【正文】 夢醉霓裳橋 將成為 2020年中國時裝舞臺上最壯觀、最華美的風(fēng)景，創(chuàng)下了全球時尚記錄。作為全球內(nèi)衣時尚先驅(qū)，黛安芬一直以如夢如幻的華美時尚內(nèi)衣秀而蜚聲國際，巡演遍及歐美各大時尚之都。美容化妝品行業(yè)本來就是競爭極度成熟的行業(yè)，市場成熟度遠(yuǎn)較內(nèi)衣行業(yè)高，所以塑身內(nèi)衣一開始就經(jīng)歷了更多的刀光劍影，成為內(nèi)衣分支中競爭最激烈的部分。塑身內(nèi)衣與化妝品之間的距離也越來越近，在廣州舉行 的一年兩次的美容美發(fā)品博覽會成了塑身內(nèi)衣展示推廣的舞臺，每年都有一些全新的面孔從這里走出。莎緹萱琳，日佩爾，立美力等品牌也不甘寂寞，頻頻出擊。婷美用鋪天蓋地的廣告在國內(nèi)引起了一場塑身旋風(fēng)，婷美產(chǎn)品迅速出現(xiàn)在各大商場、專賣店，塑身內(nèi)衣一度成為熱門話題。 塑身內(nèi)衣，幾度繁華 塑身內(nèi)衣市場和保暖內(nèi)衣一樣，是用概念打造出來的一個巨大市場。但潮陽與低端品牌的歷史淵源也 (大量管理資料下載 ) 給潮陽企業(yè)家?guī)碓S多無奈。但這兩年，隨著鹽步等地內(nèi)衣企業(yè)的崛起及市場競爭的日益無序化，潮陽內(nèi)衣的光芒已經(jīng)有些被南海內(nèi)衣掩蓋住，精明的潮陽人當(dāng)然不會甘心大好市場被南海、中山 等地企業(yè)蠶食。一直是服裝強省，盛產(chǎn)服飾業(yè)中國馳名商標(biāo)的浙江，如今已經(jīng)擁有數(shù)百家以水中花為代表的新興內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，常規(guī)內(nèi)衣、無縫內(nèi)衣的生產(chǎn)等也頗具規(guī)模，江浙企業(yè)特有的文化色彩務(wù)必將這些企業(yè)引向新的輝煌。其中最受行業(yè)關(guān)注的內(nèi)衣品牌是水中花，這個成長才四年的內(nèi)衣市場的后起之秀，憑借其出色的產(chǎn)品質(zhì)量和誠信的經(jīng)營作風(fēng)，迅速實現(xiàn)了其市場的擴張，水中花近年在廣告市場推廣方面的力度猶為引人注目， 2020 年豪華組團參加第 93 屆廣州秋交會，震驚四座，在今年上海舉行的第八屆中國內(nèi)衣展上，又艷壓群芳，出盡風(fēng)頭、還贊助了第二十八屆雅典奧運會中國花樣游泳隊、舉辦全國首屆 水中花 杯內(nèi)衣知識競賽等等。有了眾多下游經(jīng)銷商的追捧，上游生產(chǎn)廠家迅速迎來了自己的黃金歲月。三 經(jīng)銷商開一家內(nèi)衣專賣店的門檻不高，資金壓力不大，但利潤率又遠(yuǎn)比時裝要高，四 內(nèi)衣沒有明顯的淡旺季之分，很容易吸引到經(jīng)銷商。直到 2020 年下半年，奧麗儂才正式啟動其國內(nèi)市場的規(guī)范化運作，在 2020 年上半年就實現(xiàn)了其市場的狂飆突進，迅速發(fā)展成為中檔內(nèi)衣的主導(dǎo)品牌之一???筆者分析，中檔品牌市場取得迅速成功主要有以下幾個原因， 一 市場空白比較大。嘉莉詩，這家 1995 年才姍姍起步的名不見經(jīng)傳的小企業(yè)， 率先舉起中檔品牌的大旗，憑借其總裁何柏強超人的膽識和氣魄，大力進行內(nèi)衣的市場化改革，經(jīng)過短短幾年的迅速擴張，如今已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，嘉莉詩的招牌宮殿式廠房也成為了鹽步街頭一景。鹽步內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)大都淵源于 1979 年在鹽步設(shè)廠的香港胸圍大王羅杰倫先生，正是 他投資興建的麗斯內(nèi)衣廠為鹽步的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了大量的內(nèi)衣專業(yè) (大量管理資料下載 ) 人才，這些人中包括現(xiàn)在內(nèi)衣界聲名顯赫的奧麗儂內(nèi)衣董事長何炳祥、美思內(nèi)衣公司總經(jīng)理吳艷芬等。