【正文】 第 19 頁 共 19 頁?！　、符合區(qū)域市場實際狀況的渠道開發(fā)　　中小企業(yè)的最大優(yōu)點就是自身的靈活性強(qiáng)。尤其新產(chǎn)品在上市鋪市期間，企業(yè)應(yīng)注重終端建設(shè)的質(zhì)量，而不是終端的數(shù)量。這樣不但能夠減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場拓展積累寶貴經(jīng)驗。市場劃分完成后，在認(rèn)清企業(yè)自身實力的前提下，再對每一細(xì)分區(qū)域市場開拓的可行性和風(fēng)險性做詳細(xì)評估，先抓重點市場，從高到低，順序發(fā)展?！　。?）進(jìn)行宣傳推廣　　進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，同時，宣傳推廣要及時跟進(jìn)，不斷提高分銷范圍、終端的覆蓋率和顧客的嘗試購買率，“扶上馬，再送一程”，確報產(chǎn)品上市的成功。進(jìn)入時機(jī)非常的關(guān)鍵，一般可以采取銷售淡季開始招商、旺季前鋪市，旺季旺售，也可以根據(jù)市場競爭對手變化、市場出現(xiàn)空擋等情況下進(jìn)入?！　。?）有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場　　區(qū)域市場的進(jìn)入實際上是進(jìn)入方式、進(jìn)入時機(jī)的選擇及其策略問題。中小企業(yè)在傳播中不可盲目沖動，隨意采取“狂轟亂炸”策略，也不可“因循守舊”不做推廣，只靠價格競爭。是采取長渠道或者短渠道，是獨家分銷還是密集分銷，是廠家直營直供還是代理（經(jīng)銷）制，企業(yè)要完全根據(jù)區(qū)域市場特點、產(chǎn)品類型、終端結(jié)構(gòu)決定。價格策略也包含制訂完善的價格體系?！　。?）擬定價格組合：中小企業(yè)要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素制訂產(chǎn)品價格。　?。?）擬定產(chǎn)品策略：研究、分析顧客的具體需求，進(jìn)行產(chǎn)品組合決策；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供超乎期望的產(chǎn)品?！　。?）找準(zhǔn)策略：找準(zhǔn)競爭對手，制訂競爭策略。　?。?）找準(zhǔn)區(qū)域：抓住最可能獲得優(yōu)勢的區(qū)域。市場定位就是企業(yè)根據(jù)競爭中的地位確定的競爭策略。市場細(xì)分，根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、職業(yè)、收入和消費習(xí)慣劃分出每個群體，根據(jù)主要的不同特征可給每個細(xì)分市場命名。　　區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括：區(qū)域定位、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位四個方面。區(qū)域市場分析的重點是找出企業(yè)發(fā)展存在的問題點和機(jī)會點，加以改善和利用。市場背景分析主要需要掌握以下信息：區(qū)域市場基礎(chǔ)信息，如人口、行政區(qū)域、經(jīng)濟(jì)狀況、市場容量和潛力、購買力、消費水平、消費行為、消費特點、KA分布、批發(fā)市場、關(guān)鍵客戶等；分析同類產(chǎn)品的需求程度、新產(chǎn)品市場可接受度，預(yù)測本產(chǎn)品市場份額、消費與銷售趨勢等；競爭品牌信息，如產(chǎn)品線、價格體系、渠道結(jié)構(gòu)、終端形式、宣傳推廣、營銷團(tuán)隊等；自我資源分析，如在企業(yè)營銷各個方面的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)、前期問題、原因分析、解決思路等?！　《?、區(qū)域市場的拓展模式的設(shè)計　　區(qū)域市場拓展前，首先要對區(qū)域市場進(jìn)行調(diào)研分析市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。　　未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場。　　企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時機(jī)和方式?！　]有明確其區(qū)域市場目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場目標(biāo)是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。