【正文】 （ 5分） 。針對(duì)縫隙市場(chǎng) 進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低于了生產(chǎn)成本，家庭企業(yè)也可以依靠有關(guān)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律來保護(hù)自己。并且由于產(chǎn)品的價(jià)格不可能低于大企業(yè)的產(chǎn)品，在廣告內(nèi)容上就應(yīng)突出非價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，比如，產(chǎn)品的口味獨(dú)特，銷售渠道暢通，購買方便等。 問題： 1．這家小企業(yè)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)做出何種反應(yīng)？（ 5 分） 2．這個(gè)家庭企業(yè)需要什么樣的廣告策略？（ 5 分） 3．該家庭企業(yè)如何在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)背景下生存？（ 5分） (試題分值 :15分 ) 參考答案： 1．面對(duì)這家大食品公司的低于生產(chǎn)成本的激烈價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)家庭企業(yè)不應(yīng)該與其針鋒相對(duì)，大打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榕c實(shí)力強(qiáng)大的公司競(jìng)相降價(jià)只會(huì)削減這個(gè)家庭企業(yè)的利潤(rùn)，甚至使其破產(chǎn)，即使降價(jià)也決不能低于生產(chǎn)成本，必須謹(jǐn)慎加以控制。在該地區(qū)市場(chǎng)上，這家大型企業(yè)將它的每斤泡菜價(jià)格很快從 元降到 元，這個(gè)價(jià)格是低于成本的。 腌菜之戰(zhàn) 去年下半年，一家大型副食品企業(yè)開始爭(zhēng)奪本地區(qū)腌菜市場(chǎng)份額。如星際公司找到的國外大買主，每年大約800萬美元的系列配套產(chǎn)品，使其產(chǎn)品有了固定的銷路，從而降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。所謂 “依 附 ”，就是把本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展相對(duì)固定地納入或嫁接在某個(gè)大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)上，成為該企業(yè)系列化生產(chǎn)中的一個(gè)組成部分。 問題： 1．星際公司采用了什么經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略？簡(jiǎn)要介紹該戰(zhàn)略。這樣，自己的產(chǎn)品就會(huì)有穩(wěn)定的銷路，生產(chǎn)也能保持相對(duì)的穩(wěn)定性。 在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐中，星際公司找到了一條適合自身發(fā)展的捷徑，就是尋求穩(wěn)定的大企業(yè)作為自己比較固定的合作伙伴。經(jīng)過 6年的苦心經(jīng)營(yíng)，到今天已發(fā)展成為一家擁有 16家子公司、員工達(dá) 300 人、資產(chǎn)近 2個(gè)億的集團(tuán)公司，公司的業(yè)務(wù)范圍涉及通信、安防、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等十幾個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品多達(dá) 500余種。它有三種方式：同樣的質(zhì)量較低的價(jià)格，同樣的價(jià)格更好的質(zhì)量，更好的質(zhì)量較低的價(jià)格。外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指小企業(yè)與外部市場(chǎng)相比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是狹義的小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。憑此，格蘭仕成功地使微波爐變成了雞肋產(chǎn)業(yè)，并成功地使不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出了競(jìng)爭(zhēng)，使很多想進(jìn)入的企業(yè)望而卻步。 OEM 的同時(shí)也做自己的產(chǎn)品，格蘭仕獲得了生產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，因此，連續(xù)幾次大降價(jià)，爭(zhēng)得了微波爐的霸主地位，同時(shí)也加速了微波爐這一產(chǎn)業(yè)的價(jià)格下降趨勢(shì)。（ 2）運(yùn)用法律手段保護(hù)差異化。比如，星巴克文化。也有學(xué)者把該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略稱為 “別具一格 ”戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn)略。問題： 1．星巴克采取的是哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？（ 4分）這種戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？（ 5分） 2．小企業(yè)采取這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意哪些問題？（ 6分） (試題分值 :15分 ) 參考答案： 1．星巴克采取的是差異化戰(zhàn)略。三十多年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。雖然星巴克不是上海惟一賣咖啡的店，但它非常吸引消費(fèi)者。星巴克的出現(xiàn)，它成為上海人追憶往昔那種十里洋場(chǎng)的風(fēng)光、消遣和娛樂的理想場(chǎng)所了。這就是星巴克文化，即所謂的第三空間文化。 ”從最稀少的藍(lán)山、魔卡、巴西一直到維也納等各種名 貴咖啡，他們都在努力地幫顧客挑選咖啡豆。此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶，以及與咖啡有關(guān)的什物和用品。（ √） 案例分析題（共 1題，共 15 分） 誘人的 “美人魚 ” 星巴克，一家 1971年誕生于美國西雅圖的咖啡公司。（ ） 5 注重實(shí)效的一個(gè)突出表現(xiàn)是，中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新比大企業(yè)具有更高的效率。（ √） 5 在采用銷售百分比預(yù)測(cè)新辦小企業(yè)的資產(chǎn)需求時(shí)，資產(chǎn)同銷售收入的比率關(guān)系在同一行業(yè)是相對(duì)穩(wěn)定的。（ ） 5 一個(gè)企業(yè)不斷調(diào)整其產(chǎn)品組合的寬度 .深度和關(guān)聯(lián)程度，可以大大提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（ √） 4 小型企業(yè)的實(shí)際規(guī)?？偸桥c經(jīng)營(yíng)額密切相關(guān)的。（ ） 4 小企業(yè)引進(jìn)人才時(shí)應(yīng)不惜一切代價(jià)。（ ） 4 小企業(yè)的企業(yè)家要預(yù)測(cè)新辦一家企業(yè)的資產(chǎn)需求，通常采用市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估法。（ ） 4 小企業(yè)不可能與大企業(yè)在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，它是不可能獲利的。（ √） 3 投資者寧愿選擇一流的設(shè)備加二流的管理人才也不愿選擇一流的管理者加二流的設(shè)備。（ √） 3 特許經(jīng)營(yíng)是一種致富捷徑，不存在風(fēng)險(xiǎn)。（ ） 3 所謂相對(duì)性就是從企業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)上來進(jìn)行觀察。（ √） 3 書面的商業(yè)計(jì)劃對(duì)于確保系統(tǒng)覆蓋新企業(yè)的重要特征是必不可少的。（ ） 3 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要是由于產(chǎn)品市場(chǎng)的多變性引起的。（ ） 2 商業(yè)計(jì)劃的開發(fā)可能會(huì)形成有利于小企業(yè)的機(jī)會(huì)，僅僅有一項(xiàng)計(jì)劃意味著企業(yè)會(huì)自動(dòng)獲得成功。 （ ） 2 人本管理思想是以人為中心的人力資源管理思想。 （ ） 2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指的是市場(chǎng)的進(jìn)入。（ ） 2 家族企業(yè)難以吸納外來優(yōu)秀人才，人事安排也常常因人而設(shè)，所以家族企業(yè)很難發(fā)展成為國際領(lǐng)先的跨國企業(yè)。（ ） 2 橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)是指大企業(yè)將產(chǎn)品的部分零部件、工藝或服務(wù)，層層轉(zhuǎn)包給小企業(yè)的一種生產(chǎn)方式。（ ） 1 核心主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)比群體性創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成中所扮演的角色。（ ） 1 管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的保證。（ √） 1 法律與道德都能起到懲惡、勸善的 作用。（ ） 1 對(duì)小企業(yè)最具吸引力的行業(yè)，必定是成長(zhǎng)最迅速的行業(yè)（ ） 1 對(duì)于小企業(yè)來說，人才不是水平越高越好，而是越適用越好。（ ）