【正文】 市場定位 的依據(jù) ：根據(jù)產(chǎn)品特性定位、根據(jù)特定的使用場合及用途定位、根據(jù)提供的利益定位、根據(jù)使用者的類型定位、根據(jù)競爭的需要定位。⑤市場細(xì)分有利于合理使用企業(yè)的資源。 ③ 市場細(xì)分對中小型企業(yè)尤其具有重要意義。 ******第四章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ****** 市場細(xì)分的 概念和作用： 任何企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營能力總是有限度的，不可能有效地滿足所有消費(fèi)者的不同的需要、因此，為了提高企業(yè)的經(jīng)營效益，企業(yè)必須對總體市場 進(jìn)行細(xì)分； 作用： ① 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，取得競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、計算機(jī)設(shè)備等是 CRM 實(shí)施的基本條件。有一套對外連接客戶、對內(nèi)連接所有部門的軟件平臺。市場營銷、網(wǎng)路營銷的理論要貫穿始終。在執(zhí)行過程中，企業(yè)要像一個人一樣，政策、態(tài)度始終如一。企業(yè)全體人員必須樹立以客戶為中心的理念，這是 CRM 的核心。 CRM的核心管理思想 ：客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資 源之一、對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理、進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理、 CRM 是一種經(jīng)營哲學(xué) 客戶關(guān)系 管理的核心思想： 客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。④青年人具有求新性、挑選性極強(qiáng)。 ③老年人購買力強(qiáng)、自尊感強(qiáng)烈 ，心理滿足高于生理需要。 影響 消費(fèi)者行為 的社會文化因素： 社會文化因素可概括為家庭、社會階層、相關(guān)團(tuán)體、人口、文化五大因素， 購買心理類型 和特征： 類型： 從 眾心理、仰慕心理、自豪心理、炫耀心理、實(shí)惠心理、占有心理、享受心理、保值心理、好惡心理、懷舊心理； 特征： ①男子他們在購物前就有明確的購買對象，不愿花的時間，對新產(chǎn)品往往持觀望和懷疑態(tài)度；在決定是否購買家庭耐用消費(fèi)品或貴重商品時，常常具有權(quán)威性和決定權(quán)。 影響 消費(fèi)行為 的心理因素： 支配消費(fèi)者購買行為的消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需求過程中的意識活動，它具體表現(xiàn)為動機(jī)、感受、學(xué)習(xí)、態(tài)度與個性五個方面。 影響 消費(fèi)者行為 的因素及主要因素： 影響消費(fèi)者行為的因素是多種多樣、復(fù)雜多變的，大體可概括為三種因素：心理因素、個人因素、社會文化因素。其過程喚起需求、資料搜集、估價行為、購買決策、購后評價 消費(fèi)者行為 合理性的標(biāo)準(zhǔn)： 對合理性判斷的標(biāo)準(zhǔn)可概括為兩方面：從經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)看是經(jīng)濟(jì)合理性，如購買數(shù)量、大小、功效、價格、便利及耐久等；從主觀標(biāo)準(zhǔn)看是依不同動機(jī)而產(chǎn)生的個人滿足，如聲望、形象、地位、權(quán)勢等心理滿足。 消費(fèi)者行為 模式： ①“經(jīng)濟(jì)人”模式②“被動人”模式③“決策人”模式 消費(fèi)者 購買決策 的主要環(huán)節(jié)與過程，及影響因素： 消費(fèi)者行為總是按照特定計劃、滿足特定需要、采取特殊方式發(fā)生的，實(shí)質(zhì)上是一種購買決策。 第七步：準(zhǔn)備或選擇戰(zhàn)略計劃。 第五步：腳本矩陣。第三步：提出三種腳本方案。 第一步：審視環(huán)境。第五步：對戰(zhàn)略、實(shí)力與弱點(diǎn)、機(jī)會與威脅作出判斷，并以列表打分的方式表示不同的看法。第三步：分析資源狀況，特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優(yōu)勢以及關(guān)鍵資源的弱點(diǎn)。 步驟 1 公司內(nèi)部審計 分析領(lǐng)域： 2.公司結(jié)構(gòu) 6.設(shè)備與工具狀況、制造業(yè) 略程序： 2— 1 給出的有關(guān)各個領(lǐng)域的問題 步驟 2 行業(yè)素描 分析領(lǐng)域： 況 ： 2— 4 給出的有關(guān)各領(lǐng)域的問題 公司在行業(yè)內(nèi)的長處和弱點(diǎn) 步驟 3 當(dāng)前環(huán)境分析 分析領(lǐng)域： ： 因素 臨的威脅 和機(jī)遇 步驟 4 未來環(huán)境因素預(yù)測 分析領(lǐng)域： ：程序： 1. 