在產(chǎn)品銷售上“有空就鉆”，哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少；或者“普遍撒網(wǎng)”，遍地播種，沒有重點，力求“廣種博收”。中小企業(yè)的生存狀況不容樂觀?！　≈行∑髽I(yè)如何設(shè)計區(qū)域市場的拓展模式　　一、目前中小企業(yè)區(qū)域市場拓展的現(xiàn)狀及存在問題　　目前，中小企業(yè)的總量約占全國企業(yè)總數(shù)的90%左右，多數(shù)是民營企業(yè)或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。老板在開發(fā)新產(chǎn)品的時候，也往往是從個人的愛好入手而不是從市場入手。老板經(jīng)常放棄老板的職責(zé)，而充當(dāng)銷售經(jīng)理來指揮銷售。另外，市場特點還受到氣候、習(xí)慣、文化、觀念、環(huán)境、購買力和競爭態(tài)勢的左右，要考慮這些市場因素而進(jìn)入市場。如果新產(chǎn)品在一個它不適合的市場上銷售，那么，它的趨勢就是失敗?！　∵x錯了銷售市場，因此而失敗的產(chǎn)品占4％。銷售人員素質(zhì)低，更表現(xiàn)為他們的私心雜念：為了個人利益而損害企業(yè)，甚至毀滅市場，讓人刻骨銘心。銷售人員的素質(zhì)低，表現(xiàn)為無現(xiàn)代化的銷售常識和銷售技能，全靠莽撞或一點經(jīng)驗去做市場。不要以為新產(chǎn)品獨特，就可以“高高在上”了。”你不能因為你是對的而強(qiáng)迫別人喜歡吧？所以，從根本上說，因為沒能讓消費者接受就是做錯了事情。老實說，這一觀念也沒有什么大的錯誤，但它就是不利于市場競爭。　　價格太高，無法與競爭對手抗衡，或者顧客不愿購買，因此而失敗的產(chǎn)品占8％。銷售管理，包括目標(biāo)計劃管理、銷售人員管理、銷售渠道管理、區(qū)域市場管理、促銷管理、價格與貨款管理、契約與物流管理等，它必然是一個管理體系，而且在銷售中缺一不可?！　。?、銷售管理混亂，引起內(nèi)哄并擾亂了市場，因此而失敗的產(chǎn)品占8％。如果30天內(nèi)，新產(chǎn)品仍紋絲未動地擺在貨架上，經(jīng)銷者就會失去耐心和信心。新產(chǎn)品擺上貨架并不意味著萬事大吉，相反，面臨考驗的時間到了。無力度的銷售往往表現(xiàn)在市場終端上，消費者在市場上根本看不到他們的產(chǎn)品，也就無從購買。銷售方法失誤往往是致使渠道分銷不當(dāng)?shù)那疤帷Ｐ庐a(chǎn)品選錯了代理商，或者企業(yè)選錯了銷售方法，這樣會浪費許多營銷資源。如果再加上產(chǎn)品沒賣點，消費者不知到利益何在，他們就會認(rèn)為：“這個產(chǎn)品跟我沒有一點關(guān)系”，甚至認(rèn)為你的產(chǎn)品沒有一點使用價值。有些產(chǎn)品的營銷者，其本身就不太清楚產(chǎn)品為誰而設(shè)計，產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰，以及如何去賣?！彼裕瑥V告的作用，就是為顧客提供購買理由。正如雷產(chǎn)品的知名度往往是和消費者的信任度聯(lián)系在一起的，知名度對信任度有促進(jìn)作用。如果消費者不認(rèn)可，自然不可能購買。產(chǎn)品滿意度主要來自于消費者對產(chǎn)品的綜合評價。筆者通過研究中外新產(chǎn)品行銷的案例，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在銷售過程中失敗有十大原因。最好的方法是：當(dāng)你向準(zhǔn)顧客告辭，一走出他的辦公室（或是家），立刻就對剛才的推銷過程做一次徹底的敗因分析。絕大部分的人是等到訪問活動全部結(jié)束，回到公司后，再做綜合性的檢討?！　「孓o后馬上探討　　從這個觀點來說，敗因的分析著實扮演了“促使你不能進(jìn)步”的角色。　　要探討推銷敗因，必須有某種自我檢討的體系，或是“基準(zhǔn)”。因為，訪問活動中到底發(fā)生了什么；你的推銷方式使顧客產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)棗這些事情的真相，只有你最清楚?！　∧阋砷L，就不能事事仰賴上司的輔導(dǎo)。觀察結(jié)伴同行的推銷員作業(yè)的方式，事后給以批評、糾正。在失敗的印象還深刻的時候，好好分析一下你為什么失敗。但是，也有可能一天只完成20%的成交率。同理，任何推銷員每天都要維持100%的成交率，是一件極難的事?！　∵@次奧運，中國男籃雖然沒有突破，但打出了精神面貌，我們給于贊