新天葡萄酒新品上市策劃提案(參考版)
2025-05-04 23:30本頁面
【正文】 創(chuàng)意表現(xiàn)廣告口號設(shè)計風(fēng)格：*（喝好酒就像上好網(wǎng)一樣簡單，就）在于你的眼光主張高品質(zhì)與高品位（結(jié)合張朝陽活動之形象篇廣告）*上好網(wǎng)、喝好酒主張休閑與時尚的特點（結(jié)合張朝陽活動之形象篇廣告）*上網(wǎng)喝紅酒。第三階段主攻潛在市場，讓最大量度的消費者購買“新天”的產(chǎn)品。C、 由于新天是新上市的品牌，大多數(shù)消費者對產(chǎn)品的品牌及特點缺乏了解，因此在創(chuàng)意創(chuàng)作過程中應(yīng)：第一階段主推品牌形象，讓消費者在短期內(nèi)認(rèn)知“新天”這個品牌；采用積極手段和名人效應(yīng)，使目標(biāo)消費者盡快的了解和熟悉這個品牌，打開產(chǎn)品的知名度，重點啟發(fā)那些紅酒重度消費群，以求打開試銷局面。 創(chuàng)意策略A、 廣告創(chuàng)意的走勢是以產(chǎn)品導(dǎo)入階段說理性與情感性的結(jié)合為訴求，隨著時間的推移，廣告將逐漸向情感訴求轉(zhuǎn)變。 創(chuàng)意主題產(chǎn)品的獨特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。五、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意基點本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的定位與品位切合；其次，創(chuàng)作時要時時想著消費者，找出切合他們潛在欲望（享受消閑生活、突顯個性品位）的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。他們希望顯得成熟、顯得品位與眾不同、顯得自然而又考究，他們希望與比自己階層低的人拉開距離，因此他們往往會選擇購買高價位高品位而又不庸俗的品牌與產(chǎn)品來突顯他們的個性與身份，來表現(xiàn)他們的品位。高品質(zhì)的產(chǎn)品是他們的首選，價格的高低不是影響他們購買行為的決定性因素。 就消費者的個人愛好來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體喜歡一切既時尚、現(xiàn)代、休閑又不失品位的事與物，他們喜歡泡吧、上網(wǎng)乃至斯諾克，喜歡純咖啡、紅酒或者正宗西餐，他們往往喜歡在彌漫著外國情調(diào)的酒吧里、或獨自坐在電腦前，邊敲鍵盤邊享受他們的“國際性的飲料酒”——紅酒，并引以為時尚。 就消費者的生活習(xí)慣來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體往往習(xí)慣于在由辦公室（工作）、虛擬社區(qū)（上網(wǎng)）、酒吧等地（消閑娛樂）組合而成的環(huán)境之中生活。 就消費者的職業(yè)特點來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體以IT、經(jīng)貿(mào)、文化、廣告、金融等現(xiàn)代企業(yè)的高級白領(lǐng)居多，他們屬于“最具現(xiàn)代意識和國際意識”的一個群體。（20歲—45歲的心理分層被叫做激勵一代） 就消費者的收入水平來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體的月收入應(yīng)在2000元以上，因為只有擁有較高收入的人群才有可能有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行非生活必須的消費，也只有如此人群才有可能成為一個高品位高價位產(chǎn)品的長期消費者。四、廣告對象 就消費者的年齡段來劃分，廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標(biāo)消費群體的年齡大致處在2535歲之間，因為這個年齡段的人群既擁有了獨立消費的能力、自由消費的無所顧忌，又是一個講究消費時尚與品位的年齡段。