【正文】 從論文的選題、開(kāi)題報(bào)告的撰寫(xiě)、資料的查找，到結(jié)構(gòu)的完善，都給予悉心指導(dǎo)，使我順利成文。無(wú)論是為人還是治學(xué)，他都是我學(xué)習(xí)的榜樣，值得信賴的良師 益友。感謝負(fù)責(zé)答辯的老師。他指導(dǎo)我如何利用手頭上的論文取舍嫁接整合。他告訴我如何快捷地找到相關(guān)論文 。他放下神圣的師道尊嚴(yán)，以朋友的身份告訴我怎樣完成這篇論文。 寫(xiě)作畢業(yè)論文是一次再系統(tǒng)學(xué)習(xí)的過(guò)程，畢業(yè)論文的完成，同樣也意味著新的學(xué)習(xí)生活的開(kāi)始。論文從選題、結(jié)構(gòu)安排、文字處理直至最終定稿的全過(guò)程無(wú)一不是在荊嬋老師的悉心指導(dǎo)、嚴(yán)格要求和親切關(guān)懷下完成的。這對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的推廣以及今后廣告?zhèn)鞑ッ襟w進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)時(shí) ,用最少的成本創(chuàng)造出最大的營(yíng)銷效果 ,都具有深遠(yuǎn) 且重大的意義。這就要求我們?cè)趶V告的實(shí)踐過(guò)程中認(rèn)真分析、2021級(jí)廣播電視學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文 第 9 頁(yè) 共 11 頁(yè) 選擇廣告的訴求策略，同時(shí)有機(jī)的融合感性訴求策略與理性訴求策略的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)兩種訴求策略的不足，做到廣告的主體內(nèi)容“可信賴、能喜愛(ài)”，廣告的表達(dá)形式“不僅科學(xué)，而且人文”，廣告的印象“關(guān)注設(shè)計(jì)的同時(shí)又深入人心”。目前，中國(guó)的廣告行業(yè)所制作的廣告水平普遍偏低，同時(shí)對(duì)于廣告的理性、感性的訴求策略存在著選擇失誤和關(guān)注度不夠的情況。需要在對(duì)廣告總體設(shè)計(jì)時(shí)注重品質(zhì)，同時(shí)也要考慮觀眾的耐受程度，使廣告的印象深入人心。綜上所述 ,廣告給予觀眾的印象應(yīng)是是兩種類型的因素優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ,有機(jī)結(jié)合。 （ 3）注重設(shè)計(jì)并且深入人心的廣告印象 一支商 業(yè)廣告作品，如果在采用理性的廣告訴求策略的同時(shí)，又包含了太多的產(chǎn)品參數(shù)、信息，那么就會(huì)增加消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，而消費(fèi)者在面對(duì)這些大量的學(xué)習(xí)成本時(shí)很難一直保持注意力。優(yōu)秀的商業(yè)廣告表達(dá)方式應(yīng)具備科學(xué)般嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度同時(shí)，更應(yīng)著重表達(dá)對(duì)觀眾的人文關(guān)懷。這種廣告既不聒噪，又給人以美好的感受。如：雀巢速溶咖啡系列產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“味道好極了”，雖然 簡(jiǎn)單，短小，但因其配合著剪輯精良的緩慢長(zhǎng)鏡頭和藍(lán)調(diào)風(fēng)格優(yōu)雅的背景音樂(lè)，使整支廣告充滿著濃濃的藝術(shù)感。但是這也僅僅是完成了理性和感性有機(jī)融合的廣告訴求策略中的理性部分。 邢家瑞：理性與感性：論廣告的訴求 第 8 頁(yè) 共 11 頁(yè) （ 2）科學(xué)并且人文的廣告表達(dá)形式 優(yōu)秀的廣告作 品傳達(dá)給觀眾的更多的是一種富有人文氣息但又科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品信息。由于不同于其他家電類廣告如出一轍的宣傳自己公司生產(chǎn)的家電如何耐用如何省電，所以馬上就在各種冰冷僵硬的廣告中脫穎而出。只有將理性與感性的內(nèi)容結(jié)合起來(lái) ,同時(shí)滿足堅(jiān)如磐石的信賴感和可愛(ài)的產(chǎn)品形象或者企業(yè)形象 ,才能使消費(fèi)者真正認(rèn)同產(chǎn)品 ,從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲 [6]。如果廣告制作者只片面的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的參數(shù)、性能，廣告就會(huì)變得單調(diào)無(wú)聊。讓觀眾學(xué) 習(xí)到產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)又激發(fā)了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲。然后，廣告再通過(guò)使用“內(nèi)含抗菌成分”這樣的理性的廣告訴求策略和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳提供的個(gè)人洗護(hù)用品可以讓你把手洗“干凈”。使廣告不僅能傳達(dá)重要信息的同時(shí)又兼具美感，在激發(fā)喚醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的同時(shí)又準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)。 （ 二）感性與理性有機(jī)融合的廣告策略才是最終選擇 在科技、人文日益結(jié)合的信息社會(huì) ,產(chǎn)品的功效確需傳遞 ,消費(fèi)者的人文個(gè)性也需關(guān)注。并且，采用理性的廣告訴求策略往往伴隨著觀眾學(xué)習(xí)成本的增加，在廣告實(shí)踐中，選擇這種訴求策略的廣告，效果并不理想。