【正文】 不買國(guó)產(chǎn)品牌 /無(wú)所謂 購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 60 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 現(xiàn)將五個(gè)初步目標(biāo)市場(chǎng)的約束調(diào)節(jié)描述如下： 可接受 T恤價(jià)格： 200元 /件 家庭人均月收入： 1500元 子市場(chǎng) 1 可接受 T恤價(jià)格： 50100元 /件 教育程度：大專及以上 子市場(chǎng) 5 所在城市：武漢 可接受 T恤價(jià)格： 100200元 /件 家庭人均月收入： 8001500元 子市場(chǎng) 4 品牌產(chǎn)地：不買國(guó)產(chǎn) /無(wú)所謂 可接受 T恤價(jià)格： 100200元 /件 家庭人均月收入： 1500元 子市場(chǎng) 3 可接受 T恤價(jià)格： 200元 /件 家庭人均月收入： 1500元 子市場(chǎng) 2 5 個(gè)初步的目標(biāo)市場(chǎng) 61 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 根據(jù)對(duì)初步目標(biāo)市場(chǎng)其他調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們可以對(duì)這五個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者的背景特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié) 子市場(chǎng) 特征 2 3 4 5 年齡 1 性別 婚姻狀況 教育程度 所在單位類別 職業(yè)類別 家庭人均月收入 城市分布 84％集中于 23－ 45歲 62％為男性 60％已婚 82％大專及以上 約一半來自外企 約 1/5來自個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 45％為管理人員 28％為專業(yè)人員 1500元 * 52%來自上海 38％來自北京 10％來自武漢 78％集中于 23－ 45歲 62％為男性 60％已婚 72％大專及以上 約 1/4來自文藝和媒體約1/5來自外企 約 1/5來自政府和國(guó)企 26％為管理人員 37％為專業(yè)人員 15%為工人 13％為文秘 1500元 * 來自上海、北京、武漢各 1/3 54％為 31－ 45歲 36％為 23－ 30歲 60％為男性 73％已婚 82％大專及以上 35％來自外企 20％來自政府和國(guó)企 40％為管理人員 37％為專業(yè)人員 1500元 * 46％來自上海 38％來自北京 28％為 18－ 22歲 45％為 23－ 30歲 28％為 31－ 45歲 56％為男性 50％已婚 66％大專及以上 36％來自外企 23％來自文藝和媒體 16％來自政府和國(guó)企 35％為專業(yè)人員 26％為管理人員 15％為工人 800－ 1500元 * 38％來自武漢 35％來自上海 26％來自北京 27％為 18－ 22歲 47％為 23－ 30歲 27％為 31－ 45歲 62％為男性 51％已婚 全部為大專及以上 28％來自外企 27％來自研究教育部門 24％來自政府和國(guó)企 15％來自文藝和媒體 38％為專業(yè)人員 24％為管理人員 16％為工人 45%為 300－ 800元 45％為 800－ 1500元 全部來自武漢 * 5 個(gè)初步的目標(biāo)市場(chǎng) 注： *表示劃分該子市場(chǎng)的最顯著變量 62 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 子市場(chǎng) 特征 2 3 4 5 品牌來源地偏好 1 根據(jù)對(duì)初步目標(biāo)市場(chǎng)其他調(diào)查數(shù)據(jù)的分析。 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 了解中國(guó)休閑裝 市場(chǎng)的狀況 對(duì)休閑裝市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分 確定康賽的 目標(biāo)市場(chǎng) 了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境 制定康賽的高層市場(chǎng)營(yíng)銷策略 57 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 200元 /件 * 1116元 341人 家庭人均月收入 年休閑裝消費(fèi)支出 752元 1502人 50元 /件 406元 143人 582元 472人 大專以下 492元 164人 教育程度 大專 /本科 及以上 * 631元 308人 北京 /上海 547元 159人 城市 武漢 719元 149人 100200元 /件 763元 546人 800元 * 635元 112人 