【正文】 2020年 9月 —— 主要突出項(xiàng)目神秘蓄勢(shì)一年后浮出水面；。 2020年 8月 —— 通過戶外廣告語的更換，消除與藍(lán)光紫檀山形象 混淆的問題。 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ? 項(xiàng)目 VI 系統(tǒng) 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ? 平面表現(xiàn)及物料示意 項(xiàng)目所需的物料包括：名片、信封、信簽紙、火柴、文件袋、合同書封面、胸徽、講義夾、咖啡杯、傘、禮品等。 作為成都城南“萬元電梯豪宅”項(xiàng)目，推廣上必須有強(qiáng)大支撐力充分迎合目標(biāo)客群對(duì)于傳播形式和表達(dá)方式的認(rèn)知，需要不失身份的與目標(biāo)客群進(jìn)行溝通。 周邊高端物業(yè)的云集，標(biāo)志著萬元電梯豪宅時(shí)代的到來，因此在價(jià)格上如何構(gòu)成梯度爬升，引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)于電梯豪宅項(xiàng)目的價(jià)格認(rèn)知是非常重要的，項(xiàng)目搶先為成都城南電梯豪宅樹立萬元標(biāo)桿，同時(shí)堅(jiān)持該標(biāo)桿 的純粹性和唯一性，拉開與一切模仿者的價(jià)值差距，有利于在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立先行者的優(yōu)勢(shì)地位不受動(dòng)搖。 一個(gè)是“桐梓林片區(qū)高端住宅富人集中區(qū)”。 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 成都城南頂級(jí)萬元電梯豪宅 廣告包裝策略 ? 主概念 本案 擁有“城南桐梓林片區(qū)高端住宅及凱賓斯基旁”的絕版地段價(jià)值及極為高端片區(qū)的屬性。 神仙樹 —— 紫荊 —— 桐 梓林三角區(qū)域作為成都傳統(tǒng)意義上的高端住宅物業(yè)密集區(qū)域，在成都房地產(chǎn)市場(chǎng)上已經(jīng)成為高端人群城市置業(yè)首選，這一發(fā)展趨勢(shì)直接表現(xiàn)為價(jià)格對(duì)價(jià)值的認(rèn)可度，該區(qū)域現(xiàn)階段擁新房房?jī)r(jià)和二手房換手價(jià)格在成都市區(qū)處于領(lǐng)先位置且有繼續(xù)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)對(duì)高端物業(yè)的需求呈現(xiàn)出向上攀升的態(tài)勢(shì)，同時(shí)反映出市場(chǎng)上對(duì)于區(qū)域新開項(xiàng)目的高度期待感。可以說，本項(xiàng)目對(duì)于產(chǎn)品的科學(xué)論證和大膽嘗試，將帶來巨大的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)先行者效應(yīng)。本案開發(fā)頂級(jí)住宅物業(yè)的 價(jià)值點(diǎn)就是將 地塊的稀缺性機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)揮成為產(chǎn)品的供應(yīng)稀缺點(diǎn) ：通過產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，直接切入市場(chǎng)需求密集點(diǎn)。 項(xiàng)目在二環(huán)路城南方位土地資源供應(yīng)稀缺的時(shí)段入市，緊緊抓住了區(qū)域土地供應(yīng)空白。當(dāng)然，這類群體對(duì)運(yùn)動(dòng)的青睞度也很高，主要項(xiàng)目為網(wǎng)球、高爾夫等項(xiàng)目。除此之外，客戶常去的購物場(chǎng)所還包括太平 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 洋和王府井百貨，占了五成左右比例，大多追崇時(shí)尚、現(xiàn)代，有著較高的品味，同時(shí)也較為務(wù)實(shí)，參加世界頂級(jí)攝影作品展、畫展、電影鑒 賞會(huì)都是他們懂得享受生活的體現(xiàn)。