選擇各個因素的預(yù)測方法 2. 預(yù)測各個因素的發(fā)展趨勢 3. 識別最高可能影響公司的關(guān)鍵因素 4. 識別由這些預(yù)期因素造成的公司面臨的威脅和機(jī)遇 公司內(nèi)部條件的分析 （ 價值鏈 分析與 資源 分析 ）： ①編制企業(yè)內(nèi)部審計清單②價值鏈分析③資源審核④資源效力于資源效率 公司 外部環(huán)境 分析 （ 行業(yè)素描與 PEST 分析法 ） 主要包括： 中觀環(huán)境（行業(yè)素描）分析和宏觀環(huán)境分析 公司內(nèi)外部綜合分析（ SWOT 分析 ）主要步驟及方法是： 第一步：辨識公司現(xiàn)行戰(zhàn)略，弄 清公司真正執(zhí)行的戰(zhàn)略、戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果、存在的主要問題及對其不同的看法。 企業(yè) 經(jīng)營發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀 如何分析： 考察企業(yè)發(fā)展的歷史可以 從以下角度進(jìn)行分析：企業(yè)發(fā)展歷史中有何創(chuàng)新，是否成功，如何成功的？企業(yè)產(chǎn)品是否暢銷，為何暢 銷？在過去 5 年中，產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道策略是否成功，成功的原因是什么，有哪些成功之處值得借鑒？產(chǎn)品、利潤、市場和競爭狀況如何？企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)競爭中的地位、市場份額如何？企業(yè)產(chǎn)品在過去歷史中存在什么問題，原因何在，應(yīng)從中汲取哪些教訓(xùn)？ 考察企業(yè)現(xiàn)狀可以從以下角度分析： 企業(yè)現(xiàn)有哪些產(chǎn)品？經(jīng)營狀況如何？獲利能力如何？每種產(chǎn)品的市場份額和獲利能力如何？產(chǎn)品處在市場生命周期的哪個階段上？哪些產(chǎn)品是獲利產(chǎn)品需要維持？哪些產(chǎn)品是明星產(chǎn)品需要開拓？哪些產(chǎn)品是瘦狗產(chǎn)品需要淘汰？企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力如何？現(xiàn)有新產(chǎn)品的市場潛力如何？企業(yè)在市場上的形象及產(chǎn)品品牌信譽(yù)如何？與主要競爭對手相比優(yōu)勢是什么？缺陷是什么？ 企業(yè)能力 ： 企業(yè)能力是以其擁有的資源為基礎(chǔ)，它包括金融資源、人力資源、物質(zhì)資源、技術(shù)資源、信息資源、文化資源等要素。 ②企業(yè)經(jīng)營理念企 業(yè)經(jīng)營理念確定了經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想和經(jīng)營文化，成為企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)思想，是企業(yè)的價值體系、行為規(guī)范、倫理道德準(zhǔn)則及精神追求的集中體現(xiàn)。五種力量的競爭與合作的制約關(guān)系，既決定了行業(yè)競爭格局及其強(qiáng)度，也決定了行業(yè)發(fā)展水平及經(jīng)營績效。①行業(yè)生命周期、②產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)政策、③行業(yè)發(fā)展前景 營銷環(huán)境分析 的 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析： 行業(yè)結(jié)構(gòu)主要指制約行業(yè)發(fā)展的基本構(gòu)成要素及其之間的相互關(guān)系。 ******第二章 營銷環(huán)境分析 ****** ★熟悉 宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境 及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的主要內(nèi)容：宏觀環(huán)境 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境 企業(yè) 內(nèi)部環(huán)境（ 微觀環(huán)境）： 是指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念③ 市場營銷 觀念 具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，我就賣什么”。 