【正文】 ?輕 資產(chǎn)戰(zhàn)略?關(guān)注內(nèi)部’使得光明沒有對(duì)蒙牛和伊利提出針鋒相對(duì)的強(qiáng)有力定位， 等于坐視兩位對(duì)手嵋起。借助這種區(qū) _________________________ 第 五章光明危機(jī)處理的教訓(xùn)和啟發(fā) ___________________________ 域心智資源優(yōu)勢(shì)’加之伊利、蒙牛一齊發(fā)力，賺足了眼球，卻少有人關(guān)注 光明。就像廣東涼茶、 山西釀醋，以及法國香水、瑞士手表一樣，有的國家或地區(qū)被人們普遍認(rèn)為在某 些方面有特別優(yōu)勢(shì)，稱之為?區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì)?，是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)獲取顧客的強(qiáng) 大支持。 然而在 2020 年左右， 伊利和蒙牛的相繼發(fā)力，打亂了光明的步伐。 一、?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?給了蒙牛、伊利快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì) 光明、伊利、三元等品牌原本都是盤跟一方的區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，在上世紀(jì) 90 年代后期并始向全國市場(chǎng)擴(kuò)張。而光明呢，它還沒有解決以強(qiáng)大的品牌、 正確的定位去創(chuàng) 造外部顧客的問題，雖然?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?幫助它獲得了奶源、生產(chǎn)和渠道資源， 卻由于缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位，使得光明相比蒙牛等對(duì)手欠缺競(jìng)爭(zhēng)力。 麥肯錫推崇的?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?典型，是耐克公司。?輕資產(chǎn)戰(zhàn)略?存在一個(gè)很大的致命缺陷，就是它只解決了企業(yè)的 內(nèi)部問題，即企業(yè)如何控制、協(xié)調(diào)、管理以達(dá)至業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)大，卻忽略了外部 問題的解決 —— 企業(yè)如何獲取顧客。光明與杭 州喬司、金華佳樂等外省企業(yè)簽訂定牌生產(chǎn)光明產(chǎn)品的協(xié)議，控股并購天津夢(mèng)得、 江西英雄、鄭州山盟等諸多地方性乳品公司。這些企業(yè)舉辦 “JT 放日?的主要目的即在于此。不管最終的效果如何，這肯定是一種積極的做法。這種體驗(yàn) 營(yíng)銷的做法換一種模式去告訴消費(fèi)者光明的質(zhì)量和品質(zhì)的可靠。 公眾開放日?不僅讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)近距離了解體驗(yàn)食品的生產(chǎn)流程，滿足他們 的知情權(quán)，更 昭示了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變：開始嘗試樹立企業(yè)產(chǎn)品 在消費(fèi)者心目中的信心，從而塑造良好的市場(chǎng)形象。當(dāng)晚，在河南電視臺(tái)都市頻 道節(jié)目中給予了報(bào)道 對(duì)工廠實(shí)行?公眾開放日?活動(dòng)。 借此一次一次?愛心奉獻(xiàn)?，相信會(huì)深化光明品牌，引 起社會(huì)的高度關(guān)注。 針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行公益活動(dòng)推廣，消除負(fù)面影響。在這段時(shí)間， 消費(fèi)者的一趨小牢騷都有可敵成大新聞，再在媒體的推波助瀾下，原有的整改誠 意會(huì)毀于一旦。光明在媒體上說出現(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)質(zhì)量管理的企業(yè)僅 限鄭州光明盟一家，但是很快，上海、 杭州?早產(chǎn)奶?的問題使危機(jī)管理遇到 了前所未有的困難。要有意識(shí)的給危機(jī)和引發(fā)危機(jī)的鄭州光明劃一個(gè)圈。