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正文內(nèi)容

項(xiàng)目定位及開發(fā)主題可行性評估(參考版)

2024-09-07 08:18本頁面
  

【正文】 但創(chuàng)。 在市場競爭中,項(xiàng)目的生命在于創(chuàng)新,項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展也離不開創(chuàng)新,創(chuàng)新建造了競爭優(yōu)勢,從而比同類產(chǎn)品更具有競爭力,市場風(fēng)險(xiǎn)就相應(yīng)降低、減少。同時(shí),企業(yè)整體形象在社會上得到全面提升,競爭實(shí)力得以加強(qiáng)壯大。 例如會所設(shè)施具有時(shí)代超前性,像恒溫游泳池、攀巖、壁球等,像配套設(shè)施與名校聯(lián)合辦學(xué),實(shí)施教育產(chǎn)業(yè)化,設(shè)置住區(qū)專線穿梭巴士等。 圖:蘋果園核心競爭力的構(gòu)成: 在本項(xiàng)目具體實(shí)操中,主要是延伸、完善、發(fā)揮恒大品牌,并加以系統(tǒng)化、規(guī)范化建設(shè),強(qiáng)化在公眾心目中的形象和品牌。具體表現(xiàn)在,企業(yè)經(jīng)營范圍的制定、經(jīng)營目標(biāo)的確立及由此衍生出的企業(yè)管理方法、管理風(fēng)格的形成、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、科技發(fā)展的重點(diǎn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向、促銷 手段的運(yùn)用、公關(guān)活動的范圍和目標(biāo)等方面。包括( 1)理念識別( MInd IdentIty,簡稱 MI),是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營理念的定位,涵蓋企業(yè)經(jīng)營方針、戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值觀念和價(jià)值體系,亦是員工培訓(xùn)要求及對外統(tǒng)一形象等具體經(jīng)營實(shí)踐活動的本源。 CI對企業(yè)內(nèi)部而言,是運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)與行為的展現(xiàn),將企業(yè)的經(jīng)營觀念和特點(diǎn)視覺化、規(guī)范化,并在此基礎(chǔ)上實(shí)施有效的管理,對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略,使企業(yè)經(jīng)營觀念形成一個(gè)鮮明的概念,然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場競爭中的識別系統(tǒng)。( 2)手法獨(dú)特(見第 8節(jié))。以低于同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格大量傾銷,形成良性滾動發(fā)展。在成本控制比別人低 10%,價(jià)格再低 10%,市場的空間就被打開,形成價(jià)格優(yōu)勢。棟距布局合理,體現(xiàn)親和力,營造良好的私密性空間。戶型設(shè)計(jì)功能良好,配比合理 ,智能化設(shè)施先進(jìn); 3。 ? 構(gòu)造產(chǎn)品優(yōu)勢: 1。 項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、服務(wù)和管理優(yōu)勢構(gòu)成項(xiàng)目的核心競爭力。 項(xiàng)目創(chuàng)新體系與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 創(chuàng)新思路 通過改變項(xiàng)目的物質(zhì)性(產(chǎn)品性質(zhì))、利益性(投入與產(chǎn)出之比)、信息性(市場信息調(diào)研形成的判斷)和時(shí)間性(產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)渠道選擇)是四個(gè)創(chuàng)新決策的理論線索,并把理論結(jié)合到實(shí)際中去,用科學(xué)的市場競爭法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體 —— 創(chuàng)新體系。 本項(xiàng)目倡導(dǎo)“南寧旅游式山水生態(tài)住區(qū)”,與南寧市“綠城 ”及青秀山的旅 游發(fā)展目標(biāo)不謀而合,必將成為南寧人向往之地。 項(xiàng)目發(fā)展對南寧主城區(qū)的影響評估 本項(xiàng)目的發(fā)展,對疏散城區(qū)人口,減輕城市聚集度過高、建筑密度過大所形成的人口壓力,將有較大的貢獻(xiàn)。 ? 本項(xiàng)目發(fā)展后,將提升區(qū)域的形象,延伸城區(qū)概念,產(chǎn)生巨大的聚集效應(yīng),帶動當(dāng)?shù)仫嬍?、交通、娛樂、運(yùn)動、休閑、辦公等行業(yè)的發(fā)展。 未來兩年,鳳嶺新區(qū)(共 平方公里)內(nèi)的各開發(fā)商逐漸變成本項(xiàng)目的競爭對手。 榮和集團(tuán)在鳳嶺新區(qū)開發(fā)的山水美地計(jì)劃開發(fā) 6 年。 ? 