【正文】 其營銷人員介紹，許多投資者并不熟悉項目本身，看到廣告宣傳就投資，一方面廣告雖然發(fā)揮了 “ 最大功效 ” ，使得商鋪前期的銷售工作異常順利，另一方面最終也給項目增添了許多麻煩。一旦出現問題就開始鬧 ，上訪、打官司，把原本通過溝通可以解決或者可以降低損失的問題擴大至難以收拾的局面 ” 。 ” 開發(fā)商則認為，部分業(yè)主盲目投資、不能理性看待投資風險給產權商鋪的良性發(fā)展設置了障礙。而事實上除了沿街的少數商鋪，多數商鋪很難租得出去。 業(yè)主們認為，萬達在銷售商鋪時承諾的商業(yè)氛圍并沒有真正營造出來，而商鋪的地段正是產權商鋪的核心價值所在。但買賣合同是標準文本，無法明確規(guī)定規(guī)劃和管理的具體內容，國家也沒有出臺相關的法律法規(guī)對此進行規(guī)范，一旦潛在的市場風險露頭，極易引起糾紛。他說，商鋪本身也是商品房的一種，作為開發(fā)商，萬達已經完成了《商品房買賣合同》中的所有約定。業(yè)主們也大都覺得很無奈：折騰了大半年，手里商鋪能否從此走上良性發(fā)展還是未知數 ” 雙方出現糾紛后，開發(fā)商究 竟該為商業(yè)廣場面臨的僵局負多大責任一度引起爭議。這一決定得到了絕大部分業(yè)主的認可，目前 70%以上的業(yè)主已經從法院撤訴。 今年 7 月，大連萬達提出將 所有精品商鋪實行整體返租，以業(yè)主所購商鋪全部款項的8%作為每年年租金 。大伙兒反復與開發(fā)商大連萬達交涉，起初只是要求萬達采取措施改善經營環(huán)境、加強物業(yè)管理，慢慢地有人提出了 “ 退鋪 ” 的要求。眼看兩次開業(yè)市場不見起色，心里急得跟 “ 著了火似的 ” 。精品街上零星的 行人也都步履匆匆，這種景象與臨近的中興商業(yè)大廈及其主力店沃爾瑪、百盛等商場人頭攢動的場面，形成強烈反差。半個月后，這些商鋪不得不重新關起大門。 2020 年 2 月 1 日，業(yè)主經過與開發(fā)商斡旋，在萬達同意出資提供三個月租金的情況下，116 家精品店又重整鑼鼓開業(yè)了。 總投資十幾億元的沈陽萬達商業(yè)廣場是集休閑、購物、娛樂為一體的大型商業(yè)購物廣場，主要業(yè)態(tài)有沃爾瑪、燦 坤、歐倍德等世界知名企業(yè)組成的主力店和 354 家精品店組成的精品購物廣場。感受到風險的中小投資者一度不斷上訪，并把開發(fā)商大連萬達集團 (以下簡稱大連萬達 )告上法庭。而在濟南、南昌、長沙的產權商鋪項目也不同程度地出現了投資者與開發(fā)商之間的沖突。據萬達介紹，長春、沈陽、天津的三個項目都面臨了嚴峻的局面?，F在，平頂山貿易廣場正以 93%的入住率而迅速成為平頂山商圈的新商業(yè)領頭羊。 經過一年多的造市養(yǎng)市，平貿廣場日趨日盛，已經成為平頂山百姓最受歡迎的平價大市場，開發(fā)商乘勝啟動了平貿的二期市場，我公司戰(zhàn)鼓又起，不得不又一次奔赴市場前線。創(chuàng)造了一期工程剛剛動工便開始行銷的銷售前熾熱現象。 塑造了開發(fā)商的實力和美譽度，如人人流傳的“北京公司真有錢，一包電影就 ‘一年’”，為開發(fā)商進一步決戰(zhàn)中原奠定了牢固的基礎。 開辟了平頂山市的商業(yè)新格局，并形成龍頭商圈的地位，促進了商業(yè)經濟的再發(fā)展。 因勢利導，口碑制造顯奇功，創(chuàng)造了全新的直效營銷的實效 途徑。 總結此一役，平貿廣場的順利開盤創(chuàng)造了平頂山商鋪投資的幾個大轉變。同樣需補充的是：擒賊先擒王的戰(zhàn)術，在此一役中 由于銷售環(huán)節(jié)控制得較好，許多“精神領袖”都成了我項目的良好傳播者。 可以說這一役奠定了平貿廣場在平頂山商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來國美、華麗燈飾大戶紛紛入駐的原因。 ● 勝兵追剩勇，接二連三 開盤的旺盛情形讓我們吃了一顆定心丸，我們決定乘勝追擊，挖掘潛在的觀望客戶。這其中還有一個小插曲，由于對如此火爆的銷售場面預料不夠充分，原定 8 名售樓小姐告急，不得已又匆忙追加了兩名，一個姓李的售樓小姐只經過短暫培訓后就馬上上崗，沒想到開門當天就十幾個人圍著她，這種陣勢她哪里見過，急得光紅著臉說不出話來，還差點哭起來。李伽明主持的，光頭李進、韓磊、杭天棋、香港的劉錫明、美少女組合?平頂山從來沒有搞過這么大的晚會！” ??? 電視里，廣播里，報紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車體廣告，都在向人們傳遞著一個大型商業(yè)新中心的興起，一個旺市的初現?決戰(zhàn)平頂山的時刻到了。 “今天上午，你沒去看嗎？在貿易廣場那里的人有好幾萬，人山人海的，交通都堵塞了?” “北京來的，省里來的各大班子頭頭，光主席臺就有一百多人?” “完了以后（指奠基活動的結束），我聽說省里的、市里的領導都在神馬大酒店接受中 30 央來的記者采訪。舉辦港臺明星文藝晚會，而文藝晚會的成功舉辦也將造勢活動推向了高潮。像平頂山的市民都在流傳“北京的公司真有錢，一包電影就‘一年’”，可見此活動的影響力是多么巨大?！?”的平頂山電影節(jié)在黃金周期間成了一道獨特而又靚麗的城市風景線，此后的日子里，眾多新聞記者的報道更是讓此次活動錦上添花。 果不其然在經過幾天宣傳后，“ ”期間的電影院人山人海驗證了活動的成功，甚至還出現了由于票源派送不及時而引起倒賣現象。 29 相對于一般廠家 “五一”搞宣傳活動都想大撈一筆，但這次不同 ,我們是為蓄勢而造勢，為造勢而匯聚人氣，從而達到傳播開發(fā)商的美譽度、項目的認知與關注度的目的。說干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝 影院的計劃?！皼]錯，我們還可以適當設計一些禮品，另外在電影票背面設計上項目的燙金系列圖案，最好成套成系列免費進行贈送，這樣不僅能引起轟動，還能讓大眾在感受開發(fā)商實力的同時，有效的傳播項目信心，說不準有人還會收藏呢。而且勢必影 響“五一”后的重新開盤。 在討論會上，明顯的看出大家受到了打擊。真是：人算不如天算。原因是市電業(yè)局沒有及時將項目內的高壓線搬遷，雖經多次協(xié)調，但搬遷“電老虎”畢竟是一項大工程，而且還要考慮工程的用電問題。市場反映 良好，項目組成員人人振奮。而這又一次充分說明：我公司對區(qū)域文化的把握程度還是非常到位的。同時也充分說明了市民對此項目的關注度，為后來的口碑制造和傳播埋下了伏筆。朋友是最可信的，也是最難以防范的，這也是我們所要達到的教育目的?？磥砗臀覀兊哪繕丝蛻粽J真的溝通是十分有必要的。一切的一切都告訴我們。雖然如此，歷史環(huán)境熏陶下的平頂山市民雖保守卻并不是不希望進步。如《大河報》、《平頂山晚報》，由于小故事和趣味性較強的小文章多而訂閱率較高。而這種人常常以自我為中心，具有一種隨意地決定自己觀點的能力，相對于理性較強的消費群體，他們對顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺和聽覺的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時他們會拋開一些顯而易見的特點而注意一些微小的部分并做出自己的判斷。較低的文化水平決定了市民不可能太高的素質，從平頂山的百姓愛看花邊新聞，扎堆湊熱鬧、迷信就能窺出 一斑來，甚至一條小道消息也能讓他們在茶余飯后品味許久。因而“吃透”消費者，也是我們整盤營銷的重中之重。 很快，一個概念規(guī)模宏大的平價大市場氣勢磅礴的浮出了水面，而這個大盤子大手筆的大市場也必將是平頂山的一大獨特城市風景，如此的構 想讓我們激動不已，我們已忘記了連日來的疲勞，仿佛看到一個燦爛的日子里市場內人頭攢動、商業(yè)活躍，一個嶄新的商業(yè)航母正拔錨起航。