關(guān)于本案客群的消費(fèi)特征， 有時(shí)是對(duì)傳統(tǒng)準(zhǔn)則的模仿，有時(shí)則 是 有著翻天覆地的變化 。其中，舒適是首要的，方便和安全是他 們追求的基本要求，加上健康的室內(nèi)居住環(huán)境，利用符合人體工程學(xué)的戶型設(shè)計(jì)和設(shè)備配置設(shè)計(jì)，給他們以尊貴華麗的感覺。此外，這些客群平時(shí)工作都很忙，沒有太多的時(shí)間去處理很多生活的瑣事，齊全的居住功能和成熟的社區(qū)配套是富豪購房的重要指標(biāo)。 由于他們生活節(jié)奏非常快，機(jī)場(chǎng)是他們經(jīng)常出現(xiàn)的地方，是他們非常重視的坐標(biāo)。同時(shí)他們是天生的商人， 天然的商人嗅覺使他們 非常重視物業(yè)的升值。住宅對(duì)他們來講，不止是滿足居住功能，而是以住宅作為載體來滿足自己的高質(zhì)量生活要求，更多的是追求一種品質(zhì)、一種和諧、一種完美、愜意，同時(shí)住宅本身也要體現(xiàn)房屋主人的尊貴與顯赫。 □ 競(jìng)品對(duì)項(xiàng)目的影響 目前區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)存、潛在以及城市各個(gè)方位環(huán)域的類比項(xiàng)目都構(gòu)成本案的直接威脅，但就本案的 整體運(yùn)作來看， 2020 年的提前亮相已經(jīng)樹立了“成都首個(gè)萬元電梯豪宅”的開拓者形象，后續(xù)多個(gè)接近或?qū)崿F(xiàn)一萬元 /平方米均價(jià)的項(xiàng)目與本案均存在一定差距，前期定位上的前瞻性和務(wù)實(shí)態(tài)度促成了本案的相對(duì)唯一性，但是這種唯一性轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)的運(yùn)作時(shí)間并沒有想象中長(zhǎng)，類比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不斷的出現(xiàn)，未來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不容樂觀，因此必須加快項(xiàng)目的入市工作。此外，客戶在享受電梯豪宅所帶來居住舒適、身份彰顯的同時(shí)，也不會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間在往返途中，同時(shí)也能享受到相對(duì)方便快捷的城市生活。因此，我們?cè)诓呗陨现饕憩F(xiàn)為扭轉(zhuǎn)客群意識(shí)，引領(lǐng)市場(chǎng)需求。 當(dāng)項(xiàng)目以市場(chǎng)上鮮有的產(chǎn)品形態(tài)入市時(shí)，即可站在競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小的平臺(tái)上實(shí)施運(yùn)作；作 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 為市場(chǎng)的先行者，定位頂級(jí)電梯物業(yè)的成功，將擁有高端物業(yè)的話語權(quán)，而對(duì)于后續(xù)入市的項(xiàng)目來講，必將成為本案的追隨者和抄襲者。 □ 產(chǎn)品領(lǐng)先 地塊屬性本身被附加上建筑價(jià)值后，整個(gè)樓盤的價(jià)值點(diǎn)從新的起點(diǎn)開始被發(fā)掘，本項(xiàng)目開發(fā)頂級(jí)住宅物業(yè)的價(jià)值點(diǎn)是將地塊的稀缺性機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)揮成為產(chǎn)品的供應(yīng)稀卻點(diǎn)。就地塊所屬方位和環(huán)域看，在土地供應(yīng)異常緊張二環(huán)路區(qū)域內(nèi)，出現(xiàn)新的類似規(guī)模地塊機(jī)會(huì)很小，即使規(guī)模類似，出現(xiàn)在城南同樣片區(qū)的機(jī)會(huì)也是非常低。 