第六章市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)(參考版)
2024-10-02 13:21本頁(yè)面
【正文】 在不斷重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展開有力的競(jìng)爭(zhēng)中，肯德基從營(yíng)銷調(diào)研上獲得了很高的收益。除了原有的青年男性購(gòu)買者外，肯德基還將其消費(fèi)者領(lǐng)域擴(kuò)展到了家庭。造成這種情況的原因可從對(duì)“家庭宴會(huì)”消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果中反映出來(lái)，即不同類型的消費(fèi)者對(duì)這兩種食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜歡“家庭宴會(huì)”，而人口少的家庭仍喜歡購(gòu)買“經(jīng)濟(jì)套餐”。而從財(cái)務(wù)角度看，盡管“家庭宴會(huì)”的利潤(rùn)率比“經(jīng)濟(jì)套餐”低，但其總利潤(rùn)還是要高于后者。盡管麥當(dāng)勞在英國(guó)的電視廣告是肯德基的 4倍，但“家庭宴會(huì)”的廣告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知名度。年底時(shí)；肯德基豪華膳食銷售的比例已從 10%上升到 20%，整整增加了一倍。品牌追蹤研究解決的第二個(gè)問(wèn)題，即“家庭宴會(huì)”的推出是否會(huì)使前德基的品牌在英國(guó)的整體形象有所提高。人們認(rèn)為“家庭宴會(huì)”的價(jià)格更為合理，食物更為充足，人們也更喜歡、更愿意購(gòu)買“家庭宴會(huì)”套餐。調(diào)查過(guò)程中，對(duì)這兩種膳食進(jìn)行了比較。 四、調(diào)查資料分析 根據(jù)調(diào)查，肯德基（英國(guó)）當(dāng)前正供應(yīng)一種稱為“經(jīng)濟(jì)套餐”的膳食，它包括 8個(gè)雞塊和 4份常規(guī)薯?xiàng)l，其售價(jià)為 12美元。 200個(gè)樣本的調(diào)查以及追蹤研究應(yīng)由專業(yè)營(yíng)銷調(diào)研公司經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和富含經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)員來(lái)完成，調(diào)查過(guò)程大約需要兩個(gè)星期的時(shí)間。市場(chǎng)追蹤研究是定期性全國(guó)追蹤研究的一部分，其訪問(wèn)對(duì)象來(lái)源與定性研究相似，這將通過(guò)在英國(guó)具代表性的區(qū)域持續(xù)進(jìn)行攔截訪問(wèn)來(lái)完成。 在定性研究階段進(jìn)行的專題座談會(huì)的訪問(wèn)對(duì)象來(lái)源于英國(guó)伯明翰、利茲、倫敦等 3個(gè)城市的母親，每一個(gè)小組都含有 10～ 12個(gè)在過(guò)去 3個(gè)月中在快餐店路過(guò)的婦女。公司設(shè)計(jì)了一份結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷以獲得這些資料，同時(shí)，為減輕管理的壓力，還對(duì)該問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)。所有的專題座談會(huì)都用攝影機(jī)錄下，并將母親們的觀點(diǎn)制作成文件以備分析所用。 三、實(shí)施調(diào)查 在專題座談會(huì)階段，肯德基（英國(guó)）的研究人員走訪了英國(guó)各地有 12歲以下孩子的母親們；并與她們展開了一系列的討論，如她們喜歡的餐館及快餐店等。如果它對(duì)母親們具有吸引力，則“肯德基家庭宴會(huì)”將在英國(guó)全面推行，同時(shí)也將開始研究由此而產(chǎn)生的商業(yè)及消費(fèi)者行為。由此，肯德基營(yíng)銷管理層即刻面臨的問(wèn)題是：如何使公司對(duì)英國(guó)的母親們具有足夠的吸引力，以及如何使她們經(jīng)常購(gòu)買肯德基的食品作為家庭膳食?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞僅用于兒童廣告的單項(xiàng)支出已超過(guò)了肯德基的全部廣告費(fèi)用，麥當(dāng)勞對(duì)于家庭的吸引力要比肯德基好很多。經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性，有時(shí)甚至是喝醉了酒的男人；因此母親們都認(rèn)為把孩子帶進(jìn)肯德基不很安全?！巴赓u”概念在英國(guó)消費(fèi)者心中已根深蒂固，因此公司可能會(huì)花好幾年的時(shí)間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍?。沙格先生在?zhí)行重新定位策略的過(guò)程中遇到了 3個(gè)棘手的問(wèn)題，并由此展開了討論。 一、定義調(diào)研問(wèn)題 肯德基（英國(guó)）部的市場(chǎng)總監(jiān)約翰 ?沙格先生會(huì)晤了公司的營(yíng)銷部人員及廣告代理商。因此，肯德基很難保持現(xiàn)有的從市場(chǎng)角度出發(fā)，肯德基認(rèn)為需要重新進(jìn)行定位，它們想把其現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠?huì)形式。在英國(guó)，肯德基的傳統(tǒng)消費(fèi)者是年輕男性，他們一般在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會(huì)后，在很晚的時(shí)候光顧肯德基。為了直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展開競(jìng)爭(zhēng)，肯德基最初定位‘叫賣”概念，因此店內(nèi)座位很少，甚至沒(méi)有座位。 ? 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（ Y ），其變化趨勢(shì)主要有 3種模型： ? 乘法模型： Y＝ T C S E ? 加法模型： Y＝ T＋ C＋
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