在此值得一提的是：與處于市中心繁華商業(yè)區(qū)的商貿廣場比，此定價略次于它，但與平頂山貿易廣場相距不遠但位置較我項目優(yōu)越的小商品城比，此定價則遠遠以三倍高于它。此時雖時至凌晨，但項目組成員卻人人精神振奮，因為又一個不可能完成的任務在精確判斷分析后進行了準確定位，而且是符合平頂山區(qū)域人文、地理和經濟狀況的功能定位。而在對廠方的招商上則采取“以大帶小，以小促大”的策略。 另外，我們又考慮到平頂山貿易廣場由于地理位置偏僻，因而更適宜建立專業(yè)性、低利潤高流通的市場 ,并由此市場為主形成新的虛擬商圈 ,由此虛擬商圈帶動項目開盤的空間升值 ,從而在客戶心智之上建造一個美麗的“海市蜃樓”。事實證明此舉的成功不僅在整個項目運作中起到了畫龍點睛的作用，而且也再次證實了我們的合作 伙伴超強的運作能力，證明了我們當初的選擇真的沒有錯。而當地媒體也給予了極大的配合，一時間長途汽車站的遷移成了平頂山市民家喻戶曉的談論話題。這個創(chuàng)意的車站就像給巨龍插上了翅膀，一下子神奇的活了。若由此逆推理：先是消費者由于方便、便宜而選擇此處批售商品，經營戶則由于猜想到人氣即將旺盛和其它優(yōu)惠政策而入住經營 ， 投資戶則因為經營戶入住而看到“錢”景無限而放心投資。然而“點”到底在哪？ “能不能把平頂山市的長途汽車站搬過來？”一個同事小聲嘀咕了一句，但立刻，我們被這看似不可能的構想振奮了。這是人人皆知的道理。我們已經找到了給予人們的一個想象的概念化市場，但這僅僅是個虛擬市場而已，它具體應該是怎樣一個形神兼?zhèn)涞氖袌瞿兀课覀冞€需要再給予人們一個具有火爆前景的豐富想象，才會豐滿此市場、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并充滿向往一樣。 關鍵還是沒有找到一個可以 托載平貿廣場的亮點。干脆我們就將平頂山貿易廣場定義為：絕對平價的一級百姓市場，創(chuàng)造一個有存在價值的大市場，并且符合平頂山市的市場經濟的發(fā)展規(guī)律。而便宜、便 利則是任何一個普通的消費者心向往之的。俗話說眼見為實，這樣一個只能憑空想象而沒有實物依托的市場，怎么能讓人認可 ?這樣一個無法 預見將來是否能做起來的市場，怎么能讓人踴躍購買？所以我們必須引入一個讓投資者可以想象的概念空間來提升貿易廣場的關注度，憑空創(chuàng)造一個可以“看得見”的繁榮大市場讓投資者信服，打消投資者心中所有的疑問，最終讓投資者們確信平貿廣場將是平頂山市有史以來最具發(fā)展?jié)摿Φ摹⑸禑o限的大市場。這也是公司人人常說的，做策劃是最苦的，因為它是永遠不停止的；但是它又是思路不斷更 新的行業(yè)，因為你的大腦也是不停止的?? 25 ● “憑空”造“航母”，包裝是關鍵 讓我們再重復描繪一下此時的平頂山貿易廣場：規(guī)劃設計剛剛完成，一期工程還尚未動工，開始準備建造的平貿廣場僅是有著 260 余畝的大片荒涼土地，未來的平貿廣場就是即將在這片土地上崛起的一個規(guī)模龐大的市場。這一說，大家才感到饑腸轆轆了，策劃總監(jiān)笑了：今天公司請客。 一時間，會議進入了死角。會議中我們又仔細分析梳理了一下平頂山的項目市調資料，其優(yōu)勢仍乏陳可言。 如此順利地就將目標群體定位劃分歸納，令項目組的同事精神一振，接下來是項目定位，以及訴求思路和與定位目標群的銜接問題。這類人群范圍較廣， 有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶，白領階層和商業(yè)成功人士。當然，也不排除隱藏財產的可能性群體。