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究和廣告從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)得知，往往剛性需求的商品（醫(yī)療用品、生活必需品）、技術(shù)含 量較高的商品（個(gè)人電腦、汽車(chē)）采用理性的廣告訴求策略能取得較為優(yōu)秀的傳播效果；而對(duì)于非剛性需求的商品（奢侈品）、娛樂(lè)服務(wù)則采用感性的廣告訴求策略能收到更好的廣告效果。如不同的商品其所固有的屬性不同，針對(duì)的客戶也不盡相同，所以對(duì)于廣告的訴求策略也不應(yīng)是亙古不變的。 （一）準(zhǔn)確的選擇廣告的訴求策略 當(dāng)廣告業(yè)主以及廣告制作人員為目標(biāo)商品選擇廣告的訴求策略時(shí)，選擇合理、正確、的訴求策略極為重要， 這是商業(yè)廣告在是否能精準(zhǔn)的傳達(dá)商品信息 的同時(shí)又能做到觀眾不反感進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲的重要因素。根據(jù)上文所分析的理性的廣告訴求策略與感性的廣告訴求策略的優(yōu)缺點(diǎn)，一則廣告作品 ,必須同時(shí)兼顧這兩者并使之有機(jī)融合 ,才能取得最大化的廣告效果。感性的廣告訴求策略這一針對(duì)“特定的感性需求”的特點(diǎn)可能會(huì)阻礙產(chǎn)品銷 售的寬度提升其排他性。這對(duì)于企業(yè)廣告主造成了巨大的資源浪費(fèi)，因?yàn)樵陔娨暽喜コ龅膹V告大多收費(fèi)高昂所謂“一寸光陰一寸金”，同時(shí)也浪費(fèi)了消費(fèi)者的寶貴時(shí)間。這些商品非常注重其功能的展現(xiàn)，如果采用感性訴求的廣告策略，那么消費(fèi)者觀看完廣告后完全不能從中獲取任何有價(jià)值的信息，而且，可能還會(huì)有夸大產(chǎn)品療效 的問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)形象以及今后的發(fā)展是非常不利的。 感性訴求的廣告策略也存在著致命的弱點(diǎn)，在對(duì)于某些特殊商品上，感性訴求的廣告策略是非常不適用的 [4]。同時(shí)很多時(shí)候會(huì)讓消費(fèi)者會(huì)行成一種扭曲的消費(fèi)形式，換句話說(shuō)：很多的時(shí)候不能對(duì)癥下藥?！澳軐?duì)于日常生活中時(shí)時(shí)刻刻能接觸到的水的營(yíng)銷”這，便是感性的廣告訴求策略的優(yōu)勢(shì)所在。以天然、無(wú)污染零添加為核心訴求，給觀眾留下綠色、健康、無(wú)污染的印象。這就給人以一種自然、無(wú)污染的感覺(jué)。同時(shí)在市場(chǎng)上銷售的其他類瓶裝飲用水與之沒(méi)有任何差別甚至更為廉價(jià)，“農(nóng)夫山泉”系列飲用水采用了感性的廣告訴求策略從競(jìng)爭(zhēng)激烈的同類商品中脫穎而出。 如“農(nóng)夫山泉”系列飲用礦泉水的電視廣告就屬于很成功的使用了感性的廣告訴求策略。以這種方式所制做的廣告往往運(yùn)用大量藝術(shù)的、抽象的、富有人文氣息的表現(xiàn)手法，強(qiáng)調(diào)渲染情感氛圍。這種軟信息能夠在潛移默化中把企業(yè)所期望觀眾看到的關(guān)于其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的幻想植入到觀眾的潛意識(shí)中，從而引導(dǎo)觀眾的購(gòu)買(mǎi)選 擇。感性的廣告訴求策略，直接訴諸于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛(ài)、等，形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。巨大無(wú)比的、光彩奪目的廣告。以這種方式所制做的廣告往往運(yùn)用大量藝術(shù)的、抽象的、富有人文氣息的表現(xiàn)手法，強(qiáng)調(diào)渲染情感氛圍。這種類型的廣告訴求策略一般來(lái)說(shuō)并不是從企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的本身的固有屬性為宣傳點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行廣告銷售的。商業(yè)廣告所激發(fā)的消費(fèi)者情感越多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲就越強(qiáng)烈，發(fā)展成為購(gòu)買(mǎi)行為的幾率就越高，甚至有些非剛性需求的商品其消費(fèi)本來(lái)就是“沖動(dòng)消費(fèi)”，可以說(shuō)“沖動(dòng)消費(fèi)”就是消費(fèi)者的情感被激發(fā)的最終成 果。人類的感情是最豐富的，也是最容易被各種因素所激發(fā)的，采用感性的廣告訴求策略的商業(yè)廣告其最終目的就是要激發(fā)、喚醒觀眾的情感，從而使觀眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，進(jìn)而發(fā)展成購(gòu)買(mǎi)行為。如采用理性的廣告訴求策略，其僵硬古板乏味的內(nèi)容很難引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如飲料、零食、服裝等商品，觀眾更在意的是味道嘗起來(lái)如何，外形是否好看。大多數(shù)采用理性訴求策略的廣告是有“學(xué)習(xí)成本”的，對(duì)于消費(fèi)者而言“學(xué)習(xí)成本”的上升，必定導(dǎo)致銷售量的下滑 [3]。但是由于其主要受眾是女性，她們很少或者并不關(guān)注汽車(chē)的性能或者參數(shù)，她們?cè)诤醯闹皇瞧?chē)是否好看，價(jià)格是否適中，駕駛操作是否容易上手。同時(shí)理性的廣告訴求策略還存在著一 個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是其廣告的效果非常受制于觀眾的文化水平以及消費(fèi)心理，因此它并不是適用