市內(nèi)大型低價(jià)樓盤的大量推出,使本 項(xiàng)目面臨降價(jià)壓力。項(xiàng)目開發(fā)潛伏一定風(fēng)險(xiǎn)。 ? 南寧市區(qū)可開發(fā)的土地資源日漸稀少,瑯東一帶地價(jià)連續(xù)攀升,今后政府必將進(jìn)一步規(guī)范土地市場,對土地出讓全面采取招標(biāo)、拍賣方式,這一切均使本項(xiàng)目的珍貴性得以顯現(xiàn)。 ? 南寧市交通狀況的改善,將有助于本項(xiàng)目升值。 ? “蘋果園”開發(fā)主題的順利實(shí)施,將有助于項(xiàng)目形成良性開發(fā)循環(huán)。本項(xiàng)目的開發(fā)商屬下的春風(fēng)物業(yè)管理公司,其精心、文明的管理方式,不僅給業(yè)主一個(gè)舒適的生活環(huán)境,也增添了業(yè)主的自豪感,極大地維護(hù)了項(xiàng)目本身的品牌價(jià)值,也為后續(xù)的開發(fā)銷售帶來提升的價(jià)值空間。 3.品牌效應(yīng)的維護(hù): 商品的價(jià)值由“產(chǎn)品價(jià)值”和“品牌價(jià) 值”兩方面構(gòu)成。實(shí)施對象是:所有入住發(fā)展商開發(fā)的所有樓盤的業(yè)主;實(shí)施要點(diǎn)是:邀請各大知名的商家或商場成為“ 蘋果園 置業(yè)會”的連鎖店,所有“ 蘋果園 置業(yè)會”的業(yè)主在連鎖店購物,可享受 8 折優(yōu)惠。 2.服務(wù)創(chuàng)新: 物業(yè)管理應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn),不斷進(jìn)行品種創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。我們發(fā)現(xiàn),大多數(shù)建筑設(shè)計(jì)院在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí),未能充分或準(zhǔn)確考慮日后的物業(yè)管理,給住戶造成了麻煩,給物業(yè)管理公司帶來了不便甚至困難。 銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)內(nèi)容主要有:公司概況、企業(yè)文化及公司規(guī)章制度,房地產(chǎn)專業(yè)知識,售樓相關(guān)知識,售樓模擬演示,職業(yè)道德規(guī)范。 銷售主任: 協(xié)助銷售經(jīng)理開展工作;跟蹤目標(biāo)客戶,參加項(xiàng)目推廣宣傳實(shí)施,收集客戶信息,定期每月制定客戶信息匯總報(bào)告、銷售情況匯總報(bào)告及現(xiàn)場銷售管理情況報(bào)告,向銷售經(jīng)理匯報(bào)。 銷售隊(duì)伍組建及培訓(xùn) 1.銷售隊(duì) 伍架構(gòu)及職能 銷售經(jīng)理: 制定總體銷售計(jì)劃和市場推廣策略,把握市場動態(tài),抓住時(shí)機(jī),促成大型客戶的成交。 7.銷售總結(jié) 銷售資料的整理和保管,建立檔案柜和電腦資料庫。內(nèi)容包括:客戶名稱、樓號、面積、樓價(jià)、付款方式、簽約時(shí)間、定金金額、各期付款、拖欠狀況。 4.認(rèn)購書簽定 認(rèn)購書是有一定約束力的協(xié)議,客戶與銷售人員簽署認(rèn)購書,同時(shí)交納規(guī)定數(shù)額的定金??蛻魴n案記錄對于分析初期的目標(biāo)市場定位是否準(zhǔn)確,為下一期的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。對不同類型顧客(投資者、炒家 、用戶、同行)要善于判斷,并有所側(cè)重地表達(dá);對來電咨詢要禮貌用語,熱情解答。 總體營銷費(fèi)用配比表 項(xiàng)目 銷售提成費(fèi) 廣告推廣費(fèi) 銷售管理費(fèi) 辦公費(fèi) 合計(jì) 所占比例 % 50% 10% % 100% 金額(萬元) 358 538 107 72 1077 廣告推廣費(fèi)用計(jì)劃 廣告推廣費(fèi)用一覽表 單位 :萬元 媒體 階段 報(bào)紙 電視 電臺 展示會 戶外廣告 軟性報(bào)道 公 關(guān)活動 禮品廣告 合計(jì) 推廣造勢期 30% 內(nèi)部認(rèn)購及試銷期 15% 銷售擴(kuò)張期 10% 強(qiáng)勢銷售期 63 5 5 40% 清盤鞏固期 5% 合計(jì) 126 63 100% 公關(guān)活動費(fèi)用計(jì)劃 項(xiàng)目 新聞發(fā)布會 研討會 有獎問答 有獎銷售 交流會 教育咨詢 合計(jì) 費(fèi)用 萬元 5 萬元 萬元 萬元 10 萬元 萬元 63 萬元 比例 5% 8% % 56% % % 100% 營銷費(fèi)用節(jié)奏安排 銷售組織及管理 銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控 ,通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容,提高銷售環(huán)節(jié)的效率。計(jì)劃廣告推廣費(fèi)用占綜合費(fèi)用的 75%,銷售管理費(fèi)用占 15%,辦公費(fèi)用占 10%。 項(xiàng)目營銷費(fèi)用及節(jié)奏安排 總體營銷費(fèi)用計(jì)劃 本項(xiàng)目的總體營銷費(fèi)用控制在總投資費(fèi)用的 3%,其中銷售提成費(fèi)占%,其余的綜合營銷費(fèi)用占 %。