【正文】 渣打：定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。旨在與顧客建立同舟共濟(jì)、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。 匯豐：定位于分行最多，實(shí)力最強(qiáng)，全香港最大的銀行。 教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和步驟、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估、選擇和目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的方法 教學(xué)難點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估、選擇和目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的方法 引例 香港銀行的不同定位 在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達(dá)，用?銀行多于米鋪?這句話來形容毫不過分。空中客車產(chǎn)業(yè)公司的成功進(jìn)攻，使波音、麥道幾乎被擠出非洲、亞洲及中東的市場(chǎng)之外?？罩锌蛙嚠a(chǎn)業(yè)公司于 1970年由法國(guó)的歐若斯貝公司、德國(guó)的德意志空中客車所建立， 1971年西班牙的卡薩公司加入其陣營(yíng)， 1979年英國(guó)的 BAC也隨之加入，并得到荷蘭的?？斯疽约氨壤麜r(shí)的比國(guó)空中客車公司的支持。 A300在技術(shù)上出類拔萃，是雙引擎、雙走道、可容納 200345人，航程達(dá) 6430公里，機(jī)翼無噪音設(shè)計(jì)，燃料效率高。 一、制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思路 服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定框架 服務(wù)企業(yè)所處行業(yè)結(jié)構(gòu) 服務(wù)企業(yè)的資源和能力 服務(wù)企業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所創(chuàng)造的價(jià)值 服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一、制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思路 【 小思考 】 企業(yè)制定戰(zhàn)略的程序是什么？ 答案：一般而言，企業(yè)制定戰(zhàn)略可分為以下九步走：綜合研究、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略步驟、解決方案、戰(zhàn)略預(yù)算、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略調(diào)整。 。戰(zhàn)略選擇是營(yíng)銷決策中重要的戰(zhàn)略決策工作，本章第 2節(jié)將詳細(xì)闡述服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇問題。態(tài)勢(shì)考察是對(duì)企業(yè)的內(nèi)在條件、外部環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì)的評(píng)審和分析。 （ 5）設(shè)計(jì)和制定詳細(xì)計(jì)劃和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 （ 1）從組織內(nèi)部和外部環(huán)境收集信息。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，制定正確的服務(wù)產(chǎn)品策略是服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷差別化策略的根本途徑。盡管后來中國(guó)聯(lián)通推出了?就要你最紅?的 UP新勢(shì) (U—POWER)，但中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)先就成為一種最大的差異化。 M—ZONE在 3月全面升級(jí)，全國(guó)大部分地區(qū)的 M—ZONE人都可以通過將原有 SIM卡升級(jí)為 M計(jì)劃，獲得更多更好的動(dòng)感特權(quán)。而以年輕的上班族為客戶群體的時(shí)尚辦公套餐則包含了短信套餐、語音計(jì)劃、 GPRS時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、 IP長(zhǎng)途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃。 早在 2022年廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司開發(fā)并經(jīng)營(yíng)?動(dòng)感地帶?時(shí)，就以年輕人為目標(biāo)客戶定位，在業(yè)務(wù)上圍繞短信而展開，在產(chǎn)品形式上是一個(gè)精美的?套餐包?