【正文】 六、 后記 尋求化蝶之旅 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 21 頁(yè) 共 24 頁(yè) 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 沙場(chǎng)征戰(zhàn)，ＭＡＬＬ那散發(fā)著誘人芬芳的利潤(rùn)源泉究竟在哪里？ 奮斗經(jīng)年，眾多造ＭＡＬＬ的先行者如何完成自身 “ 化蝶 ” 之旅？ 痛定思痛，如何巧妙規(guī)避租售猶走鋼絲的萬千險(xiǎn)象？ 茫然四顧，如何化解回 籠資金與商業(yè)經(jīng)營(yíng)這對(duì)深刻的矛盾？ 時(shí)間行進(jìn)到2020年，中國(guó)造ＭＡＬＬ市場(chǎng)依然波譎云詭。故太古不僅做嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查確定每一類別店能夠良性競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)量，還根據(jù)市場(chǎng)的瞬息萬變，提醒租戶要適時(shí)調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)。再次，郝繼霖認(rèn)為，發(fā)展商的租金不能一味偏高，要照顧到客戶的合理利潤(rùn)。 其次，郝繼霖認(rèn)為，作為購(gòu)物中心的發(fā)展商，眼光絕對(duì)不能短視，只顧眼前。 郝繼 霖說，首先，太古絕不貪大求全，而是依照所設(shè)計(jì)的購(gòu)物中心藍(lán)圖，精心揀客招商。 “ 不做零售，但要懂零售 ” ，太古發(fā)展部高級(jí)經(jīng)理郝繼霖在去年年中接受本報(bào)記者采訪時(shí)還一再?gòu)?qiáng)調(diào)，在先天優(yōu)越的前提下，后天的市場(chǎng)推廣和管理營(yíng)銷亦是非常重要。而大連萬達(dá)ＭＡＬＬ計(jì)劃若只簡(jiǎn)單地停留在收租的層面，而未能在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷方式有所突破和創(chuàng)新（如滲透更多休閑、餐飲成分，構(gòu)筑情境營(yíng)銷氛圍），則將面臨還未長(zhǎng)大就已老去的尷尬！ 五、 精彩個(gè)案 “ 不做零售， 但要懂零售 ” 作為香港購(gòu)物中心物業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷界的翹楚，太古廣場(chǎng)某種意義上已成為內(nèi)地購(gòu)物中心同行必定朝拜進(jìn)修的“ 圣地 ” 和學(xué)堂?？紤]到國(guó)內(nèi)融資的有限，且大連萬達(dá)所從事的正是連鎖ＭＡＬＬ 的嘗試，多個(gè)ＭＡＬＬ棋子的同時(shí)布開，導(dǎo)致出現(xiàn)靠預(yù)售回籠資金就不難理解。ＭＡＬＬ達(dá)到真正盈利應(yīng)是發(fā)展商、小業(yè)主、商家和消費(fèi)群四贏的局面，而對(duì)于一個(gè)位于市中心，經(jīng)營(yíng)不善冷冷清清，投資者云集討債的的購(gòu)物廣場(chǎng)：即使當(dāng)時(shí)開發(fā)商銷售良好，早已賺得盆滿缽滿，其長(zhǎng)期的負(fù)面社會(huì)影響也會(huì)使后者的品牌形象大打折扣，對(duì)其美譽(yù)度有著很強(qiáng)的廣泛性和延續(xù)性。這亦得益于其頂住壓力統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略。而回顧華南第一輪造ＭＡＬＬ史，歐小衛(wèi)用六個(gè)字做出詮釋：信心、耐心、精心。 實(shí)踐證明， 分零發(fā)售風(fēng)險(xiǎn)極大，統(tǒng)一規(guī)劃、定位與經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨，尤其是體量龐大的ＭＡＬＬ，統(tǒng)一規(guī)劃與營(yíng)銷簡(jiǎn)直就是唯一的出路。 沃爾瑪 ” 流血事件是投資者投資項(xiàng)目前對(duì)項(xiàng)目了解不夠，因?yàn)榇筮B萬達(dá)并沒有承諾相關(guān)的投資回報(bào)率，也不涉及ＭＡＬＬ建成后的具體經(jīng)營(yíng)。