市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟及技巧(參考版)
2025-05-15 05:16本頁(yè)面
【正文】 。 這是指對(duì)銷(xiāo)路不佳 、 市場(chǎng)反應(yīng)較差的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位 ， 重新確定其市場(chǎng)位置 。 企業(yè)在采用這種定位戰(zhàn)略前必須明確：所要投入的產(chǎn)品在技術(shù)上 、 生產(chǎn)上 、 經(jīng)濟(jì)上是否可行 ， 有無(wú)足夠規(guī)模的顧客偏愛(ài)這種產(chǎn) 品等 。 其優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 ，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速建立起一種形 象 。 ?2)補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略 。 ? (3)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃 ? 1)競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略 。 ?② 鞏固與市場(chǎng)定位一致的形象 。 ? 3)展示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ?① 明確目前目標(biāo)市場(chǎng)上存在著哪些競(jìng)爭(zhēng)者 ? ?② 目標(biāo)市場(chǎng)上是否有足夠數(shù)量的顧客哪些需要還沒(méi)有滿(mǎn)足 ？ ?③ 本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上可能形成哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，要做到心中有數(shù) 。 具體地說(shuō) ， 就是要在目標(biāo)市場(chǎng)上為企業(yè)或產(chǎn) 品樹(shù)立一定的個(gè)性和特色 ， 塑造特定的形象 ， 并把它傳遞給目標(biāo)顧客 ， 向他們說(shuō)明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)同現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品有什么區(qū)別 ， 以爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的理解和認(rèn)同 。 ?5)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。 ?3)市場(chǎng)的同質(zhì)性 。 ?(4)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇應(yīng)該考慮的因素 ?1)企業(yè)的資源和能力 。 ?3)集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。 ?2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。 ?(3)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 ?1)無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 。 ?2)有足夠的吸引力 。 它不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng) ， 也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng) 。 ?6)分析 、 估量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與性質(zhì) ， 仔細(xì)審查 、 估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小 、 競(jìng)爭(zhēng)狀況和變化趨勢(shì) 。 ?4)去異求同 ， 抽掉各細(xì)分市場(chǎng)中潛在顧客的差異性需求 。 ?2)列舉出所有潛在顧客的基本需求 。 ? 市場(chǎng)細(xì)分策劃 ?(1)市場(chǎng)細(xì)分的概念 ?所謂市場(chǎng)細(xì)分 ， 就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 ，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望 、 購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面明顯的差異性 ， 把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程 。 它適用于 BCG法中的給 ?企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒(méi)有發(fā)展前途的瘦狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)單位；適用于 GE法中處于右下角三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域 ， 行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力都弱的業(yè)務(wù)單位 。 ?4)放棄戰(zhàn)略 。這種戰(zhàn)略適用于 BCG法中現(xiàn)金牛類(lèi)中前景暗淡的業(yè)務(wù)單位和尚有一定潛力可挖的問(wèn)題類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)單位 。 ?3)收割戰(zhàn)略 。 這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是盡力保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有市場(chǎng)占有率 。表現(xiàn)為追加投資促進(jìn)其發(fā)展 。 這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是設(shè)法提高業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率 ， 必要時(shí)可放棄短期 利潤(rùn) 。 ?分析以上步驟形成的九象限圖 ， 制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資戰(zhàn)略 。 ?以企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力為橫坐標(biāo) ， 以行業(yè)吸引力為縱坐標(biāo)；分別確定臨界值 ， 將橫坐標(biāo)分為大 、 中 、 小三檔 ， 將縱坐標(biāo)分為強(qiáng) 、 中 、 弱三檔 ， 從而形成 9個(gè)不同的戰(zhàn)略區(qū)域 ， 如圖 。 ?根據(jù)行業(yè)吸引力各因素評(píng)分值與權(quán)數(shù)加權(quán)平均 ， 計(jì)算出各業(yè)務(wù)的行業(yè)吸引力綜合指標(biāo)值 。 ?根據(jù)影響行業(yè)吸引力的各因素作用大小 ， 分別給定權(quán)數(shù) (權(quán)數(shù)和為 1)；同樣 ， 對(duì)影響企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的各因素也給定權(quán)數(shù) 。 其方法簡(jiǎn)述如下： ?分別找出并確定影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的諸多因素 。 ?(2)通用電器公司法 (GE法 ) ?GE(General Electric)法又稱(chēng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò) ， 是由美國(guó)通用電器公司創(chuàng)導(dǎo)的 。 BCG法圖示 ?各業(yè)務(wù)單位在矩陣中的變化趨勢(shì)有兩種可能：一是 “ 問(wèn)題類(lèi) → 明星類(lèi) → 金牛類(lèi) ” ；二是 “ 明星類(lèi) → 問(wèn)題類(lèi) → 瘦狗類(lèi) ” 。 這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有 率都低的業(yè)務(wù)單位 。 這類(lèi)單位越多 ， 則企業(yè)的實(shí)力越強(qiáng) ， 它能為企業(yè)提供豐厚的高額利潤(rùn) ， 可用來(lái)支持其他單位的生存與發(fā)展 ， 故而應(yīng)采用維持戰(zhàn)略 。 ?③ 金牛類(lèi) 。 這類(lèi)單位因其銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速 ， 企業(yè)必須采用發(fā)展戰(zhàn)略 ， 以支持其發(fā)展并保持高的市場(chǎng)占有率 。 ?② 明星類(lèi) 。 它的發(fā)展有兩種可能：一是發(fā)展為明星類(lèi)；一是下降為瘦狗類(lèi) 。 這是一種市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位 。 ?分析以上步驟形成的四象限圖 ， 確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策 。 ?根據(jù)計(jì)算的各業(yè)務(wù)單位橫縱坐標(biāo)值確定其坐標(biāo)位置 ， 并用大小不同的圓圈標(biāo)明 ， 圓圈面積大小表示產(chǎn)品銷(xiāo)售額在企業(yè)總銷(xiāo)售額中的比重 。 臨界值可因企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)不同而不同 。 ?劃分戰(zhàn)略區(qū)域 。 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) ? (1)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法 (BCG法 ) ? BCG法 (Boston Consulting Group)又稱(chēng)四象限法 ，產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代 ， 由美國(guó)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)首 ?先創(chuàng)立 。 ?水平多角化 ， 又稱(chēng)橫向多角化 。 對(duì)于大型企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略 ， 可以利用其他企業(yè)場(chǎng)地 、 設(shè)備 、 人力 、 資金等資源 ， 擴(kuò)大自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模 。 ?水平一體化發(fā)展 。 這是一種按照供 、 產(chǎn) 、銷(xiāo)為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的戰(zhàn)略 。 例如 ，電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)將顯像管生產(chǎn)廠(chǎng)家 兼并為一體 ， 化工廠(chǎng)與化工原料廠(chǎng)聯(lián)合為一體等 。 ? 一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì) —— 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ?后向一體化發(fā)展 。 該戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)增加花色 、 品種規(guī)格 、 型號(hào)等向現(xiàn)有市場(chǎng)提供一些新產(chǎn)品或服務(wù) 。 企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國(guó)際市場(chǎng)增設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)或者利用新的營(yíng)銷(xiāo)渠道 ， 加強(qiáng)促銷(xiāo)等措施 。 ?市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 。 采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)可以盡力使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)或者把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái) 。 ?(4)策劃與實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?(5)策劃并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的程序 ?(1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?(2)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素 ?(3)策劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ?(4)策
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