香港太古城案例研究報(bào)告華潤(rùn)地產(chǎn)31頁(yè)ppt-管理案例(參考版)
2024-08-22 11:02本頁(yè)面
【正文】 后期設(shè)計(jì)以鉆石形為主，不實(shí)用 2. 中期開發(fā)進(jìn)度冒進(jìn)，由于地產(chǎn)衰退積壓了大量現(xiàn)樓 3. 推售不果斷，樓盤空置帶來較多資金成本 4. 土地獲取過程不可復(fù)制 5. 操作不嚴(yán)謹(jǐn)，沒有充分預(yù)計(jì)政策風(fēng)險(xiǎn) 。（這是太古城的歷史形成的特點(diǎn)，而實(shí)際上土地規(guī)模與占用流動(dòng)資金的比例多數(shù)是成正比的。 1983年，太古地產(chǎn)市值從 1981年的 ，但是在地產(chǎn)股中的排名反而升到第二。 上市 1977年將太古地產(chǎn)上市融資 現(xiàn)金管理 在太古城前幾期售賣良好，有大量現(xiàn)金流在手時(shí)，太古地產(chǎn)選擇同時(shí)投資開發(fā)后幾期以及太古中心商場(chǎng)，同時(shí)通過借貸保證現(xiàn)金流平衡，80年太古洋行借貸達(dá) 20億七千萬(wàn)。太古昌在太古城一期、二期發(fā)展中擁有權(quán)益。 土地運(yùn)營(yíng) 太古地產(chǎn)擁有的太古山谷地塊，被政府收回做地下鐵，部分被政府售予恒隆地產(chǎn)做康怡花園，而后補(bǔ)償給太古愛秩序?yàn)承绿詈５?7萬(wàn)方尺。突出餐飲及娛樂功能，一樓設(shè)置港島唯一的一家冰場(chǎng)，五樓引入 UA電影院，三樓為美食廣場(chǎng)，盡可能的吸引人流，四樓則引入吸引年輕人的日本潮流連鎖品牌 LogOn， 整個(gè)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合是 中檔定位的 SHOPING MALL式的購(gòu)物、休閑、娛樂中心，這也是太古在港島首創(chuàng)的業(yè)態(tài)模式 銷售與價(jià)格策略 25 25 建成時(shí)售價(jià) （元 /平方呎） 2020年 5月售價(jià) （元 /平方呎） 翠湖臺(tái) 200 3,885 高山臺(tái) 240 4,688 金殿臺(tái) 400 5,082 安盛臺(tái) 550 4,849 海景花園 807 5,736 星輝臺(tái) 950 5,037 觀海臺(tái) 1100 5,359 海天花園 1100 5,405 26 26 分析維度 關(guān)鍵要素 具體描述 規(guī)模 建設(shè)規(guī)模 總建設(shè)規(guī)模為： 1,466萬(wàn) 平方尺 住宅 1,085萬(wàn)平方尺銷售面積 商業(yè) 太古城中心商場(chǎng)一期面積 85萬(wàn) 平方尺，二期 平方尺 太古城中心寫字樓四期面積共為 270萬(wàn)平方尺 人口規(guī)劃 規(guī)劃 12,698戶人家，規(guī)劃總?cè)丝诩s 5萬(wàn)人 規(guī)模 27 27 財(cái)務(wù)模式 分析維度 關(guān)鍵要素 具體描述 財(cái)務(wù)模式 資金融通 太古城興建之初，太古地產(chǎn)的融資手法仍較為保守，主要通過太古地產(chǎn)上市，以及售賣土地籌集資金。 商鋪與寫字樓 租售選擇 商鋪全部出租，寫字樓出售部分占 39%，持有 61% 價(jià)格定位 四幢寫字樓的平均呎租為港幣 17元 2020年裝修后，太古城中心商場(chǎng)的租金水平目前上升到月尺租 200－ 300元。直至 1985年地產(chǎn)市道復(fù)蘇，太古地產(chǎn)基本以市價(jià)出清積存單位，并開始觀海臺(tái)的開發(fā)，觀海臺(tái)的售賣情況較好。面對(duì)危局，太古地產(chǎn)沒有選擇拋售，而是顯示出對(duì)后市的信心，繼續(xù)持有。 1978年，太古城一、二、三期的 18棟塔樓預(yù)售率達(dá)到 98% ，太古城各期歷史售價(jià)與目前售價(jià)見下表 開發(fā)進(jìn)度與銷售節(jié)奏 太古地產(chǎn)上市后，明顯加快了太古城的開發(fā)進(jìn)度，繼同時(shí)建設(shè) 5期金殿臺(tái)和安盛臺(tái)后，提前開始海景花園與星輝臺(tái)的開發(fā)。 