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正文內(nèi)容

新品葡萄酒銷售方案(參考版)

2024-09-06 17:29本頁(yè)面
  

【正文】 為了打開產(chǎn)品的潛在市場(chǎng),廣告投放量應(yīng)相對(duì)大一些,可運(yùn)用各種媒體造成較大的廣告聲勢(shì),以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng),鞏固市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率,進(jìn)而在銷路上爭(zhēng)取主動(dòng)。 第二階段主訴產(chǎn)品特點(diǎn),讓消費(fèi)者進(jìn)一步地認(rèn)可“ 卿王 葡萄酒”這個(gè)產(chǎn)品; 廣告內(nèi)容著重介紹產(chǎn)品性能、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),直接提示消費(fèi)者消費(fèi)行為所能得到的利益點(diǎn),以便激起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和關(guān)心,從而在市場(chǎng)上促成對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)可和需求。 B、 在上市初期, 尋找 知名 年輕企業(yè)家 作為形象代言人,既能利用其公眾形象和新聞效應(yīng)為產(chǎn)品打開市場(chǎng);同時(shí)又以其理性的職業(yè)特征所作出的理性選擇來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力;也能以其獨(dú)特的地位與形象使廣大消費(fèi)者記住產(chǎn)品及品牌,將品牌形象強(qiáng)烈地印在消費(fèi)者心目中;而且還能以其事業(yè)的成功從側(cè)面來(lái)體現(xiàn)本產(chǎn)品的高品質(zhì)與高品位。 本產(chǎn)品的獨(dú)特性為:區(qū)別于同類產(chǎn)品所普遍宣揚(yáng)的貴族化、懷舊化定位,獨(dú)樹一幟的張揚(yáng)時(shí)尚精英自身清新自然、 輕松休閑的個(gè)性特征,同時(shí)又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意體現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。這利于高品質(zhì)品牌的前期建立。 就消費(fèi)者的性格特點(diǎn)來(lái)劃分,廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體注重張揚(yáng)而與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)。 就消費(fèi)者的價(jià)值取向來(lái)劃分,廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體所追求的價(jià)值,是他們所消費(fèi)的產(chǎn)品擁有的品質(zhì)及其所能代表的品位,他們關(guān)心的是喝這種紅酒能否讓他感到自身有品位。他們時(shí)時(shí)感受著國(guó)際化、現(xiàn)代化的事物,同時(shí)也能夠經(jīng)常接觸到紅酒終端銷售的場(chǎng)所,因此對(duì)時(shí)尚生活要求極高的他們與紅酒的結(jié)合是最為理所當(dāng)然的。由于這個(gè)人群的行業(yè)特性使然,他們?cè)谙鄬?duì)于時(shí)尚和注重生活品位的同時(shí),接觸葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)所的機(jī)率很大、且最能理解并認(rèn)可葡萄酒的品質(zhì)與品位。即將踏入或剛剛踏入社會(huì)的人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。年齡處于 1825 歲之間以及處于 3560 歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。 擴(kuò)大影響,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,爭(zhēng)取在第一年 搶占 10%左右的市場(chǎng)份額。 另: 2020 年 1 月份葡萄酒類廣告播出費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)排序前 10 名 序號(hào) 品牌 費(fèi)用 (元) 比重( %) 序號(hào) 品牌 時(shí)長(zhǎng)(秒) 比重( %) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 長(zhǎng)城 通化 野力干紅 椰島鹿龜酒 豐收 皇軒 夜光杯 法國(guó)萬(wàn)達(dá) 珍珠果米酒 萬(wàn)達(dá)系列 1532584 1523344 1317800 1156400 867179 725200 693650 623440 577666 490793 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 通化 椰島鹿龜酒 野力干紅 鴻茅藥酒 萬(wàn)達(dá)系列 長(zhǎng)城 獅王系列 法國(guó)萬(wàn)達(dá) 夜光杯 永福山 7015 6315 5985 5897 4848 3370 2903 2610 2170 2070 二、廣告目的 短期銷售增進(jìn),長(zhǎng)期品牌提升。同時(shí)先行品牌企業(yè)的投放經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)為我們提供了諸多有益參考。 品牌企業(yè)對(duì)媒體投放的趨勢(shì)漸為平緩,并在積極探索更合理的投放,使宣傳市場(chǎng)不再因“雜亂無(wú)章”而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音,以分散消費(fèi)者注意,抵消廣告投放功效,使我們能更有效地利用廣告陣地。