8001500元 723元 288人 不買國(guó)產(chǎn)品牌 /無(wú)所謂 736元 171人 品牌產(chǎn)地 購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌 703元 117人 家庭人均月收入 1500元 941元 146人 可接受價(jià)格 (T恤衫 ) 200元 /件 * 1116元 341人 1500元 * 954元 166人 1500元 1270元 175人 家庭人均月收入 50100元 /件 市場(chǎng)細(xì)分分支圖 劃分該層的最顯著變量 該子市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的變量值 該子市場(chǎng)人均年 休閑裝消費(fèi)支出 處于該子市場(chǎng) 的被訪者數(shù)量 圖例 可接受價(jià)格 (T恤衫 ) 采用以上方法，根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可得到如下十個(gè)子市場(chǎng)： 表示子市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 58 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 市場(chǎng)細(xì)分分支圖 200元 /件 * 1116元 341人 家庭人均月收入 年休閑裝消費(fèi)支出 752元 1502人 50元 /件 406元 143人 582元 472人 大專以下 492元 164人 教育程度 大專 /本科 及以上 * 631元 308人 北京 /上海 547元 159人 城市 武漢 719元 149人 100200元 /件 763元 546人 800元 * 635元 112人 8001500元 723元 288人 736元 171人 品牌產(chǎn)地 703元 117人 家庭人均月收入 1500元 941元 146人 可接受價(jià)格 (T恤衫 ) 200元 /件 * 1116元 341人 1500元 * 954元 166人 1500元 1270元 175人 家庭人均月收入 50100元 /件 劃分該層的最顯著變量 該子市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的變量值 該子市場(chǎng)人均年 休閑裝消費(fèi)支出 處于該子市場(chǎng) 的被訪者數(shù)量 圖例 可接受價(jià)格 (T恤衫 ) 該子市場(chǎng)的潛在規(guī)模 根據(jù)每個(gè)子市場(chǎng)的人均年休閑裝消費(fèi)支出和處于該子市場(chǎng)的被訪者樣本數(shù)量，計(jì)算得到子市場(chǎng)的容量 不買國(guó)產(chǎn)品牌 /無(wú)所謂 購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 59 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 市場(chǎng)細(xì)分分支圖 200元 /件 * 1116元 341人 家庭人均月收入 年休閑裝消費(fèi)支出 752元 1502人 50元 /件 406元 143人 582元 472人 大專以下 492元 164人 教育程度 大專 /本科 及以上 * 631元 308人 北京 /上海 547元 159人 城市 武漢 719元 149人 5 100200元 /件 763元 546人 800元 * 635元 112人 8001500元 723元 288人 736元 171人 4 品牌產(chǎn)地 703元 117人 家庭人均月收入 1500元 941元 146人 3 可接受價(jià)格 (T恤衫 ) 200元 /件 * 1116元 341人 1500元 * 954元 166人 2 1500元 1270元 175人 1 家庭人均月收入 50100元 /件 劃分該層的最顯著變量 該子市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的變量值 該子市場(chǎng)人均年 休閑裝消費(fèi)支出 處于該子市場(chǎng) 的被訪者數(shù)量 圖例 可接受價(jià)格 (T恤衫 ) 該子市場(chǎng)的潛在規(guī)模 將十個(gè)子市場(chǎng)的容量進(jìn)行比較，選擇最大的前五名子市場(chǎng)為初步目標(biāo)市場(chǎng) 從以下結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，這種細(xì)分方法可明確揭示初步目標(biāo)市場(chǎng)的一些重要特點(diǎn)，如它們可以接受的 T恤衫價(jià)格、收入水平、教育程度、對(duì)品牌產(chǎn)地的偏好等。其中最主要的是了解劃分市場(chǎng)的最顯著的變量 根據(jù)最顯著的變量進(jìn)行細(xì)分，并選出容量最大的子市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的因素是那些能夠最顯著地劃分子市場(chǎng)的變量 了解了一個(gè)子市場(chǎng)中平均每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)支出，就能夠推算出這一子市場(chǎng)的總?cè)萘?