先穩(wěn)定消費(fèi)者情緒要及時(shí)向消費(fèi)者通報(bào)自己 的行動(dòng)、處理事情的過程及其階段性結(jié)果，而不是悶著不出氣，任由消費(fèi)者及媒 體在想象空間里發(fā)揮。光明在聯(lián)合調(diào)査組的調(diào)査結(jié)果沒有公布之前對(duì)外采取合作性沉默的策 略，收集所有負(fù)面網(wǎng)址信息并進(jìn)行封鎖，這種做法是 愚塞的 和不明智的。由于經(jīng)濟(jì)全球化下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里 ,新聞傳播具有國際性， 有牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果，因此，企業(yè)必須時(shí)刻提防網(wǎng)絡(luò)流言的傳播，留意各分 公司所在地的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，一旦出現(xiàn)變故，及時(shí)掌握信息，爭(zhēng)取主動(dòng)，盡快控制局 勢(shì)，化解危機(jī)，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。阿斯巴甜?的生 產(chǎn)商 —— 美國盂山都公司也召開了新聞發(fā)布會(huì)，向公眾介紹?阿斯巴甜?的有關(guān) 知識(shí)。 2020 年由海外媒體率先引發(fā)的可口可樂‘‘阿斯巴甜?地震，則給業(yè)務(wù)遍布全球的可口 可樂巨人在警醒中進(jìn)行了一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)考驗(yàn)。在這個(gè)以比特 速度來傳遞信息的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，時(shí)效的競(jìng)爭(zhēng)使媒體感受到了前所未有的壓力， 也使得媒體所承載的內(nèi)容空前地活躍和豐富。 它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向 性傳播， 更可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式的溝通和聯(lián)系。而在一些人口較多的發(fā)展中國家，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有 10%到 20%,還 有著巨大的增長(zhǎng)空間。 eTForecasts 預(yù)計(jì)，未來五年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將再增長(zhǎng) 光明山盟危機(jī)事件分折 24 一倍，達(dá)到 20億人。 1995 年到 2020 年期 間，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)由 4500 萬增至 億，增長(zhǎng) 幅度接近 10倍。報(bào)告稱，盡管互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國的時(shí)間較晚 .但共享寬帶連接卻比美國更 加普遍。在這些國家，無線互聯(lián)網(wǎng)也將迅速普及，越來越多的用戶 開始將手機(jī)作為唯一的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。 eTForecaste 稱，由于互聯(lián)網(wǎng)在亞洲一些人口較多的發(fā)展中國家，如中國、印度和 印度尼西亞的迅速普及，使得全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)首 次超過 10億人。截至 2020 年年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為 億人，居全球第二位，僅次于美國的 億人。 要重視因特網(wǎng)對(duì)危機(jī)管理的影響美國東部時(shí)間 1 月 13 曰（北京時(shí)間 1 月 14 日）據(jù)外電的最新報(bào)道稱，研究 和咨詢公司 eTForecasts 日前發(fā)布報(bào)告稱，中國 2020 年新增用戶 2020 萬人，已 成為全球第二大網(wǎng)絡(luò)用戶國。