驟、細(xì)分市場評估、選擇和目標(biāo)營銷戰(zhàn)略選擇的方法 教學(xué)難點(diǎn)：細(xì)分市場評估、選擇和目標(biāo)營銷戰(zhàn)略選擇的方法 引例 香港銀行的不同定位 在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達(dá)，用?銀行多于米鋪?這句話來形容毫不過分。在這一彈丸之地，數(shù)千家各類銀行散落在各個角落，競爭達(dá)到白熱化程度。在這一狹小而競爭過度的市場空間中，如何才能立足，并把自己手中的?蛋糕?越做越大，各銀行使出全身解數(shù)，走出了一條細(xì)分市場，利用定位策略，突出各自優(yōu)勢之路。使得香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。 匯豐：定位于分行最多，實(shí)力最強(qiáng)，全香港最大的銀行。這是以自我為中心，實(shí)力展示式的定位。 20世紀(jì) 90年代以來，為拉近與顧客的感情距離，它改變了定位策略。新的定位立足于?患難與共，伴同成長?。旨在與顧客建立同舟共濟(jì)、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。 恒生：定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過走感情路線贏得顧客心。突出服務(wù)這一點(diǎn)，也使它有別于其他銀行。 渣打：定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