此前，中國內(nèi)衣市場一直處于兩級分化的地步，中檔市場當(dāng)時其實是一個極大的空白市場。面對愛 慕與曼妮芬的咄咄逼人的攻勢，老牌內(nèi)衣生產(chǎn)廠商安莉芳則顯得有些保守，近年市場力度不大，市場份額正被其它品牌逐漸的蠶食。愛慕在全國很多大城市設(shè)有 人體測繪館 ，大力宣揚其內(nèi)衣科技，同時 愛慕，給你舒適 也成為其產(chǎn)品的主要訴求點。如今甚至包括 Aubade、 CK等國際大品牌也逐漸進入大陸頂級賣場，高檔產(chǎn)品通常比較注重內(nèi)衣的色彩、款式、質(zhì)量以及整體的形象，產(chǎn)品推出也逐漸呈現(xiàn)系列化的特點，內(nèi)衣正逐漸被經(jīng)營成一種時尚文化。這些品牌中有號稱 全球最大內(nèi)衣公司 的德國黛安芬；有號稱東南亞第一內(nèi)衣品牌的華歌爾；有來自香港的號稱連續(xù)幾年中國銷量第一的安莉芳，有在華東地區(qū)占有絕對優(yōu)勢的古今內(nèi)衣；也有愛慕、曼妮芬等迅速成長中的國內(nèi)內(nèi)衣貴族。波濤洶涌 的背后，蘊涵的是洶涌的商機，各大內(nèi)衣品牌也在暗中較勁，策劃著一場場關(guān)于美麗事業(yè)的市場戰(zhàn)爭。內(nèi)衣不再羞羞答答，而是堂而皇之的登上了各大商場專賣柜臺，內(nèi)衣專賣店也開始出現(xiàn)在各大城市商業(yè)街，內(nèi)衣廣告也開始最大限度的吸引著人們的眼球，女性內(nèi)衣也開始受到男性的廣泛關(guān)注。因為文胸產(chǎn)品技術(shù)含量比較高，原材料訂料采購周期長，生產(chǎn)門檻比較高，所以一般廠家不敢輕易涉足文胸生產(chǎn)，行業(yè)發(fā)展越來越呈集中的趨勢。所有這一切跡象已充分表明，內(nèi)衣行業(yè)已發(fā)展到了品牌運作的火山口，然而到目前為止，敢第一個跳出來，進行品牌運作的企業(yè)還很少，雖然曼妮芬、愛慕等進行了一些嘗試，但從手法與系統(tǒng)性來看，還不夠成熟。 內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展到今天，上面的 特征已表現(xiàn)得非常明顯。誰能整合更多的社會資源，把品牌做大，做強，誰就能取得規(guī)模化優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，最終勝出。 從品牌發(fā)展的趨勢上來看，品牌的發(fā)展，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，更加注重產(chǎn)品的款式、文化內(nèi)涵與個性，這 是市場的發(fā)展趨勢，也是成熟的消費者新的需求，品牌的發(fā)展必需適應(yīng)這一趨勢。 通過前面分析我們發(fā)現(xiàn)：近 500 億的內(nèi)衣市場，形成強勢的品牌并不多。 尤其中國入市以后，將有一大部分的品牌被激烈的競爭陶汰出局，勝出的將是有一定規(guī)模優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢的品牌。所以，從現(xiàn)在開始打造品牌，是最佳的切入市場的時機。 競爭將向品牌化、規(guī)?；较虬l(fā)展 (大量管理資料下載 ) 2020 年中國內(nèi)衣市場的銷售額近 500 億，盡管市場空間巨大，但國內(nèi)內(nèi)衣市場的強勢品牌并不多，市場份額高度分散，還處于較低端的產(chǎn)品競爭階段。 比如在休閑風(fēng)格的影響下，人們講求內(nèi)衣的新概念，新風(fēng)格就表現(xiàn)在以產(chǎn)品要求舒適、自然、休閑、隨意、能體現(xiàn)自己的個性。 “華歌爾”通過細(xì)分市場的系列化產(chǎn)品開發(fā)策略，以及比較先進的營銷手段，獲得了較大的成功，同時也預(yù)示著細(xì)分化競爭也即將開始。 “華歌爾”在價格策略上，慣于采用滲透式定價策略，堅信“沒有比便宜 2 分錢可以抵消得了的品牌忠誠”品牌戰(zhàn)略，經(jīng) 常采用侵略性的價格戰(zhàn)略，實現(xiàn)其“對顧客實行最低成本”的價格戰(zhàn)略。