【正文】 市場營銷管理 本報告將從如下七個角度對海爾的市場營銷管理進(jìn)行闡述 …… 海爾的營銷組織體系變革 全程監(jiān)控的營銷網(wǎng)絡(luò) 因地制宜、城鄉(xiāng)有別的拓展方式 先難后易、以點(diǎn)帶面的拓展原則 高速拓展策略 銷售網(wǎng)絡(luò)管理策略 海爾營銷管理特點(diǎn)綜述 營銷管理組織體系的變革 ? 變革前的組織體系 …… 海爾集團(tuán) 營銷中心 冰箱 —電工本部 …… 市場科 廣告科 綜合科 信息科 營銷科 集團(tuán)營銷中心駐北京辦事處 銷售公司 東部 北部 南部 西部 東部北京營銷中心 …… …… 海爾集團(tuán) 集團(tuán)營銷中心駐北京辦事處 各事業(yè)部營銷分中心 專賣店 大商場 電話中心 店中店 電器園 售后服務(wù)。因此，海爾目前的企業(yè)文化將會制約其吸收高素質(zhì)人才的能力 這種文化比較適合制造型企業(yè)和對人才素質(zhì)要求不高的情況下。 ＋ ＋ 強(qiáng)度 剛度 適應(yīng)性 ＋ ＋ 海爾的企業(yè)精神是兢兢業(yè)業(yè)，一絲不茍，強(qiáng)調(diào)紀(jì)律，于大量重復(fù)、枯燥的日常工作中體現(xiàn)某種精神，形成某種觀念，規(guī)范人們的言行。 海爾文化在面臨環(huán)境快速變化的條件下，將保持較高的剛性。 海爾沒有外部招聘高層管理人員的傳統(tǒng)，“近親繁殖”是其人力資源的一貫政策。 經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營和在招聘、晉升中的選擇性，海爾文化已經(jīng)在員工心目中心成了一種思維定勢 海爾文化是一種及其強(qiáng)勢的文化 海爾文化比較強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，尤其是觀念的創(chuàng)新。 企業(yè)文化隨著外界環(huán)境變化而變化的可能性；企業(yè)變革所遇到的阻力大校。不論是在車間還是在辦公室，海爾企業(yè)文化的宣傳材料是鋪天蓋地，在潛移默化中對員工進(jìn)行熏陶。因此，員工在表現(xiàn)其才能的同時，也就自覺主動地接受企業(yè)的觀念變革教育。 海爾報經(jīng)常提供一些典型的案例，要求全體員工進(jìn)行討論，由員工發(fā)表意見和看法。 ?海爾在對中層干部培訓(xùn)時發(fā)現(xiàn)，最能達(dá)到效果的方法就是通過對發(fā)生在海爾的案例進(jìn)行討論，來引導(dǎo)他們觀念的轉(zhuǎn)變。而方式一則能使員工在不知不覺中得到教化，受到啟發(fā)。 資料來源： 在確定企業(yè)價值觀時，提出理念并不困難，最困難的是讓員工認(rèn)同這些價值觀 《 圣經(jīng) 》 為什么在西方深入人心？靠的就是里面一個一個生動小故事 海爾推廣一種觀念時，很少采用道德說教的方式，多是根據(jù)觀念需要，發(fā)掘、尋找員工身邊的小故事，并通過傳播渠道、全員討論使之深入人心。如 OEC管理法，實(shí)質(zhì)上只不過是TQC（全面質(zhì)量管理）的另外一種表述。 ?海爾人善于把一件普通的事情高深化，以新的語言、新的角度、甚至夸張地對一些傳統(tǒng)觀點(diǎn)進(jìn)行闡述。最重要的要給企業(yè)注入一種凝聚力，給每個員工每天的工作以一種凝聚力，給員工每天的工作以一種激勵使員工對自己平凡的工作產(chǎn)生歷史責(zé)任感與光榮感（張瑞敏語） 建立海爾共同遠(yuǎn)景： ?“ 中國家電第一，世界家電一強(qiáng) ”； ?“海爾的明天 ——世界500強(qiáng)” ?