【正文】 。在我撰寫論文的過程中， 鄭 老師傾注了大量的心血和汗水，無(wú)論是在論文的選題、構(gòu)思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了 鄭 老師悉心細(xì)致的教誨和無(wú)私的幫助，特別是 她 廣博的學(xué)識(shí)、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益，在此表示真誠(chéng)地感謝和深深的謝意。情節(jié)嚴(yán)重的，要把虛假?gòu)V告經(jīng)營(yíng)者、制作者和參與者告上法庭，絕不姑息遷就。消費(fèi)者應(yīng)多掌握一些商品知識(shí)和法律知識(shí)，對(duì)廣告要有識(shí)別意識(shí)。多了解產(chǎn)品的質(zhì)量、適用范圍等 有關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，做到貨比三家，增強(qiáng)識(shí)別能力，不盲目輕信明星的所謂親身體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)廣告應(yīng)有一個(gè) 9 科學(xué)和理性的認(rèn)識(shí)。必要時(shí)，有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)建立內(nèi)部通報(bào)機(jī)制和曝光臺(tái)，對(duì)虛假?gòu)V告包括明星代言的虛假?gòu)V告進(jìn)行內(nèi)部通報(bào)或公開曝光，加強(qiáng)行業(yè)與社會(huì)輿論和公眾的監(jiān)督，讓虛假?gòu)V告無(wú)處遁形。行業(yè)協(xié)會(huì)要切實(shí)維護(hù)行業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，真正發(fā)揮好行業(yè)聯(lián)系監(jiān)管部門和社會(huì)公眾的橋梁與紐帶作用。 (四 )發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用 各行業(yè)協(xié)會(huì)充分發(fā)揮其社團(tuán)組織的職能作用，尤其要發(fā)揮其自律、協(xié)調(diào)和監(jiān)督作用，使之成為遏制虛假?gòu)V告的重要防線。一流的品牌，要靠一流的質(zhì)量，一流的服務(wù)，絕不靠明星虛假?gòu)V告吸引公眾的眼球，只有這樣，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。與消費(fèi)者的健康和安全密切相關(guān)、影響較大的食品、藥品和各種日用品、消費(fèi)品廣告，應(yīng)列為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象；工商、食品、藥品監(jiān)管執(zhí)法部門要聯(lián)手建立暢通的投訴機(jī)制和高效的受理機(jī)制；在監(jiān)管部門內(nèi)部也要建立必要的問責(zé)制，并做到有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)。 (二 )加強(qiáng)職能部 門的執(zhí)法和監(jiān)督管理 政府職能部門，如工商行政、質(zhì)量監(jiān)督、安全監(jiān)督、市場(chǎng)監(jiān)督等職能部門要加強(qiáng)監(jiān)管，廣告業(yè)和傳媒主管部門要嚴(yán)把廣告準(zhǔn)入關(guān)、審查關(guān)，加大反商業(yè)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和打假力度，杜絕虛假?gòu)V告之源。消協(xié)的致函也好，輿論的譴責(zé)也好。從目前情況看，他們的上訴之路十分艱難。應(yīng)將廣告代言人列為承擔(dān)行政、民事、刑事責(zé)任的一個(gè)主體，并加大懲罰力度，減少和消除名人做虛假?gòu)V告對(duì)社會(huì)所造成的危害。事實(shí)上，明星的聲譽(yù)和利益因公眾的信賴而獲得，其行使權(quán)利的效益比普通民眾大得多，明星參與虛假?gòu)V告的制作與宣傳，是虛假?gòu)V告的幫兇和巨額利益的得益者，因此，對(duì)其利益作必要的限制十分必要，罰沒其參與虛假?gòu)V告的得益，追究其民事、行政甚至刑事責(zé)任完全合理。構(gòu) 成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?？墒沁@只是在食品安全領(lǐng)域，相對(duì)于形形色色的商業(yè)廣告，我國(guó)法律對(duì)于虛假?gòu)V告的法治力度還是有待進(jìn)一步的提高?，F(xiàn)針對(duì)明星虛假?gòu)V告的成因，提出以下綜合治理的對(duì)策。 