，里面附有四件物品： STK 卡一張、 M—ZONE會(huì)員卡一張、用戶使用手冊(cè)一本、密碼封。 ：能根據(jù)某些企業(yè)的實(shí)際，為其選擇和制定正確的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)上設(shè)有網(wǎng)頁(yè)提供 Manhattan id信用卡的詳細(xì)資料及最新優(yōu)惠，不但能夠吸引有興趣的人士申請(qǐng)，更可以與會(huì)員保持緊密的聯(lián)系，了解會(huì)員的需要及給予更多不同的新優(yōu)惠。整體而言，會(huì)員對(duì)于 Manhattan記信用卡的各項(xiàng)服務(wù)及優(yōu)惠感到滿意，而且有 94％的會(huì)員表示未來 5年會(huì)繼續(xù)使用 Manhattan id信用卡。對(duì)于 Manhattan記信用卡的會(huì)員優(yōu)惠計(jì)劃，受訪者表示 Manhattan id信用卡了解為他們不同的需要而提供不同的會(huì)員優(yōu)惠。 案例 曼克頓信用卡的顧客關(guān)系管理策略 4．滿足顧客的需要 Manhattan記信用卡的另一個(gè)成功的要素就是滿足顧客的需要。成功申請(qǐng) Manhattan記信用卡的新客戶，更可額外獲得享用首月之電影、戲票訂購(gòu)手續(xù)費(fèi)用的豁免優(yōu)惠。但調(diào)查顯示，只有 32％的 Manhattan記信用卡會(huì)員曾使用這個(gè) ? 記分期流行計(jì)劃 ? 。除此之外，簽賬或現(xiàn)金透支所得到的記分?jǐn)?shù)也可兌換俱樂部免費(fèi)競(jìng)投禮品，包括空運(yùn)到港的外國(guó)貨品、具生活品味的貨品、戲票或演唱會(huì)入場(chǎng)券、科技產(chǎn)品、娛樂消閑產(chǎn)品、珍藏非賣品、飲食及其他商戶現(xiàn)金券。例如，以25 000 分?jǐn)?shù)免費(fèi)換領(lǐng) Albertini的自助餐券。例如，以 35美元購(gòu)買價(jià)值約 65美元的 Kogepan雨傘。例如， Manhattan id信用卡會(huì)員可于 Jessica或DIESEL商店享有全年九折購(gòu)物優(yōu)惠，而在生日月份以Manhattan記信用卡于 Levi Strauss專賣店購(gòu)買任何貨品即可獲得禮品一份。據(jù)調(diào)查，有 92％的受訪者是基于 Manhattan id信用卡年費(fèi)全免優(yōu)惠而申請(qǐng)成為會(huì)員的。 案例 曼克頓信用卡的顧客關(guān)系管理策略 3．會(huì)員優(yōu)惠計(jì)劃 Manhattan id信用卡更設(shè)有會(huì)員優(yōu)惠計(jì)劃，借此獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)常使用 Manhattan id信用卡的會(huì)員。 Manhattan記信用卡與客戶的主要溝通渠道分別有 24小時(shí)的客戶熱線及網(wǎng)上的電子郵件，會(huì)員可隨時(shí)通過電話或電子郵件與 Manhattan記信用卡的客戶服務(wù)員聯(lián)絡(luò)及查詢?nèi)魏螁栴}。每成功推薦一位新會(huì)員，現(xiàn)有會(huì)員便可以享有積分獎(jiǎng)賞。這次的調(diào)查旨在研究顧客對(duì) Manhattan id信用卡的滿意度，主要的研究對(duì)象是香港 7所大學(xué)的學(xué)生，共 100名學(xué)生接受訪問，詳細(xì)的研究結(jié)果如下。 二 .服務(wù)流程再造的目標(biāo) （一）提供能夠滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)產(chǎn)品 （二）降低服務(wù)產(chǎn)品成本，讓利于消費(fèi)者 （三）增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏度，縮短服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新周期 （四）以提高顧客忠誠(chéng)度為核心目標(biāo) 三 .服務(wù)流程再造的策略 （一）變職能中心為流程中心 （二）打造以人為本的自我管理的服務(wù)團(tuán)隊(duì) （三）顧客導(dǎo)向策略 四 .服務(wù)流程實(shí)例 第四節(jié) 再造服務(wù)流程 服務(wù)流程實(shí)例對(duì)比圖 公司 顧客 維修 人員 線路 檢測(cè)員 中心機(jī)師 或調(diào)度員 維修 技工 記錄有關(guān)情況 檢測(cè)中樞開關(guān)或線路 上門維修 通報(bào)情況 傳遞信息 傳遞信息 傳遞信息 第四節(jié) 再造服務(wù)流程 公司顧客 顧客利益維護(hù)員 維修技工 適時(shí)解決問題 檢閱維修技工日程安排 上門維修 通報(bào)問題 傳遞 信息 再造 服務(wù)流程實(shí)例對(duì)比圖 第四節(jié) 再造服務(wù)流程 案例 曼克頓信用卡的顧客關(guān)系管理策略 曼可頓（ Manhattan id)信用卡是深受香港大學(xué)生歡迎的信用卡。 實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［ 2］ ?