【正文】 。 對交樓標(biāo)準(zhǔn)要求上，要求附帶“豪華裝修”和“想提供多種裝修套餐”的需求有所增加。 從購房者的需求狀況看，本次調(diào)查的潛在購房者以本地人群為主，約占 65%，他們基本上是本土人士與外來經(jīng)商人士。因此，房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)不是賣單一的商品房，而是新生活模式和附加值。 買房買房，最為根到底的還是如所在人生旅途中找到一處安全舒適的休憩天地。 這個(gè)范圍就是買家的心理關(guān)口。好比一個(gè)懷 幾十萬元的生意人，他不會去考慮市區(qū)的一些普通住宅，由于可以展露自己的能力、社會地位。 六、 2021 年樓市展望 在調(diào)查中，我們隨機(jī)問一位有購房打算的朋友，想買什么樣的房子？他馬上回答：“大概 XX 萬元左右的房子吧。傳統(tǒng)家具多為木質(zhì)，但是造價(jià)較高，為減少投入成本，目前國外興起了用紙板制作家具的熱潮。 n 未來家具材質(zhì)：新生代的寵物。 床柜向功能化轉(zhuǎn)變，更衣間更普及，梳妝臺變小。但近來臥室設(shè)計(jì)臥床改變很大；放棄床架，直接利用地臺擺放床墊。臥床設(shè)計(jì)將花樣翻新。人們追 求使用對越方便越自在越好，而不用對它占據(jù)的視覺空間越小越好，因此，任意移動、隨意靈活是未來書房家具的最大特點(diǎn)。未來的家具將著重體現(xiàn)以電腦為主體的有關(guān)信息設(shè)備在家具和辦公室里的位置。 n 書房家具：現(xiàn)代可移動?，F(xiàn)代的沙發(fā)讓人們欣喜地發(fā)現(xiàn)了使家具適應(yīng)人體而不是人體適應(yīng)家具的好處。 n 小區(qū)環(huán)境園藝化：小區(qū)環(huán)境綠化日益走向“園藝化”，不少開發(fā)商在綠化造景上刻意追求建筑與景觀，自然與人工景點(diǎn)融為一體。 n 多變起居室：目前人們已經(jīng)把廳分成，“客”和“主”兩類功能，客廳和多廳錯(cuò)落分開，不在同一直線上，手槍式的起居室設(shè)計(jì)已被廣泛使用。現(xiàn)在已把儲藏室做成一個(gè)全封閉獨(dú)立進(jìn)入的空間。 n 陽臺功能多樣化：北陽臺的設(shè)置是近幾年開始流行起來的，現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)北陽臺的操作功能，使之成為廚房間的輔助空間，同時(shí)，開始考慮在北陽臺放置洗衣機(jī)和容積式熱水器。底端墻面以深褐色或灰色的條型石布置，而中上不墻面則采用明快、鮮艷的色彩。 n 套房向公寓化發(fā)展：小高層和多高層 住宅日益向公寓化發(fā)展，是指一層樓盡量少安排住戶，目前大都布置兩戶，最多三戶，考究點(diǎn)的只有一戶。強(qiáng)烈的親情觀念又使為后代提供住房條件，成為家庭投資領(lǐng)域—— “有業(yè)代代 富”。 中國人數(shù)千年來以置業(yè)為“安” —— “安居才能樂業(yè)”。大大有利于規(guī)范地產(chǎn)市場，促進(jìn)住宅業(yè)發(fā)展。 ③減免住宅開發(fā)稅費(fèi)政策。這對于該地區(qū) 50%以上的城市居民可以承受。 ②住房按揭 政策。到 2021 年，停止福利分房、公積金、停止積資建房政策基本到位，住房補(bǔ)貼政策出臺。所以，政策研究，對每一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目都具有首要意義。 我國房地產(chǎn)業(yè)（以住宅業(yè)為主要內(nèi)容）從 2021 年上半年進(jìn)入新周期的上升期： 年 度 19871988199019911992199319941995199619971998199920212021 房地產(chǎn)投資增長率 %.。 三、宏觀經(jīng)濟(jì)分析 3． 1 宏觀環(huán)境分析 房地產(chǎn)業(yè)具有周期性的規(guī)律。三年前，當(dāng)我們聽到大象腳步聲的時(shí)候，心里面并不害怕，但一年前當(dāng)我們預(yù)知大盤時(shí)代的來臨的時(shí)候，感到有些無奈，現(xiàn)在，我們終于知道資本在市場中摧枯拉朽的神奇，看來行業(yè)大洗牌的日子為期不遠(yuǎn)了。