對(duì)于明星代言廣告，我們可以借鑒美國(guó)、 日本 、 加拿大 、 韓國(guó) 等國(guó)家的做法，規(guī)定明星需對(duì)其代言產(chǎn)品的真實(shí)性承擔(dān)責(zé)任，代言人必須是其代言產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，違背這種義務(wù)將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。 （六）法國(guó) 法國(guó)規(guī)定電視廣告必須真實(shí)、體面，尊重消費(fèi)者的利益，禁止任何誤導(dǎo)消費(fèi)者的陳述、畫面的出現(xiàn)，并且不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告； 法國(guó)一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。 （五）德國(guó) 德國(guó)將廣告法作為競(jìng)爭(zhēng)法的一部分。并發(fā)給播發(fā)許可證。從另外一個(gè)層面來(lái)看，這也是對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)作了明確規(guī)定。 （三）加拿大 加拿大《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第 1 條規(guī)定：廣告中不得有任何欺騙性或含糊其辭的吹噓。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響，本人需向社會(huì)公開道歉，將會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間得不到 任何工作等。 （二）日本 在日本，虛假代言影響巨大須公開道歉并面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。 3 應(yīng)對(duì)明星代言虛假?gòu)V告的相應(yīng)對(duì)策 國(guó)外規(guī)范明星代言廣告的法律法規(guī) (一 ) 美國(guó) 美國(guó)在法律中明確規(guī)定： 代言人必須是代言產(chǎn)品的真實(shí)使用者；否則，代言人會(huì)被重罰。我們不能得出這樣的邏輯，即因?yàn)槊餍谴裕阅谭鄢隽藛栴}進(jìn)而影響到消費(fèi)者的生命健康。即過錯(cuò)與損害事實(shí)之間存在因果關(guān)系。這一點(diǎn)無(wú)法從明星代言的行為中體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)榘凑漳壳暗姆梢?guī)定，明星代言并未被法律所禁止，是一種合法的商業(yè)行為。關(guān)于行為人的過錯(cuò)，這里需要嚴(yán)格區(qū)分，如果行為人即明星代言人主觀上具備故意或過失的心理狀態(tài)，就可以說(shuō)其存在過錯(cuò)；然而，現(xiàn)實(shí)生活中，明星所代言的產(chǎn)品都是有符合產(chǎn)品質(zhì)量合格的相關(guān)證明文件的，而且有很多產(chǎn)品還是國(guó)家 6 免檢產(chǎn)品，要求明星來(lái)判斷產(chǎn)品是否有問題，確實(shí)有很大的困難，我們也無(wú)法得出代言人存在過錯(cuò)的結(jié)論。大量的消費(fèi)者購(gòu)買問題奶粉，并且出現(xiàn)多種癥狀，嚴(yán)重的還有死亡的，所以，損害事實(shí)是客觀存在的。 第二種情況：明星對(duì)于產(chǎn)品有問題或是廣告虛假并不知情，這時(shí)是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。因此，如果能判斷 代言人和廣告商是相互串通的，確定其承擔(dān)法律責(zé)任是比較簡(jiǎn)單的，但在這種情況下，要真正追究其責(zé)任也是很困難的，因?yàn)樵嬉欢ㄒC明，代言人要么與廣告商串通，要么明知廣告虛假而仍堅(jiān)持代言，這些方面的證據(jù)很難獲得。 明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任 這里，我們可以分兩種情況來(lái)分析： 第一種情況：如果代言人明知是虛假?gòu)V告而仍為其代言或者和廣告商串通一氣，或者在并未使用產(chǎn)品也不知產(chǎn)品真實(shí)效果的情況下就按廣告商的要求“信口開河”，大肆宣傳產(chǎn)品子虛烏有的功效的，就構(gòu)成故意。各類影視明星等公 眾人物以消費(fèi)者形象出現(xiàn)，就更容易混淆視聽，更具欺騙性。 （五） 消費(fèi)者的消費(fèi)理念不成熟、不科學(xué) 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)是假冒偽劣商品和虛假?gòu)V告泛濫的直接動(dòng)因。政府對(duì)虛 假?gòu)V告管制松懈，有的地方政府實(shí)行地方保護(hù)主義，采取網(wǎng)開一面的政策，也助長(zhǎng)了虛假?gòu)V告的蔓延。而媒體大都認(rèn)為內(nèi)容廣告代理公司領(lǐng)導(dǎo)已簽字把關(guān)，不必再對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，虛假?gòu)V告