產(chǎn)品定位組合 24 24 分析維度 關(guān)鍵要素 具體描述 銷售與價(jià)格策略 住宅產(chǎn)品 價(jià)格定位 太古城從 1975年開始預(yù)售一期翠湖臺(tái)，定價(jià)不高，意圖以較低售價(jià)培養(yǎng)市場(chǎng)及吸引買家，一期翠湖臺(tái)預(yù)售價(jià)在 200元 /尺左右，而且為了盡快售出一期住宅，太古地產(chǎn)還向承建商金門公司及太古昌公司員工提供內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠。這種戶型配比對(duì)銷售不利。 選址 23 23 分析維度 關(guān)鍵要素 具體描述 產(chǎn)品定位組合 規(guī)劃控制 面積 230萬(wàn)尺，原規(guī)劃建設(shè) 52棟塔樓，后增加到 61棟，并增加了寫字樓部分的面積，并因此在 1999年被政府要求補(bǔ)地價(jià)及利息 住宅 +商業(yè) +寫字樓 /住宅：全部為 2630的高層 /寫字樓：四座辦公樓，分別興建于 80年代末和 90年代中 產(chǎn)品類型與組合 商業(yè)：集中式商業(yè)為主，輔以少量住宅底商 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 整體規(guī)劃 組團(tuán)式設(shè)計(jì)，各組團(tuán)的塔樓共用一個(gè)大的綠化平臺(tái)以及車庫(kù)，既保證了私隱，又為住戶提供了一個(gè)良好的公共空間 交通、環(huán)境設(shè)計(jì) 將商業(yè)部分設(shè)置在地鐵上蓋，以加大商場(chǎng)人流，做旺商鋪，內(nèi)部交通組織采用人車分流的組團(tuán)式設(shè)計(jì)，私家車直接從各組團(tuán)間道路進(jìn)入車庫(kù)，人流則可引導(dǎo)直上平臺(tái)，屋苑內(nèi)綠化率很高，有些屋苑配備游泳池，所有屋苑均有園藝花園，可觀海景 戶型 房間布局多數(shù)方正，實(shí)用，前期設(shè)計(jì)以十字形為主，有實(shí)用性好、采光好、通風(fēng)好、實(shí)用率高等有點(diǎn)，但戶型對(duì)視嚴(yán)重，私隱度不高。 集聚效應(yīng) 項(xiàng)目建設(shè)時(shí)，太古地產(chǎn)已將周邊部分地塊售賣給長(zhǎng)江實(shí)業(yè)以及南風(fēng)集團(tuán)興建住宅，客觀上產(chǎn)生了同區(qū)的集聚效應(yīng)。 是港島東區(qū)獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)良地塊。均 售賣家庭用品 一樓有溜冰場(chǎng)，三樓為美食廣場(chǎng)，四樓主要提供日本潮流的新產(chǎn)品。這在香港也是極少見的 政府管制 改變規(guī)劃 太古地產(chǎn)在 1986年自行改變?cè)?guī)劃，在原規(guī)劃商業(yè)地域內(nèi)建設(shè)海天花園，并在 90年代在太古城范圍內(nèi)加建了三座寫字樓 補(bǔ)地價(jià)申索 1999年，香港特區(qū)政府地政總署就太古城中心四座、三座 及一 座辦公大樓及海天花園住宅計(jì)劃要求補(bǔ)付地價(jià)及利息，總計(jì) 45億港元 仲裁 經(jīng)過幾輪仲裁與上述，太古地產(chǎn)被判應(yīng)該補(bǔ)地價(jià)，太古地產(chǎn)先補(bǔ)了海天花園的二億五千萬(wàn)元，其余寫字樓地價(jià)仍在與政府核數(shù) 政府關(guān)系 20 20 與城市文脈相配合 分析維度 關(guān)鍵要素 具體描述 與城市特殊功能與傳統(tǒng)文化歷史的配合 社區(qū)文化與城市文化的關(guān)系 鰂魚涌區(qū)原來是工業(yè)區(qū)，太古城興建時(shí)，保留了一些舊有的宿舍于鰂魚涌郊
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