海爾的另外一個未明確表達(dá)的遠(yuǎn)景是：成為中國管理最為成功的公司 但是，僅有共同遠(yuǎn)景是不夠的，他還必須內(nèi)化為每個員工的遠(yuǎn)景： ?“海爾的國際化是每個海爾人的國際化”。在海爾，下班最晚的往往是各部門領(lǐng)導(dǎo)。海爾文化在一定程度上是張瑞敏個人思想的外化 ?“ ……我聽了你的講課后，感到你對哲學(xué)，尤其是中國傳統(tǒng)非常有研究 ……，我看到你在用哲學(xué)觀念改造企業(yè)，而且取得了成功。企業(yè)在進(jìn)行重大改革前也是通過“海爾人”進(jìn)行造勢。體現(xiàn)為其具有更高的權(quán)威性、更大的影響力、更高的參與性。知其然更需知其所以然，海爾是如何形成他目前的文化模式的 …… 海爾企業(yè)文化中心 ―海爾人”報 海爾大學(xué) ?海爾有專門的企業(yè)文化中心負(fù)責(zé)海爾文化建設(shè)的具體事務(wù) ?企業(yè)文化中心不僅僅是與 其他職能部門平起平坐的一個職能部門，更不是一個宣傳部的角色，從實(shí)際影響和海爾高層思路來看，海爾企業(yè)文化中心的作用、地位要高于其他部門 ?企業(yè)文化中心不僅僅負(fù)責(zé)企業(yè)文化的凝練，傳播，而且他的一個獨(dú)特功能是對企業(yè)文化的滲透進(jìn)行監(jiān)督。海爾強(qiáng)調(diào)凡是只要認(rèn)準(zhǔn)了就先干起來，然后在具體操作中再具體理順 ?在流程再造中，海爾 1000余名員工一下午時間就全部搬進(jìn)由大倉庫臨時改建的辦公室統(tǒng)一辦公。不怕做不到，就怕想不到。 ?對一些小革新、小發(fā)明，在全集團(tuán)通報表彰，并用職工名字命名（小玲扳手、云燕鏡子），以激勵員工發(fā)揮聰明才智。承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任不是口頭說說，不關(guān)痛癢地自我批評一下了事。如何真正做到通過20%來管理 80%呢？ ?最重要的一條就是在員工出現(xiàn)責(zé)任時，管理人員也要承擔(dān) 80%的責(zé)任。管理人員占20%，是少數(shù)，也是關(guān)鍵的少數(shù)。 ?如何讓每個小球都能有自己的上升力和止動力呢？ ——運(yùn)用自我負(fù)債經(jīng)營 核心 思想 企業(yè)提供資源作 為個人的支持平臺 個人作為小老板 對其享有的資源承擔(dān) 保值 \增值責(zé)任 ?在 SST的模式下 ,每個人不再是一個被動的“ 打工 ” ,而是一個自我經(jīng)營的創(chuàng)新主體 ?海爾員工作為 小老板 ,每個人都應(yīng)該負(fù)債經(jīng)營（負(fù)債即為企業(yè)提供的資源 ) ?不再是以前干一個拿多少錢 ,而是有盈虧平衡 ,有 損益 ,達(dá)不到要索賠 ,他的上級僅作為提供資源的支持平臺 ,對于自我負(fù)債經(jīng)營體系來說， ?外部輸入的即為負(fù)債 ,而 “ 市場 ” 輸出的即為成果 ?自我經(jīng)營體要清楚自己輸入與輸出到底是什么 ,直至形成市場鏈 員工 (小老板 ) 激勵 資源 目標(biāo) 增值的資源 創(chuàng)新 索酬 競標(biāo) 三公 ? 80/20原則 ?管理人員與員工責(zé)任分配的 80/20原則。 市場鏈 個人收入 每個人按照市場機(jī)制從“客戶”獲取報酬 市場鏈的運(yùn)行機(jī)制： SST機(jī)制 索酬 索賠 跳閘 如果你工作得好 ，根據(jù)市場鏈，你應(yīng)向作為你的員工索酬 如果您沒有很好的完成你的工作，根據(jù)市場鏈，作為你市場的員工就可以向你索賠 如果一項(xiàng)工作既未索酬，也未被索賠，（計算機(jī)）系統(tǒng)即自動顯示沒有工作記錄，這是就稱為“跳閘”，下道工序已無法進(jìn)行下去，出現(xiàn)跳閘，就應(yīng)對責(zé)任者進(jìn)行索賠 索酬 索賠 上道工序 下道工序 每個員工都是獨(dú)立的經(jīng)營主體，既有“上游供應(yīng)商”，又要服務(wù)“市場客戶” ? 