光明山盟利用 中原區(qū)質(zhì)檢局貫徹《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)液態(tài)奶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的通知》駐廠三 周監(jiān)管的機(jī)會(huì) ,策劃了中原區(qū)質(zhì)監(jiān)局在 06 年 1 月 23 日上午在光明山盟工廠召開 媒體見面會(huì)，對(duì)此次駐廠工作的結(jié)果進(jìn)行社會(huì)公布：鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司 完全按照要求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)的?光明、山盟?品牌的鮮奶、酸奶產(chǎn)品全部 采用新鮮牛奶、采用先進(jìn)的工藝加工生產(chǎn)，奶源放心，生產(chǎn)過程放心，產(chǎn)品質(zhì)量 放心。光明可以開放監(jiān)督環(huán)境，請(qǐng)媒體長(zhǎng)期監(jiān)督，與影響力媒體結(jié)成 戰(zhàn)略合作伙伴并選擇有代表性的消費(fèi)者、社會(huì)權(quán)威人士共同參與本企業(yè)各分公司 監(jiān)督，把監(jiān)督機(jī)制對(duì)外化，杜絕違規(guī)操作和管理失職。這樣就得罪了媒體，媒體就會(huì)繼續(xù)挖掘光 明的問題，什么?早產(chǎn)奶?事件、 “QS標(biāo)簽?事件都一個(gè)個(gè)被暴露出來，不管其 報(bào)道是否專業(yè)。先?壓 后?起? ’光明需要把自己的努力和挽救策略全方位、多角度的透過新 聞媒體 廣而告之’讓公眾了解并支持我們，贏得他們的好感。面對(duì)媒體危機(jī)，光明應(yīng)該由專門的部門與媒介進(jìn)行溝通，建立友好 關(guān)系，危機(jī)出現(xiàn)后要先已經(jīng)報(bào)道的媒體記者聯(lián)系，要求這些記者做 出更正，在友 好的溝通中，這個(gè)可以保證有些記者真的更正，也可以保證這些媒體不會(huì)進(jìn)一步 發(fā)表光明公司的負(fù)面報(bào)道：同時(shí)和各個(gè)媒體進(jìn)行電話溝通，每天一次，將光明公 司的資料和質(zhì)檢部門的證明廣泛各媒體的有關(guān)人員溝通 ,表明光明公司因?yàn)槊襟w 原因已經(jīng)造成了很大損失，這樣可以保證媒體不會(huì)在?回奶事件 再次給光明造 成傷害：通過有效溝通使媒體保持沉默或減少版面、報(bào)道次數(shù)和時(shí)間，然后與各 媒 光明山盟危機(jī)事件分折 22 體進(jìn)行廣告投放和新聞公關(guān)，確保媒體關(guān)注度提升。 媒體（平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視）是危機(jī)源頭之一 在當(dāng)代信息爆炸的時(shí)代，媒體竟?fàn)幨旨ち遥襟w為了生存，常常釆用發(fā)掘 ?爆炸性 新聞來吸引消費(fèi)者、提高其知名度。有效的溝通，應(yīng)該是通過媒體，與公眾進(jìn)行誠 實(shí)的、積極的，互動(dòng)的交流’因?yàn)槲覀兲幵谝粋€(gè)媒體充分幵放而多元的世界， 隨 著第四媒體、第五媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力越來越大，試圖去封殺媒體的聲音， 無異于媳壁擋車的自殺行為。 二、媒體 —— 希望用?爆炸性?新聞吸引眼球 危機(jī)發(fā)生后，很多企業(yè)對(duì)媒體以利誘之，以威逼之，妄圖使媒體保持沉默， 從而得以瞞天過海。 地方政府 在光明總部上海，利用光明的人際關(guān)系、政府職務(wù)等使上海政府監(jiān)管部門發(fā) 出支持光明進(jìn)行整改的信息，并將此信息傳達(dá)到權(quán)威媒體，以給消費(fèi)者信心；利 用上海市監(jiān)管部門和河南省、鄭州市監(jiān)管部門的行業(yè)之間的特殊關(guān)系來影晌鄭州 市監(jiān)管部門對(duì)光明山盟的支持；對(duì)河南、鄭州政府從引進(jìn)外資、改善投資環(huán)境及 企業(yè)資產(chǎn)所有權(quán)方面對(duì)兩級(jí)政府進(jìn)行公關(guān)。 6 月 19 曰央視 4 頻道對(duì) 光明山盟危機(jī)事件分折 21 行業(yè)協(xié)會(huì)國家奶協(xié)副理事長(zhǎng)王懷寶進(jìn)行了專訪，以專業(yè)角度對(duì)此 次 曙光事件?進(jìn)行評(píng)判 而后，央視 4 頻道對(duì)王佳芬總進(jìn)行專訪。 