比如其對 1000多名中國女性的體型進行測量，總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)制作立體模型進行產(chǎn)品研發(fā)，就是一例。 內(nèi)衣品牌華歌爾，在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，非常重視對市場的研究與策劃，注重獨立的市場運作，尋找市場競爭空白點進行市場細(xì)分，在市場表現(xiàn)亦有較大的上升趨勢。 比如目前的一些成熟品牌，在產(chǎn)品開發(fā)方面，已全面進入了全系列、分齡化領(lǐng)域。同時，在產(chǎn)品方面，不斷推出具有高度人文關(guān)懷理念和科技含量的新產(chǎn)品，以及實時建設(shè)品牌文化，使品牌競爭的段位不斷增高，這樣的品牌將是未來具有持久核心競爭力的品牌。 縱觀目前的內(nèi)衣行業(yè)，雖然目前的競爭手 段比較落后，但競爭不可避免，而且隨著國外品牌的大量加入，以及中國本土品牌的銷售量的增長，競爭必將向多元化方向發(fā)展，而且在競爭過程當(dāng)中，各企業(yè)也將不斷提高自己的競爭水平。 競爭格局及發(fā)展趨勢 縱觀當(dāng)前的內(nèi)衣市場，雖然在表面上看來，競爭已十分激烈，但還處于比較落后的競爭層面。 這些品牌雖然未能參與中高檔品牌的競爭，但該層次的競爭亦表現(xiàn)得十分激烈，由于品牌眾多，進入門檻較低，圈地運動亦硝煙彌漫，戰(zhàn)火紛飛。這類品牌貨價格多在幾十元到上百元不等。 中小品牌 中小品牌的特點是數(shù)量眾多，處于低層次的競爭層面，競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品與價格方面，跟進與模仿的痕跡很重，在細(xì)分市場里占領(lǐng)一部分市場。比如其以敦煌文化作為賣點的品牌傳播，就是把中國文化融入到內(nèi)衣的設(shè)計當(dāng)中的例證。同時，在廣州市場，北京愛慕內(nèi)衣有限公司又把這臺秀原封不動地帶到了廣州，再一次顯示了在營銷手法 并不先進的內(nèi)衣市場，出現(xiàn)這種“一招鮮，吃遍天”的根源所在。比如其在不久前北京舉行的國際內(nèi)衣展，愛慕的內(nèi)衣秀《愛慕在很短的時間內(nèi)，有幾個單日的銷售量超過了該商場排名第二的蔓妮芬，月銷售額突破 20 萬元大關(guān)。尤其是作為 北方品牌，近來突襲南方市場，在廣東這樣一個商家必爭之地圈地，引起了業(yè)界的重視。 曼妮芬近來上升勢頭很快，其品牌形象與黛安芬的穩(wěn)重成熟不同，而是走活力與奔放的路線，速有了自己的差異化優(yōu)勢，在中高端市場表現(xiàn)不俗，大有在商場與黛安芬對抗圈地之勢，年銷售額已漸漸逼近黛安芬，近 3 億元，成為國內(nèi)品牌新貴。 這在內(nèi)衣行業(yè)來說，已是一個了不起的數(shù)字。 該品牌還非常重視終端建設(shè)，據(jù)我們市場調(diào)查走訪顯示，黛安芬的終端賣場總要比其它品牌更大、更明亮、更吸引，更有檔次。黛安芬用了近十年的時間，在不斷的圈地過程當(dāng)中， 分割著屬于自己的高端市場，不給對手以進攻的機會。 黛安芬，作為一個具有近百年歷史的專業(yè)品牌，于九十年代中期進入中國。由此可見，目前內(nèi)衣行 業(yè)的品牌運作空間與機會，還是非常大的。 雖然市場份額巨大，品牌眾多，但真正形成 氣候的并不多見，洋品牌除黛安芬地位穩(wěn)固以外，其它一些品牌如華歌爾以及一些純進口的品牌，也還在試探階段；國內(nèi)品牌如曼妮芬，愛慕等，雖然上升較快，但品牌地位還不穩(wěn)固，主要還是靠產(chǎn)品渠道與價格支撐。 洋品牌的迅速發(fā)展，給國內(nèi)大部分企業(yè)樹立起了可以參照的目標(biāo)，從此，中國內(nèi)衣企業(yè)迅速發(fā)展壯大，并在洋品牌的影響下，發(fā)展自己的內(nèi)衣品牌，并迅速形成了以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方三分天下的產(chǎn)業(yè)格局，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，初步形成了具有獨立風(fēng)格的中國內(nèi)衣時尚潮流。