作為小老板 , 現(xiàn)在最主要的不是對上級負(fù)責(zé)，最主要的是對市場負(fù)責(zé) ? 每個人都有自己的市場 ,下道工序就是用戶 ,組就代表著用戶 ,或者組就是時常向你索賠或起訴 ? 市場鏈完全是根據(jù)外部市場的要求轉(zhuǎn)變內(nèi)部時常的目標(biāo)，內(nèi)外市場緊緊相接 ,內(nèi)部市場再根據(jù)責(zé)任轉(zhuǎn)化為每個人的目標(biāo) ,落實(shí)到實(shí)處，形成一個個市場鏈條 ,最后將個人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果與個人的收入并嚴(yán)格掛鉤 海爾某返修線實(shí)行市場鏈機(jī)制前： 計件工資制核算返修工工資 生產(chǎn)工人不對返修負(fù)責(zé) 返修線工作負(fù)荷大，工資高 實(shí)行市場鏈機(jī)制后： 返修工工資 造成不良品的生產(chǎn)工人 索賠！ 返修線閑置，不再設(shè)立專門的返修工 ? 自我負(fù)債經(jīng)營 ?海爾認(rèn)為：隨著企業(yè)規(guī)模的急劇擴(kuò)大，按照物理定律（ F=Ma）企業(yè)上升所需的創(chuàng)新力以及防止下滑的止動力也就越來越大，企業(yè)發(fā)展的速度也就越來越慢，海爾認(rèn)為，這正是通行的大企業(yè)病的來源。 售中 制造 開發(fā) 信息 售前 售后 市場 內(nèi)部市場鏈 外部市場鏈 市場鏈 外部 內(nèi)部 外部市場鏈?zhǔn)莾?nèi)部市場鏈的市場。 原則 ：公平，公正，公開 方法 ：即時激勵 目標(biāo) ：向自主管理邁進(jìn) ? OEC管理法的基本原則 ?閉環(huán)原則：任何一項(xiàng)工作都必須遵循 PDCA循環(huán)，而且要螺旋式上升。日清系統(tǒng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是復(fù)審。 二是“日清日高”，即對工作中的薄弱環(huán)節(jié)不斷改善，不斷提高。 ? OEC管理法的基本框架 目標(biāo)系統(tǒng) 日清控制系統(tǒng) 有效激勵機(jī)制 將總目標(biāo)（或各項(xiàng)工作）分解為各個員工的具體目標(biāo)值，堅持責(zé)任到人，使每件事都有專人負(fù)責(zé)，使目標(biāo)考核有據(jù)可循。 ?“對于企業(yè)，第一步應(yīng)該是把企業(yè)的基礎(chǔ)管理工作做扎實(shí)，否則就是有了好的機(jī)制，有了先進(jìn)的設(shè)備同樣滑下來”（張瑞敏） ? 基礎(chǔ)管理的基本方法 ——OEC管理法 O E C Overall 全方位 Control 控制 Clean 清理 Everyone 每人 Everything 每件事 Everyday 每天 ? OEC管理法指：全方位地對每天、每人、每事進(jìn)行清理和控制。 ?選址問題： 南卡州允許不設(shè)立工會 ， 州政府歡迎外國企業(yè)解決就業(yè)問題 ?資金運(yùn)用： 一部分自有資金 ， 另一部分利用了外貿(mào)發(fā)展基金 ， 一次性投資；運(yùn)轉(zhuǎn)資金則采取當(dāng)?shù)厝谫Y的方式 ?海爾文化： 不能硬性 ， 潛移默化 。 總經(jīng)理聘用的是美國人 ， 年薪 200萬美元 。 