而到目前為止， 中國(guó)的ＭＡＬＬ建設(shè)仍是摸著石頭過河，由于投資額巨大，作為超市的升級(jí)版，ＭＡＬＬ建成之后涉及的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)在國(guó)內(nèi)尚無成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 17 頁(yè) 共 24 頁(yè) 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 三、 分零發(fā)售風(fēng)險(xiǎn) 除了租售這個(gè)營(yíng)銷技術(shù)層面的問題之外，ＭＡＬＬ產(chǎn)業(yè)漫長(zhǎng)的回報(bào)期亦充分考驗(yàn)ＭＡＬＬ投資商的智慧和資金耐力。如果資本實(shí)力雄厚，房產(chǎn)商的產(chǎn)權(quán)盡量做到只租不售，尤其是商場(chǎng)的首層，這樣更有利于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。在歐看來，天河城之所以成功，在于開發(fā)商有足夠?qū)嵙Γ軌蝽斪≠Y金壓力只租不售，從容規(guī)劃，頑強(qiáng)堅(jiān)守，逐步積聚人氣。 “ 租還是賣的選擇將決定購(gòu)物中心的生死存亡。租ＶＳ售，這在ＭＡＬＬ產(chǎn)業(yè)最早的爆發(fā)地廣州已被無數(shù)先行的造ＭＡＬＬ人探索，上演不同版本的悲喜劇。 雖然，ＭＡＬＬ以較低的租金（甚至不收租金）和較長(zhǎng)的租期吸引大型主力店，而以高租金和短租期對(duì)待小商家，的確是造ＭＡＬＬ營(yíng)銷的國(guó)際慣例。僅靠一層商鋪出售，萬達(dá)就收到購(gòu)房款３億元左右。 傳播要素及行程 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 8 頁(yè) 共 24 頁(yè) 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 媒介傳播及行程 內(nèi)容 導(dǎo)入期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 開盤期 時(shí)間 30 天 15 天 10 天 傳播目的 認(rèn)知、獲取好感 邀人、行動(dòng) 立即行動(dòng) 訴求點(diǎn) ◆地段升值無限 ◆商業(yè)地產(chǎn)的投資方式 ◆財(cái)富商鋪 ◆商業(yè)地產(chǎn)投資動(dòng)態(tài) ◆商業(yè)地產(chǎn)投資分析 ◆預(yù)約登記 ◆訂購(gòu)訊息 ◆總價(jià)優(yōu)勢(shì) ◆好位置高品質(zhì)主題商城 ◆開盤訊息 ◆投資訊息（以促銷為主） 傳播載具 ◆廣告： 報(bào)紙（軟新聞） 電視（專題座談） 戶外（大型廣告牌／環(huán)保燈箱） DM（《財(cái)富廣安》特刊號(hào)） ◆廣告： 報(bào)紙（硬性／軟新聞） 電視（圖文標(biāo)版） 戶外（建安路／思源大道） 印刷品（樓書／ DM／海報(bào)） ◆廣告： 報(bào)紙（硬性／圖片新聞） 電視（圖文標(biāo)版） 戶外（建安路／思源大道） 印刷品（樓書／ DM／海報(bào)） 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 9 頁(yè) 共 24 頁(yè) 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: ◆活動(dòng)：建安路與思源廣場(chǎng)環(huán)境炒作 /商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新論壇 ◆包裝：售樓現(xiàn)場(chǎng)布置 ◆活動(dòng)：優(yōu)惠贈(zèng)卡 ◆包裝：售樓現(xiàn)場(chǎng)／看房通道／購(gòu)房直通車 ◆活動(dòng)：開盤促銷 ◆包裝：售樓現(xiàn)場(chǎng)／看房通道 /購(gòu)房直通車 /鬧市區(qū)裝點(diǎn) 媒介策略 媒介目的 報(bào)紙 /廣泛傳播產(chǎn)品概念及形象，解決產(chǎn)品認(rèn)知問題 戶外 /高頻率傳播 產(chǎn)品訊息 電視 /直觀展示品牌形象，及時(shí)傳遞活動(dòng)訊息 印刷品 /深度接觸目標(biāo)受眾，加強(qiáng)認(rèn)知和細(xì)部了解 廣安報(bào)紙為主 外埠為輔 建安路／思源大道 大型廣告牌 環(huán)保燈 箱 有線頻道：標(biāo)版廣告 售樓書 /導(dǎo)購(gòu)手冊(cè) DM/海報(bào) 《 財(cái)富廣安 》特刊 硬廣告為主 傳播產(chǎn)品概念及活動(dòng)訊息 軟新聞為輔 通過事實(shí)及權(quán)威評(píng)論，增進(jìn)產(chǎn)品信任度 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 10 頁(yè) 共 24 