營(yíng)銷備忘 2 當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí) ,反應(yīng)如下 : 70%的人將到別處購(gòu)買 24% 的人會(huì)告訴他人不要購(gòu)買 17%的人打電話投訴 9%的人會(huì)責(zé)備營(yíng)銷人員 小資料：調(diào)查表明 顧客滿意管理辦法 顧客滿意度調(diào)查 神秘顧客調(diào)查 投訴和建議制度 顧客流失率考核與流失顧客原因分析 營(yíng)銷的兩大任務(wù) 課堂案例 美國(guó)通用汽車客戶服務(wù)部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當(dāng)買的冰淇林是香草口味時(shí)，從店里出來時(shí)車子就開不動(dòng)，但如果買的是其他口味的冰淇林時(shí)，車子就發(fā)動(dòng)得很順。埃文斯 ， 巴里 這個(gè)升華可以使得消費(fèi)者的信任度同時(shí)提高。在超值服務(wù)理念指導(dǎo)下，善待消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造方便成為每一個(gè)小鴨人自覺的工作準(zhǔn)則。服務(wù)人員又驅(qū)車前往寶坻接人，把人接回薊縣，等安裝調(diào)試好洗衣機(jī)，又把人送回寶坻，這樣來回行程達(dá) 250多公里。 案例 一個(gè)客戶值多少錢 二 .超值服務(wù)理念 （一）超值服務(wù)理念：超值服務(wù)就是用愛心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿意服務(wù)。企業(yè)不重視建立和維護(hù)與客戶的關(guān)系，企業(yè)不知道如何把握與客戶的關(guān)系，不知道客戶抱怨所代表的企業(yè)損失。流失率降低5%，銀行可以提高 85%的利潤(rùn)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)可以提高50%的利潤(rùn)，汽車服務(wù)業(yè)提高 30%利潤(rùn)。 20%)增加到 10年 (1247。 增加 ? 客戶價(jià)值 ? 的方法之一是降低 ? 流失率 ? 。如果只有 10%的人在不滿意時(shí)會(huì)投訴，企業(yè)收到了 100次投訴，說明有 1 000個(gè)客戶不滿意。從以上計(jì)算中我們看到，客戶的價(jià)值是 5012元。 ―C 。 下面舉另一個(gè)例子具體說明客戶價(jià)值的計(jì)算： 假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間： N=5年；公司最初吸引每個(gè)客戶的成本（營(yíng)銷費(fèi)用）： C。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會(huì)為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶之間的信任和客戶對(duì)公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費(fèi)。財(cái)務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。 （ 2）對(duì)經(jīng)濟(jì)意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方面加以理解。 (二）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 ： （ 1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念滿意； （ 2）企業(yè)營(yíng)銷行為滿意； （ 3）企業(yè)的視覺形象滿意； （ 4）產(chǎn)品滿意； （ 5）服務(wù)滿意。 麥當(dāng)勞餐廳創(chuàng)業(yè)時(shí)，就定下了一個(gè)很明確的企業(yè)宗旨：一切為了顧客。正因?yàn)楣緢?jiān)守這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)原則，所以，在麥當(dāng)勞的 ? 黃金拱門 ? 下進(jìn)餐才具有獨(dú)特的麥當(dāng)勞風(fēng)味。 顧客在麥當(dāng)勞能享受到干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。單是牛肉餅就必須經(jīng)過四十次的質(zhì)量檢查。天津麥當(dāng)勞一貫致力于完善顧客的用餐經(jīng)歷 ——熱且新鮮的食品，熱情、友善的對(duì)客服務(wù)以及舒適溫馨的就餐環(huán)境。 （ 4）素質(zhì)性目的：教育學(xué)生樹立全心全意為顧客服務(wù)的思想 教學(xué)重點(diǎn) :提高顧客滿意度的技巧和實(shí)施步驟 教學(xué)難點(diǎn)：再造服務(wù)流程 引例 麥當(dāng)勞贏得顧客忠誠(chéng) 自從麥當(dāng)勞 (Mcdonald)創(chuàng)始人雷 ?克洛克于 1954年在美國(guó)芝加哥伊利諾斯州開設(shè)了第一家麥當(dāng)勞餐廳以來，至今麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全世界最大、最著名的快餐集團(tuán)。 案例思考題 ？ 的消費(fèi)行為特征。在這樣的背景下，一些為會(huì)員提供拖車和救援服務(wù)以及為會(huì)員自駕車旅游提供線路指引、食宿娛樂等有關(guān)信息的汽車俱樂部也運(yùn)而生。