低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的相繼退出 市場(chǎng),使得品牌市場(chǎng)的宣傳干擾減小 。 第七部分:廣告戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析 1999 年, 葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面的投入很大, 年內(nèi)共有 247個(gè)品牌的果酒類產(chǎn)品在全國(guó) 35 個(gè)城市的 167 個(gè)電視頻道上播出了廣告,其中葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了果酒類廣告開支排行榜的大部分名額,估計(jì)這些投入的廣告費(fèi)用約在 億元左右。 就產(chǎn)品自身而言,其所謂的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品所宣揚(yáng)的賣點(diǎn)大同小異, 個(gè)性特色突出的力量不夠。 卿王 葡萄酒沒(méi)有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò),對(duì)通路缺乏管理,對(duì)代理商、經(jīng)銷商沒(méi)有強(qiáng)有力的控制能力,所以,我們對(duì) 產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里時(shí)的最后價(jià)格沒(méi)有準(zhǔn)確的控制,這一點(diǎn)不利于品牌形象的建立。 相對(duì)飽和的葡萄酒市場(chǎng)之中魚龍混雜,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些不知名的偽劣產(chǎn) 品,導(dǎo)致消費(fèi)者不再輕易相信一些新上市的品牌。 , 在 消費(fèi)者心中,紅酒一直是“外國(guó)的月亮比較圓”。 市場(chǎng)中相同檔次的同類產(chǎn)品較多,且廣告投放力度均比較大,在全國(guó)不同地域分別擁有不小的市場(chǎng)占有率和品牌知名度,強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)群體及競(jìng)爭(zhēng)力度對(duì)于新上市的 卿王 來(lái)說(shuō)有著很大的壓力。 第六部分:障礙 分析 從整體營(yíng)銷的觀點(diǎn)和消費(fèi)者的角度而言,對(duì)于新天這一剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌,在自身情況、品牌積累、品牌個(gè)性文化、被消費(fèi)者接受的價(jià)值感、市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、知名度、認(rèn)知度、市場(chǎng)鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在著諸多不足之處,由此,我們對(duì)新天的品牌建立以及市場(chǎng)推廣從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度作出以下障礙分析。為盡快打開市場(chǎng),新天葡萄酒對(duì)零售終端應(yīng)以代理經(jīng)銷為主,對(duì)超級(jí)市場(chǎng)、副食商場(chǎng)、便利商店、餐飲行業(yè)及休閑娛樂(lè)網(wǎng)點(diǎn)等商業(yè)流通環(huán)節(jié)制定出定價(jià)規(guī)范,限定統(tǒng)一的價(jià)格浮動(dòng)范圍,從而形成良好的價(jià)格體系。在高檔商品方面,質(zhì)優(yōu)價(jià)亦高的策略較能迎合高層消費(fèi)者的需求; 較高或中檔偏高的定價(jià)比較容易配合產(chǎn)品及品牌的個(gè)性塑造和廣告操作,從而使產(chǎn)品在同類行業(yè)中脫穎而出,利于產(chǎn)品在建立高品質(zhì)品牌形象后反 攻中、低檔酒類市場(chǎng)。 訴求點(diǎn)即高品質(zhì)及高品位的細(xì)分: 實(shí)行專業(yè)科學(xué)的集團(tuán)化管理的、具備世界級(jí)水準(zhǔn)的葡萄基地 由于地域以及氣候優(yōu)勢(shì),葡萄原料較同類產(chǎn)品具有很大優(yōu)勢(shì) 酒質(zhì)純厚、優(yōu)秀 現(xiàn)有葡萄酒 2020 噸左右,年產(chǎn)量可達(dá)萬(wàn)噸,生產(chǎn)、供貨力量強(qiáng)大 受到各地區(qū)政府 領(lǐng)導(dǎo)人的肯定 倍受法國(guó)以及香港地區(qū)同類行業(yè)重視并購(gòu)買其原汁 在西部大開發(fā)的政治環(huán)境下,具有政治優(yōu)勢(shì) 二、產(chǎn)品定位: 產(chǎn)品產(chǎn)地定位:本土葡萄酒,產(chǎn)自地域條件優(yōu)越的 新天東麓 產(chǎn)品檔次定位:高檔產(chǎn)品、中檔偏高 產(chǎn)品類型定位:系列干型葡萄酒 產(chǎn)品特點(diǎn)定位:自然、時(shí)尚、休閑 產(chǎn)品訴求定位:高品質(zhì)、高品位 可以借鑒的資源和設(shè)計(jì)理由: 產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、技術(shù)、品質(zhì)等各方面的優(yōu)勢(shì)足以使產(chǎn)品及品牌提升至中檔偏高乃至高檔次產(chǎn)品的地位; 產(chǎn)品名稱“ 卿王 ”給人的第一感覺(jué)是關(guān)于西北廣闊地域及自然風(fēng)光的無(wú)限遐想; 產(chǎn)品的產(chǎn)地同樣能引起關(guān)于產(chǎn)品“自然與天然品質(zhì)”的想象,這一點(diǎn)與時(shí)下流行的自然、綠色的市場(chǎng)熱點(diǎn)及其產(chǎn)品走勢(shì)相吻合; 賦予產(chǎn)品自然、休閑、時(shí)尚的特 性符合目標(biāo)消費(fèi)群所崇尚與追求的國(guó)際化風(fēng)范; 產(chǎn)品休閑、時(shí)尚的特點(diǎn)避開了目前市場(chǎng)中同
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