市場 營銷觀念 大體經(jīng)歷了四個階段（ 歷史沿革 ）有哪些： 答：① 生產(chǎn)觀念 具體表現(xiàn)為：“我們能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么”，“生產(chǎn)什么，就賣什么”。市場營銷觀念和社會營銷觀念是以滿足消費(fèi)者需求為核心，因此被稱之為 以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念 。 市場 營銷管理 ： 市場營銷管理是在市場調(diào)研和確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。 市場營銷 本質(zhì) ： 是企業(yè)通過營銷活動解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足目標(biāo)市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。 因此，我建議委托方可以在制定市場營銷方案的時候，為了增強(qiáng)產(chǎn)品對于不同類型消費(fèi)群體的吸引，將產(chǎn)品滲透到每一個細(xì)分市場，可以對產(chǎn)品進(jìn)行不同的市場定位，以取得利潤最大化，占有盡可能大的市場。 2． 中年消費(fèi)者，這樣的牛奶產(chǎn)品是一種富含微量元素和營養(yǎng)成分的營養(yǎng)品，可以補(bǔ)充人體必需的蛋白質(zhì)、鈣、鐵和鋅等多種元素，可以助老年人強(qiáng)身健體、改進(jìn)睡眠 質(zhì)量。牛奶的美容養(yǎng)顏功效迎合了他們對美和健康的追求。 通過調(diào)查，委托方了解到： 1． 中青年消費(fèi)群體在牛奶消費(fèi)中每月消費(fèi)支出偏高、喜歡時尚包裝、注重時尚健康等特點(diǎn)，所以我們建議委托方，可以從時尚健 康的生活方式入手來引導(dǎo)消費(fèi)者。 答： A 公司在全國食品飲料市場的發(fā)展已具相當(dāng)規(guī)模，通過其主要產(chǎn) 品 —酸奶和純凈水，在食品飲料生產(chǎn)行業(yè)確立了其重要地位。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計特點(diǎn)，大多以純個性化 (即個人訂制 )訂購為經(jīng)營模式。此類服裝的市場需求量一定，價值較高。 產(chǎn)品屬類細(xì)分 我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括： 商務(wù)正裝系列 商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動及高級商務(wù)會晤期間所穿著的商務(wù)服裝， 包括如西裝 (套裝 )、燕尾服 (宴會裝 )等類型的服裝系列。 65：該年齡段人口在 1 億左右，購買欲望較低市場細(xì)分表，對服裝的需求不是很強(qiáng)。該 年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求 (即品牌需求 ),優(yōu)品優(yōu)男男裝。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體市場細(xì)分的作用，有較強(qiáng)的購買欲望。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受 各種新品牌。 年齡段細(xì)分 國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為： 18— 30， 30— 45 服裝市場細(xì)分分析， 45— 65，65— 。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早市場細(xì)分案例，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。同時國外品牌為了 開拓更廣闊的內(nèi)地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。國外女裝品牌紛紛進(jìn)住國內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９瘛１姸鄧鴥?nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場服裝市場細(xì)分案例，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在 15%左右。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。人商爭道、悖道，則會給事業(yè)以及經(jīng)商者個人帶來不利的影響，甚至是災(zāi)難性的后果。人道指導(dǎo)、約束著商道，而商道則體現(xiàn)著人道。兩者密切相關(guān)，人道決定了商道的成功；人品不高必然商德低劣；人氣不旺必然財氣黯淡；人緣不佳必然財源有限；人脈衰弱必然錢脈枯竭。所以說，先學(xué)做人，后學(xué)經(jīng)商。擁有了高尚的品質(zhì)、高旺的人氣，無疑就是一種巨大的成功資源。 