【正文】 第 95 頁 目 錄 國內(nèi)化妝品市場分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營與管理實務(wù) 第 96 頁 。 祝福性的送別技巧。 ” 根據(jù)顧客的表情回答顧客的詢問。 – 用和藹的請求口吻既拒絕了顧客的不適當?shù)囊? – “ 是貴了一些，但與其它商品相比，它多了兩項功能，是值得購買的。 a．缺點 → 優(yōu)點＝優(yōu)點， b．優(yōu)點 → 缺點＝缺點 用 “ 兩多 ” 、 “ 兩少 ” 的技巧。） 第 93 頁 語言藝術(shù)技巧 —回答的技巧 掌握好迂回的技巧。 靈活機動，隨機應(yīng)變。她的皮膚也很白，穿在身上很好看吧？ ” ） ? 轉(zhuǎn)移角度法 （ “ 要 600多元，太貴了！ ”“ 不貴，平均一天還不到 2元！ ” ） ? 否定法 （ “ 沒有錢??！ ”“ 您愛開玩笑，有錢人一般都說自己沒有錢！ ” ） ? 深入說明法 ? 反問法 ? 對比法 第 92 頁 語言藝術(shù)技巧 —詢問的技巧 掌握好詢問時機，恰當?shù)厥褂梦拿饔谜Z。 圓滑應(yīng)對 真誠地傾聽，尊重顧客意見 減少異議出現(xiàn)的機會 真異議：顧客確實對我們的產(chǎn)品有看法，或有購買顧慮 如：主動試探 “ 這款更能適合你，你認為呢？ ” ，突然詢問“ 好嗎？ ” ， “ 現(xiàn)在就為你開單？ ” 等等，以加快成交過程提高成交率。 ?如果某消費者在心理上已經(jīng)擁有了某個產(chǎn)品，他的成交信號就會更為明確，如：一對夫婦（或戀人）中的一個問另一個 “ 你覺得如何？ ” 。 第 89 頁 客戶應(yīng)對技巧 3 及時識別與把握成交信號，提高營業(yè)成交率及量 對某類型產(chǎn)品有誠意需求的消費者，在自己的察看過程中與在營業(yè)人員的推介過程中，是會發(fā)生一些較為明顯的成交信號的。但營業(yè)推介人員的第一印象會對其產(chǎn)生很大影響。 – 針對性對策：不但要先問、多問，還要根據(jù)其穿著與舉動，判斷其感興趣的具體產(chǎn)品及需求方向，設(shè)計其感興趣的話題，更要注意順其性格，輕聲緩語的進行詳細、真切的說服。 – 針對性對策：需要極具耐心并多角度的反復說明產(chǎn)品的特征，在說明過程中注意有根有據(jù)要有說服力，切忌信口開河、惡意比較。 – 針對性對策：要準確的察言觀色、言簡意賅的解說到位。 （例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔心它的安全 ....） ? 盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要 （例如：您想要的我們暫時沒有，但我們有一種更好的 ...） ? 對自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài)；對自己能做的事要盡力提供；無能為力的事可能您也能為顧客提供信息。 第 83 頁 一般導購注意事項 ? 進一步接觸顧客，校正印象，并了解其購物的更多信息 （需求、觀點、態(tài)度、價位、面臨的困難、主要的顧慮等） ? 若遇到顧客的咨詢，應(yīng)該耐心細致地回答每一個問題 ? 注意交談中的技巧 ? 為顧客當好參謀 ? 切勿操之過急，應(yīng)靈活把握顧客購買決策的每一個階段 ? 靈活應(yīng)付可能出現(xiàn)的情況 （如顧客的不滿意） ? 注意穩(wěn)住顧客的興趣，并注意其興趣的變化。 第 82 頁 常用的配套形式 ? 保持固定的消費群 ——推薦的促銷形式依次為： 3 ， ? 鼓勵消費者進行品種的轉(zhuǎn)換和嘗試 ——推薦的促銷形式依次為： 2， 3， 4 ? 提高品牌知名度，擴大潛在消費群 ——推薦形式依次為：5， 6， 3 ? 促使消費者大量購買 ——推薦形式依次為： 5， 4， ? 促使消費者二次購買 ——推薦形式依次為： 1， 7 一個好的促銷計劃應(yīng)考慮多方面的因素。要求消費者收集 2個以上印花標記，以換取免費贈品或折扣。如在某一特定時段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。分兩種，一是在原包裝內(nèi)或上面附加贈品，如康師傅碗面中的火腿腸、高露潔的送牙刷包裝等等，二是在終端零售店進行的買一送一捆綁贈品促銷。價格不變的前提下加大原包裝的容量。 3. 產(chǎn)品內(nèi)附獎券或即開型的有獎活動 。 2. 樣品的派送 。 – 零售商促銷目的是發(fā)展消費者對門店的忠誠度、吸引消費者、增加客流量、品類銷售的增長、增加平均消費量、主導覆蓋商區(qū)等等。例如，突出陳列、窄縫陳列等等，以減少顧客的厭煩心理，有利于引起注意。 – 陳列目的在于盡可能地延長顧客在店內(nèi)的滯留時間，刺激購買欲 – 表現(xiàn)特征：特價商品； SB商品（商家開發(fā)的品牌商品）；季節(jié)商品；購買頻率高的日用品，要考慮到上述商品的有機組合。 – 應(yīng)是購買量多、購買頻率最高的商品，如蔬菜肉類、日用品等 ? 第二點位于主通道頂端，通常處于超市最里面的位置，陳設(shè)的應(yīng)是能誘導顧客走進賣場最里面的商品， – 日配性的商品，新商品可以把顧客吸引到賣場最里面； – 部分季節(jié)性商品，利用季節(jié)性差價形成對顧客的吸引； – 生鮮熟食等商品，所需高光亮度和香味吸引顧客進入門店的最內(nèi)部。 – 管理者苦心布局的“門面”展示不僅對所售商品產(chǎn)生很大影響，也決定顧客對門店的整體印象和評價。 ? 比例陳列： ? 將同樣的產(chǎn)品放到一起，讓顧客進行比較，并訂出價格、包裝數(shù)量等直觀的識別，達到促銷的有效對比，讓顧客明辨這種產(chǎn)品的優(yōu)勢。 ? 隨架陳列： ? 可制作一些有機玻璃的 POP架，在柜臺或黃金貨架位置擺放，商品和宣傳單張同時擺放，給人方便拿取，帶動其它的商品銷售。 ? 落地盤旋而上陳列： ? 將單個商品有規(guī)則地從地面整齊擺放盤旋而上，露出商品的品牌名，高度在 75公分左右，可在進口和焦點位置落地陳列。 ? 上貨架的技巧：上貨架的產(chǎn)品，應(yīng)與其市場占有率相符，市場占有率最大的占同一類貨物位置的７０％，所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻能力來安排。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺的地方，使顧客經(jīng)過時或他們等待交款時可以看到。 第 69 頁 有效陳列的操作 2 ? 使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客。 ? 不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感。 ? 不要讓海報或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋。 ? 在做 “ 箱式堆碼 ” 展示時，應(yīng)把打開的箱子擺放在一個平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開始，以確保安全。 第 67 頁 穩(wěn)固性 ? 商品陳列在于幫助銷售而不是進行 “ 特技表演 ” 。 ? 價格標簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會影響對顧客的吸引力。 ? 避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品（ＰＯＰ廣告）不要貼在商品上。 ? 爭取較好的陳列點，爭取使顧客能從不同位置、方位取得商品。 ? 可以運用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時間，也可以產(chǎn)生特價優(yōu)待的意味。 ? 陳列時將主推產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。 ? 正確貼上價格標簽。 ? 不好的陳列點：倉庫出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強烈的商品旁等。 ? 超市或平價商店：與視線等高的貨架、顧客出入集中處、貨架的中心位置等均是理想的陳列位置。 ? 采用 “ 先進先出 ” 的原則，減小退貨的可能性。 ? 做好商品陳列必須遵循六個基本的原則： – 可獲利性 – 好的陳列點 – 吸引力 – 方便性 – 價格 – 穩(wěn)固性 第 62 頁 可獲利性 ? 陳列必須確實有助于增加店面的銷售。 第 59 頁 規(guī)劃標準 ? 美國商店規(guī)劃設(shè)計師協(xié)會（ ISP）提出的對商業(yè)內(nèi)外設(shè)計質(zhì)量和 5項評價標準，即： ? 商店規(guī)劃 ——鋪面規(guī)劃、經(jīng)營及經(jīng)濟效益分析、客源客流分析等； ? 造型藝術(shù) ——商店整體藝術(shù)風格、店面、櫥窗、室內(nèi)各界面道具，標識等的造型設(shè)計； ? 視覺推銷功能 ——以企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計（ CIS），視覺設(shè)計（ VI）等手段促進商品推銷； ? 照明設(shè)計 ——商店所選照明光源、亮度、色溫、顯色指數(shù)、燈具造型等； ? 創(chuàng)新意識 ——整體設(shè)計中所具有的創(chuàng)新。麥當勞、肯德基、沃爾瑪、家樂福、還有麥德龍，這些全球跨國零售品牌，哪一個不是在立地選擇上小心翼翼、慎重選擇對待之呢？ ? “ 有一項調(diào)查說明，消費者會選擇三十分鐘以內(nèi)車程的地點來消費，以及停車位是否足夠？塞車嚴重與否？這些都是吸引人潮的原因，足見立地環(huán)境的重要性。 經(jīng)濟訂貨批量（ E） ： 存儲成本與訂貨成本的平衡，使存貨總成本最小。 ? 將有限資源重點配置在最能帶來效益的商品品種上。例如：正月十五和冬至，就應(yīng)對湯圓和餃子的商品品種的配比及陳列上進行調(diào)整， 以適應(yīng)門店的銷售。 ? 對于同一類的商品的價格帶的陳列和擺放也是調(diào)整的對象之一。 第 47 頁 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 4 ? 商品的陳列： ? 在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的同時，也應(yīng)該優(yōu)化門店的商品陳列。 ? 新近商品的更新率： ? 周期性增加商品品種，補充新鮮血液，以穩(wěn)定固定顧客群體。 ?有些損耗是因商品的外包裝問題，應(yīng)當及時讓供應(yīng)商予以修改。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由于其風險大，損耗多，可能會是賺得不夠賠的。 ? 找出門店的商品貢獻率高的商品，并使之銷得更好。 第 45