而且這類群體文化水平不高，感性力較強，早前從事的行業(yè)導致投機心理較重，應該是項目的核心買家，也應該是第一批客戶，即我們常常稱之的能夠在銷售中起到帶動作用的“精神領袖”； 其二是商業(yè)流通領域的私營業(yè) 主，這類人群有一定的經營和投資頭腦，并深知好商鋪不愁租的道理，因而與其掙錢給房東，不如自己投資買套鋪子做房東的心理很強，尤其是具有經營前景的商鋪會更受青睞； 其三是看好房產投資領域的富裕人士，這幾年的股票市場的高風險、銀行存款的實名制和低利息使這類人群都在紛紛尋找新的投資途徑。盡管在國家規(guī)范煤炭市場的政策下僅剩下 1000 多個。 會議室內煙霧繚繞，針對項目定位的討論異常激烈，除了市場因素、人文因素，平頂山市的整體行業(yè)布局與市產業(yè)結構，發(fā)展趨勢，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，首先我們在目標消費群的定位上形成統(tǒng)一認識，根據平頂山的特殊地理狀況和經濟狀況，我們 最終將目標群體劃分為三類人群： 其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。自從接手這個項目以來，項目組的成員已有無數次這樣晝夜不分的會議和工作了，望著一個個熬紅眼睛的同事，誰也沒有異疑，因為大家都明白，客戶的利益高于一切，唯有一戰(zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有 進行精確定位，全力包裝 ,借以達到“無中生有 ,有而必勝”的結果 .況且誰都知道最后企劃的品牌是每一個人都在背后支撐的結果，作為國內最早從事房產策劃的公司，深知對客戶負責是我們縱橫房產策劃市場十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個項目都只許成功不許失敗。 烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場，天時，地利我們都不具備，唯有客戶的充分信任，給予我們些許振奮的力量，此時的我們，雖有絲絲憂患，但畢竟沖鋒的號角已吹響，必須以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。而在房產投資上最為重視、也是一致公認的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。 憂的是整個城市商業(yè)氣氛淡薄 ,比如前面所提到的小商品城現在已是商去屋空 ,一蹶不振；還有地處繁華地段的商貿廣場，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數不多的購房者中自經營戶就占了多數；另兩處汽配城和商貿城也因為種種原因導致租者多買者少。而對于商鋪這種投資回報率高的投資行業(yè)還尚未被認可。最后歸納出的調研報告雖然只有幾十頁。 一個月后，兩大包資料被運回了總部 ，公司項目組立即進入緊急工作狀態(tài)。事不宜遲，項目調研組人馬又一次奔赴市場前線。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價值情報，精確定位敵軍坐標，從而展開有效攻擊一樣。 全贏是最終目標，要達到目標則需要扎扎實實細致精確的工作。而對 平頂山和平頂山的消費者也是一場全新的沖擊。在第二天的專項立項動員會上，北京志源豪投資管理有限公司董事長打來電話對雙方的合作表示祝賀，并強調了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經營理念? “全贏” 怎么可能？面對如此劣勢的項目，看來只有全力以赴了。憑直覺我們感覺得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝決心以及那種人定勝天的工作作風 ,我們深知如此一個“憑空造市”的項