中央政府 光明乳業(yè)應(yīng)利用其在我國乳業(yè)發(fā)展過程中對(duì)本行業(yè)以及對(duì)我國農(nóng)業(yè)所起的 作用向中央有關(guān)部門提出建議，使中央有關(guān)部門出來或暗中支持光明乳業(yè)。尤其當(dāng)企業(yè)危機(jī)來臨時(shí)，政府和行業(yè)協(xié)會(huì) 甚至起 著裁決生死的作用。從某種程度上說，一個(gè)企業(yè)能否 與政府保持融洽和諧的關(guān)系，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的意義。在光明山盟產(chǎn)銷量逐漸上升的現(xiàn)在，奶源供應(yīng)正常。公司 每天把所收購的鮮奶低價(jià)賣給奶粉廠，每天虧損萬元以上。危機(jī)事件出 現(xiàn)后，產(chǎn)銷量銳減，去年 7 月份一度停產(chǎn)了一個(gè)月，光明山盟所收購的鮮奶出現(xiàn) 了大量富余。 關(guān)注奶農(nóng)的利益當(dāng)初，光明控股山盟的原因之一就是看上了山盟的奶源。 截止到今年 3月，銷售額同比下降近 1/3。光明山盟這種因小失大的做法，得 罪了經(jīng)銷商，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品銷售。光明山盟和山盟之間的因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)價(jià)值分歧而不能及時(shí)退還 給經(jīng)銷商合同定金的做法嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的積極性和對(duì)公司的信任感，造成近 一半的經(jīng)銷商無心經(jīng)營(yíng)，整日圍在公司要錢，甚至叫來記者圍堵工廠大門，后經(jīng) 協(xié)調(diào)報(bào)社才勉強(qiáng)取消該新聞稿件。但 到 10月光明山盟在要求經(jīng)銷商簽訂 2020 年度的銷售合同時(shí)，由于經(jīng)銷商的合同 定金在光明與山盟合資以前已經(jīng)交給鄭州山盟乳業(yè)公司，而合資以后，該合同定 金的手續(xù)沒有及時(shí)變更，因而經(jīng)銷商不愿再交第二份 定金。鄭州光明山盟對(duì)在危機(jī)期間壓貨的經(jīng)銷商 作了退貨處理，加強(qiáng)的宣傳促銷的力度。 關(guān)注經(jīng)銷商的利益點(diǎn) 解決當(dāng)前所遇的困難（經(jīng)銷商所在地工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢的檢查扣貨、罰款 )， 實(shí)實(shí)在在為他們辦事’要確保經(jīng)銷商的利益，至少不能讓他們承擔(dān)危機(jī)的損失， 以解除經(jīng)銷商的后顧之憂，比如向他們承諾，該退貨的退貨，該賠償?shù)馁r償，該 還款的還款，同時(shí)向經(jīng)銷商傳達(dá)積極主動(dòng)的信息 如增加返點(diǎn)、廣告支撐、人員配 備等?，F(xiàn)在放棄意味將來就會(huì)失去財(cái)富。 二、客戶 —— 不能因危機(jī)而損失金錢 為經(jīng)銷商樹立信心 在光明山盟危機(jī)事件查結(jié)果發(fā)布以后，光明乳業(yè)所有的老總、經(jīng)理們都走出 辦公室到一線與他們的經(jīng)銷商溝通，因?yàn)楣饷魅闃I(yè)的全國市場(chǎng)銷售模式絕大數(shù)為 經(jīng)銷商模式，所以經(jīng)銷商的銷售信心是極為重要的。危機(jī)發(fā)生后，光明山盟多次組織內(nèi) 部員工觀看曙光錄像，對(duì)照自己的崗位查擺自己的問題，象用工問題、門衛(wèi)管理、 成品庫管理、產(chǎn)品的報(bào)廢制度等采取了切實(shí)措施加以完善；總部通過內(nèi)部網(wǎng)站向 員工通報(bào)了事情的經(jīng)過和進(jìn)程，開通了網(wǎng)上員工和總裁對(duì)話熱線，交流對(duì)危機(jī)事 件的看法以及恢復(fù)危機(jī)應(yīng)該采取的措施；總部還要求員工要正確認(rèn)識(shí)本次事件， 正確認(rèn)識(shí)發(fā)生事件深層次的根本因素，要清楚知道 這必定是個(gè)別的子公司現(xiàn)象， 而不是全集團(tuán)現(xiàn)象，是個(gè)別管理者管理不善（巳受到嚴(yán)厲處分 )，每位員工有理 由堅(jiān)信自己公司產(chǎn) 光明山盟危機(jī)事件分析 品質(zhì)量是過硬的、經(jīng)得起考驗(yàn)的，充分相信自己公司的產(chǎn)品， 充分相信自己，針對(duì)客戶要進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，對(duì)有十分為難自己的消費(fèi)者要 敢于理直氣壯地去解釋，不要羞于不理陳或回避。