【正文】 武漢大學出版社 ,2020. [3]肖亮 .基于 AHP與模糊方法的企業(yè)營銷渠道績效評價 [J].科技創(chuàng)業(yè)月刊 ,2020（ 3） :8586 [4]凌奎 才 .沖貨的成因及對策 [J].華東經濟管理 ,2020（ 10） :0405. [5]周三多 .管理學 原理與方法 [M].上海 :復旦大學出版社 ,2020 [6]高原 ,子惠 .走進“君樂寶”感受“工業(yè)旅游” [J].食品安全導刊 ,2020（ 18） :0203. [7]裴旭東 .中國乳業(yè)營銷渠道現狀及對策分析 —— 以陜西省銀橋乳業(yè)為例 [J].西安石油大學學報（社會科學版） ,2020（ 10） :0506 [8]朱道立、羅齊 .物流與供應鏈管理 [M].上海 :復旦大學出版社 ,2020. [9]斯蒂芬 .哈格 .信息時代的管理信息系 統(tǒng) [M].北京 :機械工業(yè)出版社 ,2020. [10]馮金波 .營銷渠道的變革及影響 [J].商情 ,2020（ 17） :10— 11 [11]袁安府 .國產品牌嬰幼兒奶粉營銷策略探討 [J].集團經濟研究 ,2020(19):0305 [12]宋蕾 .淺談市場營銷渠道管理 [J].現代營銷 ,2020(5):3842 [13]劉世成 .乳酸菌飲料中乳酸菌的檢測分析 [J].濰坊學院院報 ,2020（ 4） :0204 [14]徐振莢 .我國企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道的變革趨勢 [J].企業(yè)活力 ,2020(5):02— 03 [15]李洋尖 .原裝進口 奶粉市場調研及其走勢分析 [J].商情 ,2020（ 48）： 0206 。 19 參考文獻 [1]菲利普同時感謝辛勤養(yǎng)育自己的父母，感念父母的養(yǎng)育之恩。論文的完成，同時也參考了很多優(yōu)秀作者的著作，從他們的作品中學習到了很多寶貴的東西，這對我論文的完成起到了極大的促進作用，這里一并表示感謝。而且，在寫作 過程中，老師對于我遇到的問題總是耐心的解答，并且給與了我精神激勵，她的認可給我不竭的動力，也在這里向恩師的良苦用心說聲：老師，辛苦了，謝謝！ 另外，本文在構思和寫作過程中也受到了很多人的幫助。 以上總結的知識希望可以引起中國乳企的反思，同時對渠道建設做出寶貴的貢獻。以下是文章的主要工作： 綜合分析了營銷渠道的概念以及分類，凸顯出渠道建設在現代營銷策略中的重要性。 17 結束語 本文主要介紹了中國乳業(yè)的營銷渠道現狀，同時以石家莊君樂寶乳業(yè)為例，詳細闡述了營銷渠道中存在的問題以及解決的措施。消費者在首次購買過程中的感覺是消費者再次購買的關鍵，在此過程中，物流服務對于消費者的滿意度具有巨大的影響。提高消費者的滿意度是維護消費者的關鍵，消費者對產品有要求，對價格有要求，對促銷有要求，同時也對產品渠道存在要求。卓越的產品質量以及實惠的產品價格是促成首次購買的第一步。此外，客服在電子商務平臺中起到突出的作用，企業(yè)要為消費者提供及時的客服服務，及時回答消費者提出的問題，并及時將消費者信息反饋給管理者，不斷探究促進企業(yè)發(fā)展的途徑。為促進首次購買，企業(yè)在設計電子商務平臺時要力求簡潔美觀，方便消費者的購買過程，同時向消費者提供商品安全擔保。 16 電子商務平臺能否不斷延續(xù)，不僅僅在于促成消費者的首次 購買，更在于不間斷的去維護消費者，維護消費者是一個長期堅持的過程。卓越的產品質量是一個企業(yè)生存的根本，也是電子商務能否成功的關鍵。 企業(yè)在事前對消費者做出的承諾，需要在事后去實現它，以便取得消費者的信任，取得“民心”。嬰幼兒配方奶粉的消費者主要為年輕的父母。君樂寶需要借助廣告，將產品的加工工藝以及營養(yǎng)價值廣而告之的傳達 給消費者，增加消費者對君樂寶嬰幼兒配方奶粉的認知。為了獲得消費者的信任 ，搶占嬰幼兒奶粉市場，首先，君樂寶必須對本企業(yè)的嬰幼兒奶粉做出一個承諾，這個承諾必須是可實現的、足夠誘惑的，這時廣告以及電子商務平臺的搭建將成為企業(yè)向消費者傳達承諾最好的渠道。固有的消費觀念告訴消費者好的東西一定是價格昂貴的，價錢低的不是好東西。 電子商務系統(tǒng)的完善 目前，君樂寶嬰幼兒配方奶粉所面臨的最大問題為信任危機。作為渠道環(huán)節(jié)中最上游的生產商，應該將渠道中各個環(huán)節(jié)的中間商納入到自己的經營系統(tǒng)中，與中間商共享信息，共同維護分銷渠道的穩(wěn)定，在互利共贏的基礎上，與經銷商建立長久的戰(zhàn)略伙伴關系。 二級渠道問題的解決 在二級分銷渠道中，生產商主要解決的問題是對營銷渠道中各級參與者的把控能力。