三、廣告目標(biāo)新天葡萄酒作為一個新上市的品牌，進(jìn)入市場的第一年的廣告目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)： 最初的廣告目標(biāo)是提高產(chǎn)品知名度，使品牌認(rèn)知率達(dá)到80%，從國產(chǎn)葡萄酒中脫穎而出； 提高消費者購買興趣：廣告目的在于使目標(biāo)消費者接觸廣告后，對產(chǎn)品的性能、特點有比較清楚的認(rèn)識，從而增強用戶的購買欲望； 突出產(chǎn)品特點與形象，使之根植于消費者心中，樹立消費者對品牌的良好信任度，提升美譽度； 直接達(dá)到銷售目的：廣告的最終目的是為了增加企業(yè)的銷售量，從量化來說，爭取第一年的利潤能夠與廣告投入持平甚至超出。在我們的主攻市場均有著一些在這些地區(qū)先入為主且一直保持著較多廣告宣傳的知名品牌，他們固有的品牌優(yōu)勢和持續(xù)的廣告投放給我們這個新上市的品牌帶來了很大的壓力。品牌企業(yè)的廣告大戰(zhàn)逐漸平息，開始步入有序的廣告市場能夠幫助我們更好的認(rèn)清形勢、認(rèn)清方向、明確定位。新進(jìn)入市場的品牌“只要聲音洪亮，都能被聽到”。知名品牌的地位趨于穩(wěn)固，重要品牌廣告投放仍持續(xù)增長。 新品牌前期（約為一年）的銷售跟進(jìn)可能會受到一定影響，從而會導(dǎo)致代理商、銷售商等重要合作伙伴的消極對待，從而導(dǎo)致影響后期銷售的惡性循環(huán)。 如果沒有良好的廣告資金支持的話，品牌的推廣以及銷售的進(jìn)行均會受到相當(dāng)大程度的制約。 市場上許多假冒、低質(zhì)產(chǎn)品的低價傾銷策略對于以相對較高價格入市的新天葡萄酒而言非常不利。在“紅酒文化是外來文化”的固有觀念影響下，中國的消費者不是很容易相信并認(rèn)可新天這個國產(chǎn)品牌。 新天沒有像張裕、王朝等老品牌一樣長時間的品牌積累，一切必須從零開始，打下扎實的基礎(chǔ)，這是一個較長且艱苦的過程。 就企業(yè)自身而言，新天不是傳統(tǒng)生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，新天可以成為新天葡萄酒廠表明實力的依據(jù)，但對于紅酒的消費群來說這一點并不具備購買行為上的吸引力，不足以提供給消費者可以產(chǎn)生購買行為的利益點。另：表全國部分城市葡萄酒批發(fā)價格葡萄酒品 名規(guī)格北京上海廣州南京福州武漢鄭州王朝干紅750ml12張裕干紅750ml12皇軒干紅112李華干紅750ml12野力干紅112長城干紅750ml12龍輝桃紅750ml12古堡干紅750ml12青島干紅750ml12四、包裝策略 產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品的檔次及價位配套，瓶體及外包裝的選材及造型應(yīng)當(dāng)精致考究，從而突顯產(chǎn)品個性與品位； 包裝設(shè)計應(yīng)與產(chǎn)品定位及訴求點相吻合，以自然、時尚、休閑而又國際化的風(fēng)格為主要傳遞目標(biāo)； 設(shè)計應(yīng)超出跳離傳統(tǒng)葡萄酒的包裝與風(fēng)格，使產(chǎn)品從視覺上就不同于同類品牌，便于消費者記憶； 建議采用兩種包裝規(guī)格，普通包裝和精品包裝或者普通包裝和禮品包裝，滿足消費者的不同需求量； 就品種而言，在進(jìn)入市場的初期應(yīng)集中力量主推一個中檔偏高的品種，同時以一個高檔品種及一個中檔品種來輔助品牌形象的提升；五、零售點策略 各零售點采取統(tǒng)一的POP設(shè)計及統(tǒng)一的陣列方式，餐飲娛樂網(wǎng)點可用精美的網(wǎng)版印刷燈箱作店頭； 在主攻城市找一個大的代理商作為地區(qū)總代理，借助代理商的當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，增加銷售網(wǎng)點，打破地方的堡壘； 以充足的廣告資金投入配合經(jīng)銷商的零售工作，從而促進(jìn)經(jīng)銷商的積極性； 隨時同代理商、經(jīng)銷商保持聯(lián)系，加強信息流通、反饋，鼓勵專賣； 給零售終端以較大的價差刺激，對商業(yè)零售環(huán)節(jié)的批零差價要大于大多數(shù)中高檔葡萄酒的價差； 根據(jù)零售環(huán)節(jié)實現(xiàn)的銷售額情況，實行“現(xiàn)金返利”的政策來刺激零售商的銷售熱情； 在節(jié)假日及銷售淡季，向零售環(huán)節(jié)贈送附有產(chǎn)品廣告的禮品或贈送產(chǎn)品來配合促銷活動； 條件允許情況下定
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