美國科爾尼管理顧問公司 、 《 財富 》 雜志等參與的 “ 全球最佳營運(yùn)公司 ” 評選中 ， 海爾成為亞太地區(qū)唯一得主 創(chuàng)知名度 美譽(yù)度 國外媒體宣傳 ?1993年 ， 德國 《 檢驗(yàn) 》 雜志評比國外家電產(chǎn)品質(zhì)量 ， 海爾以 8個 “ 十 ” 位居第一 ， 海爾產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)優(yōu)于歐美產(chǎn)品 ?1996年 10月 ， 《 遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論 》 第一次報道海爾 ， 發(fā)表題為 “ 依靠服務(wù) ， 獲取利潤 ” 的文章 ?1998年 7月 ， 日本 《 每日電訊 》 及日本第三大雜志 《 中國通信 》 刊發(fā) “ 海爾空調(diào)公司向歐洲輸出變頻技術(shù) ” ?1998年 7月 ， 美國 《 家電 》 雜志精選出 1995一 1996年世界主要家電公司在世界范圍內(nèi)銷售增長情況 ， 海爾產(chǎn)品銷售增長位居第一 ， 超過一些世界著名大公司 ?1998年 11月 ， 英國 《 金融時報 》 報道 :亞太地區(qū)最具信用的公司里 ， 海爾集團(tuán)排名第七 ， 是排名前十名企業(yè)中的唯一一家中國企業(yè) ， 在電器 /信息技術(shù) /電訊行業(yè)中 ， 海爾排名第三 文化交流 ?1998年 3月 25日，張瑞敏總裁登上哈佛講壇， “ 海爾文化激活休克魚 ” 正式寫入哈佛大學(xué)管理案例 ?1998年，韓國三星公司副社長具本國來集團(tuán)參觀訪問，交流企業(yè)文化 海爾集團(tuán)國際化經(jīng)營的典范 ——美國海爾 海爾集團(tuán)于 1999年 4月 30日投資 3000萬美元在美國南卡羅來納州建設(shè)了家用電器生產(chǎn)基地，首期項(xiàng)目是建筑面積為 ，已經(jīng)于 2022年 4月投入生產(chǎn)使用，生產(chǎn) 300－ 500升大電冰箱，設(shè)計生產(chǎn)能力 40萬臺。 參加了科隆博覽會 、 法國 Confortec展 、英國 ERS展覽會 、 阿聯(lián)酋迪拜春交會 、 馬來西亞 APEC展覽會 、 意大利米蘭制冷展 、 美國芝加哥搏覽會 、 巴西拉丁美洲國際家電展 、 秘魯博覽會等國際大型家電博覽會 ， 在國際上樹立起了海爾品牌的知名度 1996年 6月 ， 獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會頒發(fā)的 “ 五星鉆石獎 ” ， 成為亞洲唯一獲此殊榮的家電企業(yè) ， 張瑞敏總裁獲 “ 五星鉆石個人終身榮譽(yù)獎 ” ， 成為中國唯一獲此殊榮的企業(yè)家 。 ?目前，在中東、非洲的突尼斯、拉美的巴西、以及東南亞等地在建的工廠還有 10個 海爾集團(tuán)國際化的輔助活動 海外信息中心，產(chǎn)品設(shè)計分部 技術(shù)聯(lián)盟：整合中外科技資源 文化交流 信息流 參加博覽會：叫響“中國造” 國際獲獎 國外媒體宣傳 文化交流 創(chuàng)知名度、美譽(yù)度 信息流 海外信息中心產(chǎn)品設(shè)計分部 文化交流 技術(shù)聯(lián)盟整合中外科技資源 已在美國洛杉礬 、 硅谷 、 法國里昂 、 荷蘭阿姆婿特丹 、 加拿大蒙特利爾 、 日本東京設(shè)立了六個產(chǎn)品設(shè)計分部 ， 在韓國漢城 、 澳大利亞悉尼 、 日本東京 、美國洛杉礬 、 硅谷 、 荷蘭阿姆斯特丹 、 奧地利維也納 、 加拿大蒙特利爾 、 中國臺灣 、