具體形式為調(diào)查表,包括有廣告效果測定問卷調(diào)查表、廣告效果測定社會調(diào)查表、廣告效果測定階段性調(diào)查表。它主要 表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益等幾方面。 測評的主要指標(biāo)有:銷售收入、企業(yè)利潤、市場占有率及品牌形象和企業(yè)形象。 研討會的舉辦時(shí)間為 2020 年 3 月(半天),地點(diǎn):南寧市國際大廈。 “恒大”成功開發(fā)精品樓盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與探索研討會 研討會目的:通過舉辦行業(yè)內(nèi)的研討會,總結(jié)和探索成功開發(fā)的經(jīng)驗(yàn),在同行內(nèi)加強(qiáng)發(fā)展商的知名度,對外向社會宣揚(yáng)新項(xiàng)目的開發(fā)背景和實(shí)力,由內(nèi)到外為新項(xiàng)目創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。 新聞發(fā)布會參加人員組成:南寧市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公司主要領(lǐng)導(dǎo) ,規(guī)劃設(shè)計(jì)師、南寧市各大報(bào)社記者、南寧市房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家及項(xiàng)目有關(guān)的工作人員。詳見下表。 媒介組合表 媒體 階段 報(bào)紙 電視 電臺 展示會 戶外廣告 軟性報(bào)道 公關(guān)活動 禮品廣告 推廣造勢期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 內(nèi)部認(rèn)購及試銷期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 銷售擴(kuò)張期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 強(qiáng)勢銷售期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 清盤鞏固期 ∨ ∨ 媒介投放比例配比表 媒體 階段 報(bào)紙 電視 電臺 展示會 戶外廣告 軟性報(bào)道 公關(guān)活動 禮品廣告 合計(jì) 推廣造勢期 6 6 3 6 30% 內(nèi)部認(rèn)購及試銷期 3 3 3 3 15% 銷售擴(kuò)張期 3 3 2 1 1 10% 強(qiáng)勢銷售期 10 8 8 2 8 4 40% 清盤鞏固期 4 1 5% 合計(jì) 20 11 14 10 100% 3.公關(guān)活動策劃 本項(xiàng)目的公關(guān)活動是由一系列有內(nèi)在聯(lián)系的主題活動構(gòu)成。在中期則以軟性宣傳增多,硬性廣告減少的方法控制廣告投放量。 首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染,再以軟性新聞和報(bào)紙平面大版面推進(jìn) 為主。銷售期推及全區(qū)范圍內(nèi)宣傳。各類媒體的有機(jī)結(jié)合,創(chuàng)造性地開拓項(xiàng)目經(jīng)營發(fā)展的立體空間。銷售物料包括:展板、沙盤模型、樓書、購房須知、詳細(xì)價(jià)格表、銷售控制表、宣傳海報(bào)、認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理公約等。 5.入市前銷售物料的設(shè)計(jì)及制作 銷售物料的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目的高品位定位相一致,制作應(yīng)細(xì)致精美,圖片清晰,文案流暢。 建議在各大主要交通路口、項(xiàng)目臨街面及出入口設(shè)置。以系列廣告進(jìn)行訴求,以精彩的文案為主要表現(xiàn)手法,配合精美的圖片加以說明。 系列主題篇: 系列主題是通過相互有延伸內(nèi)涵的廣告描述,對項(xiàng)目不同賣點(diǎn)進(jìn)行訴求,從而深化和突出了項(xiàng)目的營銷主題。 建議采用電視廣告的傳播形式 。 資源優(yōu)勢: 宣揚(yáng)發(fā)展商的開發(fā)綜合實(shí)力,整合運(yùn)作能力強(qiáng);對社會資源優(yōu)化配置,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;_發(fā)模式。 服務(wù)優(yōu)勢: 宣揚(yáng)物業(yè)管理公司的服務(wù)品牌,為住戶提供連鎖配送服務(wù),營造社區(qū)文化,引領(lǐng)新一代的生活方式。 配套優(yōu)勢: 宣揚(yáng)本項(xiàng)目除基本配套設(shè)施外的特色優(yōu)勢,如營造健康生活的運(yùn)動配套,體現(xiàn)悠閑典雅的蘋果街,培育未來一代的兒童成長俱樂部等等。 產(chǎn)品優(yōu)勢: 宣揚(yáng)名師手筆,集世界之大全,風(fēng)格各異 、新穎合理、高尚典雅的產(chǎn)品新概念,打造精品,以質(zhì)取勝。 價(jià)格優(yōu)勢: 宣揚(yáng)“優(yōu)質(zhì)物業(yè)、物超所值”的消費(fèi)意識,以低價(jià)格啟動市場,在最短時(shí)間內(nèi)積聚人氣,實(shí)現(xiàn)“快速出貨、滾動發(fā)展”的目標(biāo)。 