頁(yè) 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 五、推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算 VI設(shè)計(jì)及策劃 20， 000 元 重點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝 58， 000 元 現(xiàn)場(chǎng)廣告牌 10， 000 元 現(xiàn)場(chǎng)指示牌 2， 000 元 售樓處點(diǎn)綴 2， 000 元 售樓部裝修 30， 000 元 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 11 頁(yè) 共 24 頁(yè) 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 開盤布幅 5， 000 元 氣 標(biāo) 4， 000 元 彩 旗 2， 000 元 工地圍墻裝飾 2， 000 元 掛旗 1， 000 元 宣傳品 133， 000元 購(gòu)房直通車 100， 000 元 效果圖 10， 000 元 、沙盤模型 20， 000 元 、展版展架 3， 000 元 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 12 頁(yè) 共 24 頁(yè) 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 印刷品 102， 900元 售樓書 60， 000 元 海報(bào) 5， 000 元 DM 6， 000 元 《財(cái)富廣安》特刊 15， 000 元 手提袋 6， 000 元 工作牌 /名片 600 元 導(dǎo)購(gòu)手冊(cè) 3， 000 元 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)證 300 元 預(yù)留單位協(xié)議書 1， 000 元 合同書 1， 000 元 、小禮品 5， 000 元 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 13 頁(yè) 共 24 頁(yè) 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 廣告宣傳（促銷活動(dòng)）費(fèi) 100， 000元 總費(fèi)用毛估： 100， 000 元（廣告預(yù)算） +313900（執(zhí)行制作費(fèi)用） = 萬元 （營(yíng)銷費(fèi)用＝總銷售收入 3％＝ 1540 萬 3％＝ 萬 ） 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 14 頁(yè) 共 24 頁(yè) 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 附：集中式商場(chǎng)資料 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)大勢(shì)所趨，萬達(dá)模式陷身租售悖論 一 、 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷技術(shù)解構(gòu) 究竟是租還是售，是回籠資金為主還是兼顧商業(yè)經(jīng)營(yíng)，這是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷繞不過的一個(gè)坎！ 這似乎是一個(gè)營(yíng)銷命題的兩個(gè)悖論 ——— 長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)眾多ＭＡＬＬ一直在 “ 一賣就死，一租就亂 ” 中游走鋼絲：由于投資巨大，更多的ＭＡＬＬ建設(shè)者習(xí)慣在初期就想方設(shè)法將其產(chǎn)權(quán)銷售，以回籠資金并獲取地產(chǎn)利潤(rùn)（此星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃書 圣爾澤（重慶）地產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu) 地址：重慶市南坪西路 3 號(hào)商業(yè)大廈 238 第 15 頁(yè) 共 24 頁(yè) 電話： 023 62943085 626064396 傳真： 02362943096 Email: 舉將為未來ＭＡＬＬ經(jīng)營(yíng)留下隱患并背負(fù)沉重的成本包袱）。 針對(duì)目