基于此，我們可以突出生活環(huán)境和氛圍的優(yōu)勢(shì)，突出城市配套的完善性，強(qiáng)調(diào)區(qū)域既有便利性又具品質(zhì)感。 □ 傳統(tǒng) 豪宅的配套 由于項(xiàng)目占地僅 56 畝，所形成的社區(qū)配套不能象傳統(tǒng)別墅豪宅一樣，擁有高爾夫球場(chǎng)等奢侈型配套，以及建立大配套的概念。 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 □ 發(fā)展商品牌影響力 項(xiàng)目發(fā)展商千和物業(yè)雖然開發(fā)過眾多項(xiàng)目，但是其在市場(chǎng)上的影響力還不足以支撐其對(duì)高端項(xiàng)目的開發(fā)能力。 ? 劣勢(shì)（ W） □ 交通體系 項(xiàng)目的劣勢(shì)之一來自交通體系的局限，目前項(xiàng)目地塊可行的形象展示面只能選擇在地塊北面的區(qū)間道路，雖然該路段和二環(huán)路平行，但路面缺乏有效維護(hù)，同時(shí)在立交橋下并入輔道的入口受凱賓斯基酒店車流動(dòng)向的客觀干擾；相對(duì)而言，該區(qū)間道的西側(cè)交叉路口情況較好，遵照常有的駕駛習(xí)慣，自二環(huán)路立交下路口進(jìn)入，沿區(qū)間道西 行進(jìn)入城市主干交通網(wǎng)絡(luò)的行車動(dòng)線最為方便，但考慮到施工車輛的單循環(huán)布置，可能會(huì)很大占用該區(qū)間道。 □ 產(chǎn)品純粹性 從項(xiàng)目地塊本身來看，地塊呈四方狀且相對(duì)平整，在西面和北面視線相對(duì)開闊，加之地塊本身規(guī)劃指標(biāo)放的較開；因此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)論證后，本案選擇了超大平層電梯豪宅作為產(chǎn)品主線，力求保證產(chǎn)品的純粹性，避免過多的產(chǎn) 品形態(tài)影響項(xiàng)目品質(zhì)感。區(qū)域內(nèi)集合了成都多個(gè)高端物業(yè)，諸如凱萊蒂景、中華園、錦繡花園、首座等。 紫檀項(xiàng)目看重其多年在高檔樓盤的景觀設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)其作為項(xiàng)目的園林設(shè)計(jì)公司，針對(duì)項(xiàng)目的特點(diǎn)，悉心打造國(guó)際一流水準(zhǔn)的景觀園林設(shè)計(jì)。 ? 景觀園林設(shè)計(jì) 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 貝爾高林是一家國(guó)際知名的景觀設(shè)計(jì)公司，其總部設(shè)在美國(guó)的夏威夷，現(xiàn)在分別在新加坡、香港、澳大利亞、泰國(guó)、關(guān)島有分公司。但我們從現(xiàn)實(shí)的高端樓盤來看，如浩林房產(chǎn)開發(fā)的金林半島、萬華開發(fā)的麓山國(guó)際，他們往往都是非主流發(fā)展商，所以在打造一流產(chǎn)品時(shí)會(huì)相比一線發(fā)展商，將更多的精力投入到對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，也更有悄然打造城市標(biāo)志性樓盤的可能性。通過這三點(diǎn)特性向業(yè)主傳遞了這個(gè)項(xiàng)目居住的品味和氛圍，物業(yè)功能的實(shí)現(xiàn)依賴于服 務(wù)體系的建立、控制和不斷完善，其目的是使業(yè)主在主觀上感到安全、舒適和方便，較高的目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)業(yè)主在紫檀項(xiàng)目的歸宿感和感情上的認(rèn)同。 第一太平戴維斯擁有著全球 150 家分公司及合作公司，有豐富的高端物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)遍及英國(guó)、歐洲大陸、亞太區(qū)及非洲。 ? 安防與樓宇自動(dòng)化系統(tǒng) 指紋識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)門禁系統(tǒng)的便捷化，擯棄了市場(chǎng)普通住宅流 行的社區(qū) IC卡系統(tǒng)（ IC 卡攜帶不方便且容易遺失），該身份識(shí)別系統(tǒng)與樓宇自動(dòng)化控制同步，實(shí)現(xiàn)門禁、電梯控制和報(bào)警功能。 ? 地暖系統(tǒng) 完全避免冬季室內(nèi)使用空調(diào)制熱不均勻的情況；夏季在不運(yùn)行鍋爐情況下可 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 以進(jìn)行內(nèi)部冷水循環(huán)，提高空調(diào)制冷效果，更加節(jié)能。 ? 新風(fēng)系統(tǒng) 與傳統(tǒng)意義的“換氣扇型”新風(fēng)系統(tǒng)完全不同，在分戶新風(fēng)主機(jī)系統(tǒng)上集成熱平衡系統(tǒng)，在室內(nèi)外溫差較大情況下，先進(jìn)行新鮮空氣的加熱 /冷卻處理，再通過管道送入室內(nèi)，從而降低中央空調(diào)能耗。 ? 空中花園設(shè)計(jì) 拓展室外空間，加大與室外空間的交流度，同時(shí)加強(qiáng)與室內(nèi)空間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)陽光餐廳效果。 ? 雙廚房設(shè)計(jì) 每戶配置中西廚房，封閉式中廚可避免中式烹飪的油煙污染進(jìn)入室內(nèi)，開放式西廚針對(duì)簡(jiǎn)單烹飪所需電器設(shè)施集中布置后，業(yè)主使用更加方便。主、次臥室的步入式衣帽間其與衛(wèi)生間完全隔離，完全實(shí)現(xiàn)干濕分區(qū)，避免了衛(wèi)生間水氣進(jìn)入衣柜的情況，防止衣物潮濕發(fā)霉。 ? 精裝負(fù)一樓地下大堂 考慮項(xiàng)目業(yè)主均為私車主（有專職司機(jī)或自駕），他們的生活習(xí)慣總是早出晚歸，地下室是出行主要通路，因此本案打破傳統(tǒng)住宅在一樓設(shè)置大堂的傳統(tǒng)，將電梯大堂設(shè)置在地下一層，同時(shí)負(fù)一層和一層室內(nèi)挑空，一樓電梯廳與室外由廊橋相連，一層室內(nèi) 米的上下延伸空間是成都高層住宅中從沒有出現(xiàn)過的。 ? 三梯兩戶純 板式 板式建筑雙面采光通風(fēng)，居住舒適度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于點(diǎn)式高層，而本案每戶均設(shè)單獨(dú)的電梯廳，互不干擾，兩部業(yè)主電梯（主人同訪客專用）同一部服務(wù)電梯（裝修、管家、溜寵物等使用）嚴(yán)格區(qū)分（交房裝修期，亦可避免所有電梯都安裝保護(hù)板），其中業(yè)主使用的兩部電梯為原裝進(jìn)口，服務(wù)電梯使用合資一線品牌，所有電梯均自帶空調(diào)系統(tǒng)，目前成都高層住宅尚無此級(jí)別配置。 ? 整體層高優(yōu)勢(shì) 該項(xiàng)目 地下層層高 ，一、二層架空層高度 ，三層至二十七層高，二十八層層高為 ，二十九層層高為 。 ? 平層大戶 三至二十七層為每單元二戶平層大戶住宅（ 100 戶），二十八 ~二十九層為屋頂躍式大戶住宅（ 4 戶，每戶均帶屋頂花園游泳池），其詳細(xì)如下： 戶型 套內(nèi)面積 (m2) 建筑面積 (m2) 戶數(shù) A1 245 278 25 A2 238 271 50 A3 243 276 25 B1 365 398 1 B2 333 366 2 B3 362 395 1 常規(guī)大戶型一般采用躍式結(jié)構(gòu)來解決高層建筑大面積戶型的豎向延伸感和別墅居住感，但必然造成平層面積較小，空間格局緊湊，功能間使用不便的情況，同時(shí)形成潛在安全隱患。 鳳凰城、和黃南城都匯等項(xiàng)目都已經(jīng)正式啟動(dòng)，加之已經(jīng)在銷首座項(xiàng)目的尾盤清售， 本案面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈和充滿挑 戰(zhàn)的，同時(shí)項(xiàng)目的入市已經(jīng)迫在眉睫。