光明在吸取教訓(xùn)后，在光明總部選擇 公關(guān)部經(jīng)理作為第一發(fā)言人，在鄭州光明山盟選擇副總經(jīng)理作為第一發(fā)言人，以 后面對(duì)媒體顯得游刃有余。再者，一個(gè)稱職的董事長(zhǎng)，不一定是稱職的新聞發(fā)言人。不難看到， 王的答辯不僅不髙明，而且還存在著諸多被事實(shí)證明是矛盾的地方。這些奶堆在外面場(chǎng)地上進(jìn)行處理，只是在管理上 有小問題。光明牛奶出現(xiàn)質(zhì)量問題被爆光后，最讓人不能理解的是’上海 光明是在第一時(shí)間不自覺地把該公司董事長(zhǎng)王佳芬推向了 ?最前線?，由其代表 上海光明乳業(yè)直接回答記者關(guān)心的問題。 要選好第一個(gè)發(fā)言人選 該發(fā)言人不能層次太髙，回旋余地太小，容易陷入被動(dòng)；層次太低會(huì)顯得誠 意不足，有消極的蔑視的嫌疑的。光明山盟由光明擔(dān)保貸款 600萬元用于內(nèi)部整改 的資金也很快到位。在危機(jī) 發(fā)生的當(dāng)月，鄭州光明就從華中事業(yè)部借款 200萬元以應(yīng)付危機(jī)事件。 要授予危機(jī)處理小組財(cái)務(wù)支配權(quán) 光明山盟危機(jī)事件分析 光明乳業(yè)資金實(shí)力雄厚，并各股東、銀行比較信賴光明乳業(yè)，所以集團(tuán)總體 不會(huì)因曙光出現(xiàn)資金問題。 對(duì)可控公關(guān)對(duì)象的分析 一、 集團(tuán)內(nèi)部 —— 希望迅速化解危機(jī) 要在第一時(shí)間組建危機(jī)處理小組 指定責(zé)任人，對(duì)于新聞媒體闡述自己的觀點(diǎn)，與政府機(jī)關(guān)和職能部門取得聯(lián) 系，進(jìn)行良性溝通，不可被動(dòng)承受、消極等待。利益相關(guān)者是環(huán)環(huán)緊扣的統(tǒng)一 體，既相對(duì)獨(dú)立又互相關(guān)聯(lián)，在危機(jī)管理中，稍有疏忽就可能使危機(jī)處理的工作 前功盡棄。他們首先選擇了《每曰經(jīng)濟(jì)新聞》，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中 央電視臺(tái)或《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等媒體。 光明所選擇的公關(guān)媒體權(quán)威度不高。與其這樣，還不如改換 成其他的說法：等待更加權(quán)威的部門鑒定結(jié)果出來后再正式向媒體答復(fù)。這段沉馱期給了消費(fèi)者無限的?痛苦 遐想? ’同時(shí)給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多?制造小動(dòng)作?的機(jī)會(huì) 光明董事長(zhǎng)的答記者問和《誠告消費(fèi)者書》中說?鄭州光明山盟從來沒有做 過‘將變質(zhì)牛奶返廠加工再銪售’的行為缺 乏說服力。隨后，《鄭州日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《文匯報(bào)》、 《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《上海第一財(cái)經(jīng)》、《中華工商時(shí)報(bào)》等媒體都會(huì)對(duì)鄭州市政府 的調(diào)査結(jié)果進(jìn)行報(bào)道，但不良影響已被大量擴(kuò)散 。這樣，鄭州光明山盟的消息被封閉 10余天，直至調(diào)查結(jié)果出來。 權(quán)威證實(shí)原則 資深危機(jī)管理及公共關(guān)系專家、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家游昌喬說過：?在危機(jī)發(fā)生后， 企業(yè)不要自已整天拿著高音 _機(jī)叫冤，而要曲線救國，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái) 說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。雖然這些活動(dòng)對(duì)