先人道后商道 .人道，為大道之首，為商道之本。其核心都是一套嚴(yán)密完整的做人的倫理道德規(guī)范。德者，財之神 ”的古訓(xùn)。標(biāo)簽上標(biāo)明面料及輔 料的成本、用量、單位以及成衣的加工費(fèi)、制造成本、 問題： “商道即人道；要學(xué)會經(jīng)商，先學(xué)會做人 ”請結(jié)合我國市場營銷狀況談?wù)剬@句話的理解。在行業(yè)利益與消費(fèi)者利益發(fā)生沖突時，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)是永遠(yuǎn)正確的。 4. 一個社會有一個社會的道德，一個行業(yè)有一個行業(yè)的道德。 (3) 銷售波動調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗(yàn)和試驗(yàn)市場及其含義。 (2) 地理變量和人口變量。 問題： (1) 該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有 哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？ (2) 該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？ (3) 請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場試驗(yàn)的方法。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗(yàn)。 3. 案例：國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于 20 世紀(jì) 80 年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護(hù)。當(dāng)競爭對手采用差異往市場營銷戰(zhàn)略時， 本企業(yè)應(yīng)考慮實(shí)施更深一層的差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)所采用的營銷戰(zhàn)略應(yīng)與競爭對手有所區(qū)別。 （ 5）競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 。 （ 4）市場特點(diǎn)一： 市場特點(diǎn)主要是指消費(fèi)者需求優(yōu) 好等方面的類似程度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期刺成數(shù)期時，競爭者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競爭中取勝。 （ 3）產(chǎn)品生命周期“一 。 （ 2）產(chǎn)品特點(diǎn) 。柳如確國助不少企業(yè)。財力不足。如果企業(yè)資源雄厚，人力、物力、財力充裕，則可采用差異性或無差異市場營銷戰(zhàn)略 J 當(dāng)今發(fā)達(dá)國家的許多實(shí)力雄厚的大公司、如美國的可口可樂公司、通用汽車公司、 B 本歷豐田汽車公司、索尼公司等， 基本上都采用差異性或無差異市場營銷戰(zhàn)略。 答：（ 1）企業(yè)的資源能力 。 宣傳產(chǎn)品消費(fèi)的有害性，停產(chǎn)或減產(chǎn)，提高售價，控制分校渠道，減少購買機(jī)會。 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提價、減少促銷活動，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)和工藝，提 高勞動生產(chǎn)率增加有效供給。 提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，加強(qiáng)產(chǎn)品廣度、深度、關(guān)聯(lián)度的拓展、開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場。 通過靈活的定價、促銷和激勵方法改變需求臺式、使之平均化。 下降需求 顧客對進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品購買熱情下降，需求傾向出現(xiàn)轉(zhuǎn)移 改變產(chǎn)品特性，轉(zhuǎn)移市場陣地，開發(fā)新產(chǎn)品，降價促銷，強(qiáng)化服務(wù)。 潛在需求 顧客存在強(qiáng)烈的需求意愿，而現(xiàn)有產(chǎn)品無法予以滿足。 分析原因，通過重新設(shè)計、宣傳、促銷、降價等積極方案改變顧客的印象和態(tài)度。要求至少對五種需求類型聯(lián)系實(shí)際（產(chǎn)品或服務(wù)）展開論述。 四、論述題。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。如微軟公司的 Windows98（中文版）進(jìn)入中國市場時，一開始