因?yàn)槠放婆c本土企業(yè)實(shí)際上是一對歡喜冤家，我們孜孜以求的是：在經(jīng)歷一些打情罵俏般的波折后，有情人終將成為眷屬。也就是片面追求知名度的問題，品牌觀念不牢固，所以市場應(yīng)變能力非常之弱。它是屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)的總和。品牌的價(jià)值根植于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中。試問有誰可以做到從5 月 1 日到 5 月 7 日天天有市民排長龍乘車去參觀？有誰可以做到在 7 天時(shí)間內(nèi)銷售達(dá)破 5 個(gè)億？有誰可以做到令消費(fèi)者著了魔？ 品牌不只是一個(gè)名稱、 一個(gè)標(biāo)志或是一個(gè)圖形的組合，而是消費(fèi)者心目中的一組“無形價(jià)值”。就項(xiàng)目而言，只要找到好的規(guī)劃單位，找到一塊好地，一家新公司也有可能做出好的樓盤，但并不等于市場認(rèn)同、消費(fèi)者認(rèn)同。一些房地產(chǎn)商象做時(shí)裝一樣，沒有太多注意核心競爭力的威力。因?yàn)樗綘I資本進(jìn)入 地產(chǎn)界越來越多，占投資比例越來越大，由于私營企業(yè)的特質(zhì)是個(gè)人風(fēng)格使然，老板說了算，這樣就會很容易走入誤區(qū)，但又無人敢說不，這就造成了有什么樣的老板就有什么樣的產(chǎn)品，但不一定有什么樣的市場。 現(xiàn)在房地產(chǎn)市場競爭好象在比拼實(shí)力，而不是產(chǎn)品。所以說，品牌是奮斗的結(jié)果而不是原因。但他有信念，通過不斷奮斗，承受了別人承受不了的苦難，做了別人做不到的事情。做品牌是結(jié)果而不是原因。所以企業(yè)必須不斷聚集和發(fā)揮內(nèi)在的核心競爭力，有耐心、積極奮斗，這才是根本。但有兩種方法：一是天生就是斑馬，另一種把白馬畫成斑馬。 追求品牌的過程實(shí)際上就是不斷給員工加壓的過程。因此，我們必須明白 —— 文化是市場第一競爭力！品牌文化資源層面應(yīng)該包括：①信息資源；②資本資源；③技術(shù)資源；④人力資源；⑤環(huán)境資源 ；⑥關(guān)系資源；⑦風(fēng)險(xiǎn)資源；⑧時(shí)間資源。思想意識與觀念的巨大思想能量，不僅僅表現(xiàn)在歷史過程中的每一位偉人的成就上，同時(shí)還更表現(xiàn)在今天的競爭業(yè)中。二十一世紀(jì)就是ideaBasedemy 觀念經(jīng)濟(jì)，觀念經(jīng)濟(jì)就是新營銷。而到了今天進(jìn)入體驗(yàn)營銷的時(shí)代，品牌文化內(nèi)涵就顯得非常重要了。 由于房地產(chǎn)行業(yè)較特殊，能夠形成企業(yè)發(fā)展品牌的不多，所以注重品牌文化建設(shè)的企業(yè)更不多，大多數(shù)是從“工業(yè)化”生產(chǎn)的模式的企業(yè)名牌轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品牌的。而另一品牌—— 金碧花園，金碧花園自出娘胎后，一直令廣州地產(chǎn)界望而生畏，因?yàn)榻鸨袒▓@的策略就是走低成本、低賣價(jià)策略，其鋒芒也是無人能及，但當(dāng)金碧品牌想一改只做廉價(jià)物業(yè)的 初衷的時(shí)候，以為可以借品牌的知名度來殺開一條開發(fā)高檔物業(yè)的血路，于是一個(gè)令廣州地產(chǎn)界震憾的高檔項(xiàng)目 —— 金碧華府，以其不可一世的氣魄于 2021 年 4 月投入巨資在珠江新城展現(xiàn)她的雄姿，但可惜的是，在廣州人心目中金碧品牌就是低檔的代名詞，其策略一下從市場最低端走到最高端，消費(fèi)者除了好奇的心態(tài)外，購買還是沒有信心的。 廣州市場上有兩個(gè)品牌溢價(jià)能力個(gè)案值得研究，一個(gè)是總部在香港的中海地產(chǎn)品牌，中海地產(chǎn)系列 —— 東山廣場、錦城花園、中海錦苑、中海名都、中海康城。”其實(shí)大亨是說得很對的！ 香港新世界在廣州的地產(chǎn)品牌系列總是比同區(qū)域的同質(zhì)物業(yè)賣高 15— 20%，但產(chǎn)品仍然暢銷，消費(fèi)者還是樂意接受。 