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買決策過程 我國(guó)的公路網(wǎng)絡(luò)目前仍不夠成熟，尚未形成密集的高速公路全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。目前，赫茲已在北京、廣州、上海三地的主要機(jī)場(chǎng)及市中心區(qū)域建立了租貨網(wǎng)點(diǎn)。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買決策過程 目前 28％的廣州人、 19％的北京人、 12％的上海人擁有駕駛執(zhí)照。自駕車旅游者可以盡情觀賞沿途的流光畫影，享受遠(yuǎn)離都市喧囂的自在愜意、恬靜與舒適。據(jù)北海市旅游部門統(tǒng)計(jì)， 2022年 ? 十一 ? 黃金周 7天長(zhǎng)假，有超過。而且，高速公路的延伸、活動(dòng)半徑的加大，使得國(guó)內(nèi)的自駕車旅游已從城市周邊游發(fā)展到跨省出游。近年來，逢周末和黃金周，在北京、上海、廣州等大城市的居民選擇自駕車旅游的不在少數(shù)。 2022年，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車保有量為 2 383多萬輛。最初人們把周末開車出游叫 ? Sunday rive”，發(fā)展到后來的 ? Drive ravel，自由和個(gè)性化使自駕車旅游充滿了無窮的魅力 …… 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買決策過程 自駕車旅游近年來在中國(guó)悄然興起，與這些年來中國(guó)老百姓整體生活質(zhì)量提高、汽車迅速進(jìn)入家庭是分不開的。在和孩子高度相關(guān)且商品價(jià)值不大的商品上，孩子有較高的決策權(quán)，如中學(xué)生的零食、雜志和個(gè)人用品等；在與孩子相關(guān)度低或價(jià)值比較高的商品上，孩子的決策權(quán)較小，如房子、家人的衣服等。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查在北京、上海、廣州、武漢 4個(gè)城市針對(duì) 425個(gè)有 7至12歲孩子的家庭進(jìn)行的抽樣調(diào)查、孩子的消費(fèi)占據(jù)了家庭收入的 30%左右。 20世紀(jì) 90年代以來，中國(guó)家庭的價(jià)值觀伴隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無不深刻地體現(xiàn)在中國(guó)家庭的消費(fèi)模式上。 （二）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分：復(fù)雜、和諧、習(xí)慣性、尋求多樣。至此，我們就可以更深刻地理解為什么 ? 旅游 ?和 ? 購(gòu)物 ? 總是結(jié)合在一起而成為 ? 旅游購(gòu)物中心 ? 了！ 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 二、服務(wù)消費(fèi)者心理 （ 1）按消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的興趣程度和范圍劃分： 癖好型、固定型、新奇型。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 二、服務(wù)消費(fèi)者心理 杭州一家臺(tái)商所創(chuàng)辦的麥田村餐飲僅用短短幾年時(shí)間就由一家發(fā)展為擁有幾十家連鎖店的連鎖集團(tuán)，生意非常紅火。 ? 麥當(dāng)勞不僅提供了一個(gè)令人愉悅的進(jìn)餐環(huán)境，而且進(jìn)餐的小朋友們還可以得到成套的、新奇的玩具。在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家成功的關(guān)鍵在于能否成功地結(jié)合娛樂。女性的理財(cái)觀念也更加傳統(tǒng)，不愿承擔(dān)過多的風(fēng)險(xiǎn)，這就注定了女性對(duì)花銷更謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格更敏感。女性更不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。而男性常會(huì)被一些理性的文字所吸引。女性比較喜歡更感性化的媒體。不少女性把購(gòu)物看作一種享受，因此也更注重購(gòu)物的氛圍和商品的外觀形象與情感特征。從這點(diǎn)上看，女士的生意并不好做。女性更重視購(gòu)物環(huán)境。 二、服務(wù)消費(fèi)者心理 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 案例 女性消費(fèi)者的特征分析 女性的品牌敏感度不如男性。 中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站 第二章 服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為 第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買心理 第二節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購(gòu)買行為 第三節(jié) 服務(wù)