通過對項(xiàng)目定位的分析和南寧房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析,明確項(xiàng)目市場定位,確定了項(xiàng)目的 主要銷售對象。 市場擴(kuò)展目標(biāo):通過戶外廣告活動,展開以南寧市為中心的銷售市場,按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略擴(kuò)展至全區(qū)市場。 企業(yè)形象目標(biāo): 樹立良好的品牌,進(jìn)而擴(kuò)大恒大公司的社會影響力,加快公司向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程,只有站在這個(gè)高度,我們才能對項(xiàng)目的開發(fā)有深層的認(rèn)識。 1.廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 2.正式發(fā)售時(shí) 機(jī)建議 建議正式發(fā)售設(shè)定在 2020 年 10 月 1 日,利用內(nèi)部認(rèn)購掀起的市場需求,啟動本項(xiàng)目的銷售工作。 1.內(nèi)部認(rèn)購時(shí)機(jī)建議 “蘋果園”將是南寧唯一大型旅游生態(tài)住區(qū),開發(fā)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往的樓盤,因此,如何選擇入市時(shí)機(jī)必須是謹(jǐn)慎的。建議樣板房選擇二房二廳、三房二廳及樓中樓三種, 專門聘請有名的室內(nèi)設(shè)計(jì)師對樣板房進(jìn)行設(shè)計(jì),風(fēng)格確定以清新明快的后現(xiàn)代主義為主。通過快捷的直線巴士,形成買家的心理距離較短,而且有尊貴、享受、舒適的感覺,營造項(xiàng)目的非凡品位。 4.營銷接待中心的安排及專線看樓巴士的設(shè)置 本項(xiàng)目面對的目 標(biāo)市場層次多,客源范圍輻射廣,因此,建議在市中心區(qū)增加兩個(gè)銷售中心,一個(gè)位于南寧百貨大樓附近,另一個(gè)位于“夢之島”附近。本項(xiàng)目是南寧市最大規(guī)模的樓盤,模型一定要做得精美,有氣勢。同時(shí),也增加營銷中心熱鬧氣氛,加快銷售人員的講解速度。展板內(nèi)容有:各戶型透視圖、主要交通及建筑照片,地理規(guī)劃圖,住宅單位平面圖,室內(nèi)布置圖,價(jià)目表及付款方式等等。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況,最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)。形象墻前面是接待臺及資料臺,是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。 營銷接待中心的裝飾應(yīng)給人親切、清新的感覺,從座椅圍臺、展板、噴畫墻、沙盤模型、大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng),到接待臺資料擺放處,處處體現(xiàn)專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識和品牌形象,激發(fā)看樓者的購買欲望。 建議在公開發(fā)售前完成營銷接待中心的建設(shè),面積約 1000 平方米(會所首層),與項(xiàng)目會所合二為一。要求嚴(yán)格按照 VI 設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成,綠化工程按營銷進(jìn)度要求按時(shí)完成。 一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗、路燈安裝等。 ? VI 系統(tǒng)基本組成部分有: ? 項(xiàng)目名稱標(biāo)志 ? 標(biāo)準(zhǔn)字體 ? 標(biāo)準(zhǔn)色 ? 標(biāo)志基礎(chǔ)組合(橫式、豎式) ? 標(biāo)志象征圖形 ? VI 系統(tǒng)應(yīng)用部分有: ? 交通工具類 ? 招牌、標(biāo)識類 ? 宣傳廣告類 ? 證件、文具類 2.工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì) 將整個(gè)工地現(xiàn)場,根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。 VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)對整個(gè)營銷策劃能否準(zhǔn)確表達(dá)開發(fā)主題、營銷理念,有舉足輕重的影響。形象設(shè)計(jì)主要包括項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)、工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)、營銷接待中心包裝設(shè)計(jì)、樣板房包裝設(shè)計(jì)及看樓路線的設(shè)計(jì)。 項(xiàng)目運(yùn)營期均價(jià)為每平方米 2500 元(一次性付款); 項(xiàng)目啟動年度( 2020 年)均價(jià)定價(jià)每平方米 2020 元(一次性付款)。 項(xiàng)目運(yùn)營期均價(jià)為每平方米 2500 元(一次性付款); 項(xiàng)目啟動年度( 2020 年)均價(jià)
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