【正文】 ? （四）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃參考的文獻(xiàn)資料 ? 主要說明市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的資料來源的可能性，并對(duì)提供資料來源者的勞動(dòng)成果也是一個(gè)尊重，同時(shí)也增加策劃的可信度 . 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。前言是對(duì)策劃作一般說明和內(nèi)容提示，應(yīng)簡(jiǎn)明扼要。 ? 。一般都有保密要求。 ? 。 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫 ? （一）封面要求： ? 。 付諸市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書，提供營(yíng)銷決策。 對(duì)上述策劃的可行性和創(chuàng)新性等進(jìn)行分析 .可行則進(jìn)入下一步驟，制定正式市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案；如不具有可行性，則回到前提與假設(shè)，重新啟動(dòng)策劃。 根據(jù)策劃任務(wù)的具體要求和資源約束條件進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的夢(mèng)幻（創(chuàng)新）組合設(shè)計(jì)。 按創(chuàng)新思維的要求對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并分析創(chuàng)意的可行性。 以消費(fèi)者最大限度地滿意為目標(biāo)，在新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，提出新的社會(huì)價(jià)值觀念，新的生活方式，喚取消費(fèi)者新的需求和購(gòu)買欲望，并創(chuàng)造充分滿足這種需求和欲望的手段，營(yíng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。 主要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和策劃人的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息等對(duì)市場(chǎng)環(huán)境等前提條件進(jìn)行分析 ,并對(duì)目標(biāo) 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力等進(jìn)行假設(shè)分析。 策劃任務(wù)是否可行，策劃人是否有能力完成該項(xiàng)策劃任務(wù)。 ? 具體邏輯分析過程如圖 22所示。 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的邏輯程序 ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的邏輯分析 ? 整體策劃案應(yīng)按嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫵绦?，在不斷地?fù)P棄中得到完善。 ? (三 )撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃書 ? 策劃書又稱為企劃案，其主體內(nèi)容包括： 背景分析 、 現(xiàn)狀 、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略和行動(dòng)方案。 ? 設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)防范措施的目的是事前充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然，可根據(jù)最有可能發(fā)生經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)或問題，針對(duì)性地提出防范措施，并落實(shí)責(zé)任人。 ? 通過編制市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，實(shí)現(xiàn)預(yù)算管理，并運(yùn)用營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算來控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全程。以營(yíng)銷制度，營(yíng)銷方式和產(chǎn)品三個(gè)創(chuàng)新為原則，策劃出市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃實(shí)施功能互補(bǔ)的最佳營(yíng)銷策略組合。即通過產(chǎn)品或項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、資金盈利率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等分析，選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或項(xiàng)目，確保資源投入，從而保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 ? 。 它包括市場(chǎng)空位爭(zhēng)奪者，即存在著空白市場(chǎng)，企業(yè)爭(zhēng)取成為新調(diào)市場(chǎng)的第一進(jìn)入者；市場(chǎng)深度開發(fā)者，即市場(chǎng)已被占領(lǐng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但通過營(yíng)銷策劃，縱深開發(fā)，擠入目標(biāo)市場(chǎng)；憑借實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)者，即憑借雄厚的實(shí)力，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使自己成為目標(biāo)市場(chǎng)新的占領(lǐng)者 . ? （ 2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位策略。 即確定企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上各自處于什么位置。 ? 主要供選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，密集性營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)攻性戰(zhàn)略，防御性戰(zhàn)略 ,CI戰(zhàn)略 , ? CS戰(zhàn)略等。 ? （ 3）符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)能夠取得足夠的資源支持 . ? 。 ? 市場(chǎng)細(xì)分主要分析三個(gè)因素： ? （ 1）細(xì)分市場(chǎng)有較大的規(guī)模。 ? 。 任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃都有一個(gè)在新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 科學(xué)，可行的市場(chǎng)調(diào)研策劃一般包括： 明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和主題，確定市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容，選擇適宜的調(diào)研方法，擬定調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表，提出調(diào)研費(fèi)用預(yù)算和制訂市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃等六個(gè)步驟?？陀^、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的基本依據(jù)，就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果的認(rèn)真分析和正確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 ? 五、市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃構(gòu)架 ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃是關(guān)于企業(yè)全面和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的全局性策劃，需要取得大量及時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息的支持，才可能使整體策劃既富于創(chuàng)新又切實(shí)可行。 ? （五）市場(chǎng)營(yíng)銷整策劃在進(jìn)行企業(yè)自有資源評(píng)估時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題 ? ，一定要按規(guī)范程序?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種資源保證進(jìn)行分析，沒有資源保障的策劃只是空想或空喊口號(hào)。 ? 。 ? 其次 分析企業(yè)形象信息，商品或服務(wù)的品牌信息。 主要分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需信息資源。 主要分析科研和開發(fā)經(jīng)費(fèi)占企業(yè)總銷售額的比例，新產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例，研究與開發(fā)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，工藝技術(shù)水平和產(chǎn)品技術(shù)水平等在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的先進(jìn)性，新產(chǎn)品開發(fā)的速度，效果及其儲(chǔ)備等。 主要分析企業(yè)所需的水、電、煤、氣、油等能源供應(yīng)的可靠性、及時(shí)性，其技術(shù)特性和質(zhì)量保證 ,以及能源消耗指標(biāo)的先進(jìn)性和企業(yè)的三廢處理水平。 主要分析原材料或零部件供應(yīng)的可靠性、及時(shí)性，其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量保證，以及企業(yè)原材料消耗指標(biāo)的先進(jìn)性等。 主要分析人均固定資產(chǎn)，設(shè)備的生產(chǎn)加工能力，設(shè)備平均使用年限 ,設(shè)備性能的先進(jìn)性 ,設(shè)備的專業(yè)工藝特性，交通運(yùn)輸工具和通訊設(shè)備的先進(jìn)性等。因此市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃應(yīng)對(duì)企業(yè)的資金來源，資產(chǎn)負(fù)債，資金使用結(jié)構(gòu)，資金的流動(dòng)比和速動(dòng)比，企業(yè)獲利能力，經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)利潤(rùn)分配制度，成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)等財(cái)力資源狀況進(jìn)行分析，找出企業(yè)在財(cái)力資源上的劣勢(shì)，并提出改進(jìn)措施。 ? （二）企業(yè)的財(cái)力資源分析 ? 在制定市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃時(shí)，要對(duì)企業(yè)的財(cái)力資源進(jìn)行認(rèn)真分析，判斷企業(yè)在財(cái)力資源上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 四、企業(yè)自有資源評(píng)估 ? (一 )企業(yè)的人力資源分析 ? 。一般說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種市場(chǎng)行為必然會(huì)以某種市場(chǎng)信號(hào)在市場(chǎng)上反應(yīng)出來，其中一些可能是假象，一些是警告，還有一些可能表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了行動(dòng)措施。針對(duì)不同的能力結(jié)構(gòu)擬定市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃方案。 策劃中主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品成熟度，市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷技能，新產(chǎn)品開發(fā)速度，經(jīng)營(yíng)成本，財(cái)務(wù)實(shí)力等在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ,從而擬定對(duì)策。 ? （三）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析是市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的重要步驟，特別要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中每一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵性營(yíng)銷策略以及如何使各種業(yè)務(wù)相互支付的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。 ? 然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自我評(píng)價(jià)可能是正確的，也可能是不正確的；如果不正確就給市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃者提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ,否則相反。市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃事關(guān)全局，必須在知己知彼的前提下運(yùn)籌帷幄。 ? 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo) ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo)分析可以幫助策劃者確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意其現(xiàn)階段所處的市場(chǎng)地位和經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的反映，以及可能采取的長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略等。 ? 。 ? ，是否符合本企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的宗旨。局部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的規(guī)模小，并受地理區(qū)位的限制，該地區(qū)的企業(yè)具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 。 ? 當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指 現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的具備了有貨幣購(gòu)買力需求的消費(fèi)群。 ? 邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指 出現(xiàn)在兩個(gè)以上行業(yè)的交叉點(diǎn)或結(jié)合部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 。 ? 顯性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指 市場(chǎng)發(fā)展變化過程中明顯表現(xiàn)出來的尚待滿足的需求。 ? 企業(yè)機(jī)會(huì)是指 所形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)符合或接近企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)的資源條件能夠提供捕捉和駕馭這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，并在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，市場(chǎng)需求也會(huì)隨之發(fā)生變化，客觀上就會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿足的需求，形成市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)需求的多樣性必然導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的多樣性 .同一企業(yè)，在同一時(shí)空條件下可能面對(duì)多個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而要通過對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的認(rèn)真分析，評(píng)估和識(shí)別后，選擇相對(duì)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以利用