因此，生產者要不斷的去挖掘新的營銷渠道，盡可能的去減少對單一渠道的依賴程度。 生產商應該將目光放的更加長遠，短期內，生產商需要借助大型連鎖超市的力量來取得利潤，但從長遠來看，生產商絕不能只依賴于單一的零售商。 14 直營渠道問題的解決 直營渠道中最大的問題在于公司對于大型連鎖超市過 度的依賴，解決的措施主要包括兩個：提高企業(yè)品牌價值和分銷渠道的不斷突破 品牌價值的形成是一個長期建設的過程，品牌價值的提高需要營銷人員的不斷努力，一個企業(yè)品牌價值的大小主要表現在終端市場上，實力強的企業(yè)終端市場的表現力通常是可觀的。 因此，信任危機是君樂寶電子商務模式中遇到的關鍵性問題，君樂寶產品的質量與價值還沒能被消費者了解，現在消費者對君樂寶嬰幼兒配方奶粉仍存在懷疑。自從三聚氰胺事件以來，奶粉的質量成為父母在購買時關鍵 考慮的因素。 2020 年 12月 16 日 ,石家莊君樂寶乳業(yè)推出了每罐僅需 176 元的嬰幼兒配方奶粉 ,打破了中國嬰幼兒奶粉市場價格只高不降的局面，以低于其他品牌一半 13 的價格開始在市場上競爭。使得消費者養(yǎng)成了“寧可買貴的，不買對的”的消費理念。 電子商務中存在的問題 信任危機是 目前君樂寶奶粉面臨難得主要問題。然而在大多數情況下，經銷商不注重對自己人員的培養(yǎng)，積極性不高，不能或不愿意幫助生產商來提高產品的終端市場表現。在經銷商管理終端零售店的情況下，經銷商處于降低庫存、提高產品周轉速度的考慮，經常會允許終端零售店將產品以低于生產商所要求的價格銷售，這不僅極大地破壞了市場秩序，造成產品惡意價格競爭，同時也會損害公司形象 ，影響產品的品牌價值。沖貨是市場中非常嚴重的一個問題，嚴重的沖貨將打亂市場的秩序。終端市場上經常會出現沖貨砸價等不和諧的現象。這對業(yè)務人員以及物流配送人員的辦事能力具有較高的要求。 直營分銷渠道模式是企業(yè)區(qū)域擴張的產物，與傳統(tǒng)渠道相比，他對企業(yè)管理者與業(yè)務人員的素質要求更高，交易完成過程要更為復雜。大型連鎖超市通常會利用自己在營銷渠道中的壟斷地位，從生產者哪里攫取更多的利潤與優(yōu)惠，這樣就增加了企業(yè)經營的成本與風險。而去大型商超購物已成為現代城市人群消費的一種習慣。 對于那些現在規(guī)模較小、市場占有率有限的生產商來說，所謂的市場也就是這些大型的區(qū)域連鎖超市 。在這種情況下，一旦終端零售商受到損害的話，將給企業(yè)造成致命的打擊。 在公司直營分銷渠道模式中，終端零售商多為消費者覆蓋面積廣、規(guī)模龐大、資金實力雄厚的大型連鎖超市，這些零售商多為一個城市購物的中心。在直營分銷渠道模式下，生產者與零售商之間的客情關系扮演者重要的決策。君樂寶奶粉進入市場后，造成了巨大的影響，在 2020年天貓雙十一的奶粉激戰(zhàn)中，君樂寶嬰幼兒配方奶粉的日銷售額高達 2840 萬元，在嬰幼兒奶粉品牌中排名第一，這也是雙十一活動開展以來國產奶粉首次超過洋奶粉排名第一。 圖 23 2020 年底單季度中國 B2C 市場母嬰品類交易額。 2020 年，中國母嬰品類交易規(guī)模達到了 90 億，母嬰市場的強勁增長 主要來自奶粉的強力拉近，如圖 22 圖 21 嬰幼兒奶粉在各渠道中的銷售額所占百分比 10 圖 22 中國 B2C 市場母嬰品類交易規(guī)模增長圖 2020 年，中國母嬰產品市場與電子商務分銷模式取得了深入的合作，圖23 反映了母嬰產品品類在中國Ｂ２ C 市場上的交易額。 2020 年以來，電子商務發(fā)展迅速，電子商務分銷成為了各個嬰幼兒奶粉品牌競爭的一塊新市場。有調查顯示， 2020 年中國嬰幼兒奶粉市場銷售總額約 高達 580 億 690 億元人民幣，到 2017 年銷售額可達到 2116 億元人民幣，復合增長率達到 17%。在選擇經銷商時，由于經銷商數量較少，所花費的成本是相對較低的，但在后期與經銷商的合作中，渠道中各成員為了爭取渠道的領導權，勢必會造成大量的談判、扯皮等時間，增加交易成本，影響渠道的穩(wěn)定性。三、渠道中的各環(huán)節(jié)都創(chuàng)造著利潤，同時也都索取著利潤，當中間商索取的利潤以產品價格表現出來時，生產商獲利將會減少，同時提高消費者的消費成本，增 加消費者對產品的抵觸情趣，影響產品的銷售。 二級分銷渠道的劣勢在于：一、可能會造成“需求滯后差”，當生產商將產品所有權轉交給經銷商后，由經銷商負責將產品銷售出去，銷售在各個 環(huán)節(jié)中需要時間，銷售在時間與空間上的不統(tǒng)一意味著產品在銷售給最終消費者的過程中存在著風險，當大多數經銷商在銷售過程中遇到阻礙時，便會形成“需求滯后差”。生產者如果負責生產與銷售的全部任務后，即難以組織產品的高效率生產，難以保證產品的不斷創(chuàng)新，