眾多事件點(diǎn)的串聯(lián)已經(jīng)開始佐證這種投資上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。 從新近城南拍出多個(gè)地塊的成交價(jià)格換算樓面地價(jià)成本已經(jīng)達(dá)到 7500 元 /平方米之巨，計(jì)算合理成本投入及發(fā)展商預(yù)期收入后，價(jià)格很可能會(huì)超過“紫檀”項(xiàng)目， 因此目前的整體市場(chǎng)大勢(shì)已經(jīng)明確?紫檀?在去年制定的均價(jià) 1萬元 /平方米的價(jià)格已經(jīng)與市場(chǎng)環(huán)境脫節(jié)，需要重新檢討和調(diào)整。 ? 中觀層面 以項(xiàng)目所在城南區(qū)域來看，相對(duì)前面分析的其他區(qū)域更具備生長(zhǎng)“豪宅”的基礎(chǔ)條件，特別是區(qū)域長(zhǎng) 期受高端人群青睞的情況短時(shí)間內(nèi)是不可改變的。成都市政府目前對(duì)于高端物業(yè)發(fā)展沒有明顯政策指導(dǎo)性意見，但成為“城鄉(xiāng) 綜合配套改革試驗(yàn)區(qū) ”后雖無相關(guān)政策出臺(tái)，區(qū)域的房地產(chǎn)投資已經(jīng)明顯加速。 成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體健康程度較東部各個(gè)熱點(diǎn)城市而言更高，供需保持平穩(wěn) ，未來較長(zhǎng)時(shí)間將保持良性增長(zhǎng)。 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 【比較項(xiàng)目一覽表】 項(xiàng)目名稱 開發(fā)商 位置 發(fā)售 狀態(tài) 規(guī)模 層數(shù) 容積率 戶型面積 銷售均價(jià)元／ ㎡ 項(xiàng)目檔次 適合紫檀項(xiàng)目的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 比較權(quán)重 首座 招商蛇口（鑫達(dá)） 人民南路 4段，桐 梓林片區(qū)側(cè) ， 銷售中 36畝 30層 6 90370 8800 中檔 □時(shí)間 □區(qū)位 □層數(shù) □戶型面積 20％ 桐梓林 歐城大房型 鑫瀾房產(chǎn) 桐梓林中路 銷售中 70畝 21+1層 55340 7800 中檔 □時(shí)間 □區(qū)位 □規(guī)模 □層數(shù) 15％ 鳳凰城 華潤(rùn)置 地 站華路 待售 300畝 27層 75170 6700 中檔 □時(shí)間 □區(qū)位 □規(guī)模 □戶型面積 □層數(shù) □開發(fā)品牌□項(xiàng)目檔次 10％ 鷺島國(guó)際社區(qū) 水晶四季國(guó)際公寓 滕王閣地產(chǎn) 外雙楠 銷售中 466畝 24層 260380 11000（精裝，裝修扣 2020） 高檔 □ 時(shí) 間 □ 規(guī) 模 □ 戶 型面 積 □層 數(shù) □開發(fā)品牌□項(xiàng)目檔次 20％ 壹號(hào)公館 香港飛大集團(tuán) 內(nèi)環(huán)內(nèi) 銷 售中 29層 17 4090 10983（精裝，裝修扣 2020 高檔 □時(shí)間 □規(guī)模 □層數(shù)□戶型面積 15％ 世紀(jì)錦江 凱旋門 香港其士集團(tuán) 濱江西路 8號(hào) 銷售中 10畝 29層 80176 9050 高檔 □時(shí)間□層數(shù) □戶型面積□開發(fā)品牌 20％ □ □ 紫檀營(yíng)銷策略報(bào)告 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 未來市場(chǎng)環(huán)境變化分析 對(duì)于未來市場(chǎng)環(huán)境的變化基于宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面進(jìn)行剖析。 項(xiàng)目檔次：在其所