經(jīng)濟(jì)全球化背景下中國服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略(參考版)
2024-09-08 21:11本頁面
【正文】 9 [1]Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner .服務(wù)營銷，機(jī)械工業(yè)出版社， 2020 年 1 月版 [2] James ,The Multinational Development of Service Industries, Managing in the Service Economy,Harvard Business School Press,Boston,1986,pp140152 [3] 曹禮和，服務(wù)營銷，湖北人民出版社， 2020 年版， p13 [4] Daniel Pearl, Federal Express and its Pioneering Formula Falls Flat Overseas”. The Wall Street Journal ,Apr ,15 1991 。麥當(dāng)勞在中國是以重視家庭氣氛和兒童著稱的，因此其平時(shí)的促銷活動(dòng)會(huì)贈(zèng)送一些新奇獨(dú)特的玩具和學(xué)習(xí)用品，這與我國注重親情的傳統(tǒng)和獨(dú)生子女的國情是非常適應(yīng)的。如 2020年麥當(dāng)勞公司推出了身著唐莊的吉祥物 —— 小貓，與中國消費(fèi)者同慶春節(jié)。因此因根據(jù)各國市場(chǎng)的情況，采用不同的廣告主題和有形展示。 （ 4）服務(wù)促銷本土化 由于服務(wù)的無形性，品牌、廣告對(duì)服務(wù)企業(yè)而言之比對(duì)制造性企業(yè)更為重要。例如沃爾瑪在各國分店的管理層和員工絕大部分都是 當(dāng)?shù)氐娜藛T。因?yàn)榉?wù)員工就是顧客眼中的組織和營銷者。在服務(wù)企業(yè)中，服務(wù)人員承擔(dān)著理解顧客需求并傳達(dá)顧客需求的責(zé)任。因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品需要通過員工與 顧客的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。美國人看重認(rèn)可和尊重，共有 35 個(gè)行業(yè)得到小費(fèi)，丹麥和瑞典得到小費(fèi)的行業(yè)不到 10 個(gè)。此外，從小費(fèi)的角度也可看出不同國家的服務(wù)價(jià)格的差別，康奈爾大學(xué)的一項(xiàng)研究表明：“付小費(fèi)的習(xí)俗在人們重視地位身份的國家比不重視地位身份的國家更普遍。例如，肯德基快餐，在世界各地的價(jià)格都與當(dāng)?shù)卮蟊娀馁徺I力相適應(yīng)。這就要求銀行業(yè)在進(jìn)入中東國家使做出相應(yīng)的調(diào)整。例如麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品在不同國家有顯著差異，例如，在 法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在馬尼拉有菲律賓風(fēng)格的香漢堡，在新德里有蔬菜漢堡，在中國則推出“老北京雞肉卷”。服務(wù)的不可儲(chǔ)存性對(duì)服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化的影響與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性是一致的。例如 ，聯(lián)邦快遞在西班牙，因?yàn)橛休^長的午休，一般單位下班時(shí)間是晚上 8點(diǎn)。因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品不是像實(shí)物產(chǎn)品那樣生產(chǎn)出來后在提供給消費(fèi)者，而是在消費(fèi)者購買的同時(shí)生產(chǎn)出來。因此，服務(wù)的差異性也造成對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化比較困難?！胺?wù)使人與人之間的游戲”（貝爾） [3]。對(duì)無形的服務(wù)較之有形產(chǎn)品更加難以將其標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然，這只是從一般意義的角度上來歸納服務(wù)的特征，每一項(xiàng)具體的服務(wù)都是以上四項(xiàng) 特征的一個(gè)總和。對(duì)服務(wù)業(yè)而言，只有更好的滿需顧客的需要和期望才能在競(jìng)爭(zhēng)中得到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲取在規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件下靠大量生產(chǎn)才能得到的豐厚利潤。而且大多數(shù)服務(wù)需要人來提供，而人作為一種獨(dú)特 的生產(chǎn)要素而言，不可能像機(jī)器那樣產(chǎn)生規(guī)模收益，在同樣時(shí)間內(nèi)，提供更多的服務(wù)產(chǎn)品往往會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，因?yàn)榉?wù)業(yè)關(guān)注的是顧客感知質(zhì)量，“小批量”或單件生產(chǎn)方式更適合服務(wù)業(yè)的特性。由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客必須親赴服務(wù)設(shè)施所在地或服務(wù)人員必須上門與顧客接觸。產(chǎn)品創(chuàng)新能成為服務(wù)的替代品（如電子血壓計(jì)）因此，服務(wù)企業(yè)不僅應(yīng)關(guān)注其他服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者，而且應(yīng)預(yù)計(jì)到那些有可能使企業(yè)經(jīng)營的服務(wù)過時(shí)的潛在的產(chǎn)品創(chuàng)新。第二，不穩(wěn)定的銷售波動(dòng)；服務(wù)不能通過庫存來調(diào)節(jié)需求和供給的矛盾，因此，其銷售的不穩(wěn)定性更加明顯。由于各國文化存在著顯著差異，而文化對(duì)人們的影響又是與生俱來并在本國環(huán)境不斷強(qiáng)化的，因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)各國文化的差異，因此，難以實(shí)施完全一致的標(biāo)準(zhǔn)化策略。在中國，麥當(dāng)勞餐廳已成為“消閑的去處”，餐廳里中國式的家庭氣氛非常鮮明，老人、兒童、年輕人長時(shí)間停留在餐廳里休息、交談、過生日。因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，因此，當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕蛩鼐秃苋菀准尤脒M(jìn)去。麥當(dāng)勞公司將那些與企業(yè)形象和品牌形象等有關(guān)企
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