在中國地產(chǎn)行業(yè)還沒有形成品牌競爭的時(shí)代，發(fā)展商的單行利潤高得驚人，整體行業(yè)盈利高達(dá) 60— 80%，而當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入規(guī)范經(jīng)營時(shí)代，卻在整體行業(yè)盈利方面一直在 10— 15%中掙扎，當(dāng)年廣州二沙島的某個(gè)別墅賣出天價(jià)，實(shí)令投資商羨慕不已。 競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特說：“只有在較長的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利！”。 韋爾奇說：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡單的堅(jiān)定的想法，只要你不停地重復(fù)它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。直到進(jìn)入 2021 年，富力地產(chǎn)集團(tuán)從內(nèi)部改革入手，整合內(nèi)外資源，并在營銷手法與廣告上有所創(chuàng)新，但仍難以一下走出困境，于是富力地產(chǎn)的 2021 年重心投資轉(zhuǎn)向北京，以求在外重塑品牌金身，背水一戰(zhàn)。這一切都在無情地破壞了富力地產(chǎn)巨資投入所建立的品牌核心價(jià)值。富力 地產(chǎn)的核心價(jià)值是“建優(yōu)質(zhì)樓宇，改善城中人的居住條件”，一直以來以技術(shù)力、規(guī)劃設(shè)計(jì)力、信譽(yù)力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一品牌核心價(jià)值與公眾形象，所以，富力集團(tuán)完全可以在中高檔細(xì)分市場獲得較高溢價(jià)，而郊區(qū)盤則通過總成本優(yōu)勢與天然環(huán)境領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起競爭優(yōu)勢，城內(nèi)城外兩類物業(yè)本來可以開心地各走各的陽光道，富力集團(tuán)戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。 富力集團(tuán)以開發(fā)市區(qū)內(nèi)樓盤為主，連續(xù)成為 1999 年、 2021 年、 2021 年三年銷量冠軍，但自 2021 年華南板塊等郊區(qū)大盤時(shí)代的崛起，嚴(yán)重影響市區(qū)樓盤的銷售量，市區(qū)各發(fā)展商聯(lián)盟高舉新都市主義大旗企圖阻擊消費(fèi)者突圍，尤其以富力地產(chǎn)品牌旗下的近十個(gè)樓盤聯(lián)合降價(jià)促銷最引人注目。 2021 年奧林匹克花園實(shí)施“奧龍計(jì)劃”，導(dǎo)入全新的品牌戰(zhàn)略，把核心價(jià)值提升為“生活就像高爾夫”，南國奧林匹克花園并沒有光喊口號，而是貫穿到項(xiàng)目價(jià)值活動的每一環(huán)節(jié)之中，讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到生活的內(nèi)涵，體驗(yàn)到高爾 夫原來連一個(gè)普通的白領(lǐng)都可以享受，這無疑又是一次生活的質(zhì)量革命。 用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，就能有效降低營銷與品牌創(chuàng)建的成本。但隨后開盤的南國奧林匹克花園品牌核心價(jià)值定位準(zhǔn)確，巧以借力，利用價(jià)格（均價(jià) 2800 元 /㎡）的最有效杠桿，成為 2021 年度華南板塊的最大贏家。實(shí)質(zhì)上星河灣的品牌就是建立在廣告戰(zhàn)略上產(chǎn)生的。值得一提的是當(dāng)時(shí)的華南板塊已經(jīng)有默默耕耘了近十年的廣地花園，廣州碧桂園在 1999 年成功進(jìn)入廣州市，并創(chuàng)造了