，?jì)算過程如下： 人均年休閑裝消費(fèi)支出 X 該子市場(chǎng)樣本數(shù)量 劃分市場(chǎng)的因素應(yīng)選擇那些能夠顯著區(qū)分子市場(chǎng)的變量，這樣可以保證每一步細(xì)分后的子市場(chǎng)之間存在著最大的人均消費(fèi)支出差異 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) : 被訪者的年休閑裝消費(fèi)支出 細(xì)分因素 : 能夠最顯著劃分子市場(chǎng)的變量 該子市場(chǎng)容量 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 消費(fèi)支出水平 樣本分布 用不顯著變量劃分 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 消費(fèi)支出水平 樣本分布 用顯著變量劃分 市場(chǎng)細(xì)分的方法 55 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 市場(chǎng)細(xì)分是按層次進(jìn)行的，在每層細(xì)分時(shí)可能存在若干顯著變量，但只有使用最顯著變量才能保證將本市場(chǎng)最大程度地劃分開來。 首先對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總體的分析， 為細(xì)分做準(zhǔn)備。 北京 上海 武漢 重要 中等 不重要 －可接受價(jià)格與價(jià)格敏感程度－ 51 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 介紹對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。 品牌 品質(zhì) 生活理念 風(fēng)格 50 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 接受價(jià)格 價(jià)格作為重要考慮因素 通過對(duì)樣本的分析可以看出，對(duì)休閑裝的可接受價(jià)格是區(qū)分消費(fèi)者人群的關(guān)鍵因素，而價(jià)格的敏感程度與其可接受的價(jià)格之間沒有必然聯(lián)系 ? 價(jià)格的敏感程度高并非意味其所接受的價(jià)格低，反之亦然。 －年齡與購(gòu)買價(jià)值－ 49 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 國(guó)外品牌在休閑裝中仍占主導(dǎo)地位，但消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的追求已從盲目轉(zhuǎn)向蘊(yùn)含于品牌之中的品質(zhì)、風(fēng)格和生活方式 ? 在回答所喜歡購(gòu)買的休閑裝品牌時(shí) 36％的消費(fèi)者選擇真維斯、李寧、佐丹奴、堡獅龍等大眾品牌作為最喜歡的休閑裝品牌。 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 北京 上海 武漢 1 2 7 8 9 10 6 5 4 3 . / 打折 －購(gòu)買者價(jià)值－ 排序均值 款式、顏色、價(jià)格、面料、舒適性、品牌、做工、減價(jià) /打折、新奇、包裝 重要 不重要 46 機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用 消費(fèi)者喜歡的生活方式對(duì)其服裝的購(gòu)買價(jià)值具有重要的影響 ? 77. 8％的被訪者表示崇尚淳樸自然的生活方式，而其中 72％的人都表示喜歡既不時(shí)髦也不保守的服裝款式，而 55％的選擇豪華至上的生活的人群喜歡時(shí)髦的裝素； ? 在品牌的選擇上，崇尚豪華至上的生活的人群更喜歡港臺(tái)及國(guó)外品牌，崇尚淳樸自然的生活方式的人群則傾向于對(duì)品牌產(chǎn)地的無(wú)所謂； ? 喜歡淳樸自然生活方式的人群所接受的休閑裝價(jià)格多集中在 50－ 200元，占其 72％，崇尚豪華至上生活的人群所接受的價(jià)格主要在 100－ 300元，占其 65％，另有 14％的人接受 300以上的休閑裝。在諸多的消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值中，性能價(jià)格比是影響消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值的主要因素 ? 在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值的調(diào)查中顯示，款式、顏色、價(jià)格為影響購(gòu)買決定的主要因素，其次依次為面料，舒適性，品牌，做工，減價(jià) /打折，新奇，最后是包裝； ? 北京人的價(jià)格敏感度最高，武漢人的最低