直到 1993年，首屆國家級的內(nèi)衣展示在北京推出，才標(biāo)志著中國的內(nèi)衣市場進入了發(fā)展階段，從此迅速發(fā)展起來。 內(nèi)衣業(yè)，品牌營銷正當(dāng)時 一個行業(yè)做品牌的最好時機不是在市場發(fā)展期，也不是在市場成熟期，而是在發(fā)展期與成熟期的交替地帶。隨著經(jīng)濟的增長，社會的進步，人們對內(nèi)衣的要求不僅注重質(zhì)量、款式，而且追求時尚、品牌、個性化。 結(jié)束語 中國內(nèi)衣業(yè)才剛剛起步， 21 世紀(jì)，內(nèi)衣是一個充滿希望的行業(yè)。廣東潮陽和南海鹽步的許多文胸產(chǎn)品也已經(jīng)出口到世界各地。 國內(nèi)市場已經(jīng)趨于飽和的情況下，領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)該把眼光更多的放眼于國際市場，隨著中國加入 WTO，全球經(jīng)濟一體化的的飛速發(fā)展，中國作為生產(chǎn)基地的優(yōu)勢越來越明顯，中國內(nèi)衣產(chǎn)品已經(jīng)完全有能力在國際上開展競爭。 未來企業(yè)的競爭會歸結(jié)到人才的競爭，只有越來越多的人才加入到內(nèi)衣行業(yè)中來，才能刺激帶動整個行業(yè)的良性發(fā)展。此外，營銷、企劃等專業(yè)人才也十分缺乏，因為行業(yè)太小，無法吸引眾多人才的目光，所以，導(dǎo)致人員結(jié)構(gòu)總是不很穩(wěn)定。好的設(shè)計師通常都不愿意呆在企業(yè)，往往會自己去做老板成立設(shè)計工作室之類的。現(xiàn)在又牽手北極人，打造暖卡聯(lián)盟，用婷美的法則來說， 1 加 1是可以大于 2的，通過共享網(wǎng)絡(luò)共享資源來達到規(guī)模優(yōu)勢，只有共同努力把市場的蛋糕做大，才能分食更多。鹽步內(nèi)衣之所以出名，得力于其政府及當(dāng)?shù)貎?nèi)衣協(xié)會的大力推廣，才打造出一塊知名的區(qū)域品牌。眾多行業(yè)的經(jīng)驗表明，走在最前面的往往不是最后的贏家，所以眾多的企業(yè)多不遠(yuǎn)充當(dāng)市場的引導(dǎo)者。 現(xiàn)在的內(nèi)衣企業(yè)不必拘泥于傳統(tǒng)的渠道，應(yīng)該大膽進行渠道創(chuàng)新改革，或者通過更細(xì)的產(chǎn)品細(xì)分，來把渠道做得更精更強。比如可以在裝修上給予支持，或者在返利上加大力 度，或者在促銷、培訓(xùn)上讓客戶收益更多，這些都是手段。而且現(xiàn)在商場特賣幾乎成了這些品牌處理庫存的最主要的方式，但這樣處理的結(jié)果是對品牌的忠誠度又大打折扣，對專賣店的經(jīng)銷商更是巨大的打擊。很多企業(yè)便把目光盯向了走專賣店營銷渠道，但面臨一個這樣的問題，價格是最敏感的因 素，做商場的內(nèi)衣品牌，給專賣店的供貨折扣一般都在 6 折以上，這就意味著開專賣店的經(jīng)銷商是沒有多少利潤空間的，這又存在吸引不了經(jīng)銷商的問題。但隨著品牌的越來越多，更多的專賣店的出現(xiàn)，使商場提升銷售額幾乎只是一個夢想。比如，有些特殊保健功能的塑身內(nèi)衣還可以考慮進入化妝品店、藥店等來銷售。還有一種綜合了這兩種渠道，比如姿曼婷等 。 塑身內(nèi)衣通常存在三種渠道模式，一種以商場專柜為主，比如婷美。時下，黛安芬推出的海藻纖維面料，愛慕推出了大豆蛋白纖維面料，曼妮芬則與卡琳國際集團合作、婷美推出其高科技產(chǎn)品暖卡，這些都是其與競爭對手拉開距離的重要手段，符合產(chǎn)品為先的策略。任何一個品牌都會有獨特的銷售模式，內(nèi)衣更不一樣，比如櫥窗的布置，做成場景式的來營造溫馨的感覺，而在面料的選擇上，則應(yīng)該以天然環(huán)保、舒適為主流發(fā)展趨勢?！镑彀卜摇?、“華歌爾”在中國賣的內(nèi)衣和歐洲比杯型尺寸是不一樣的，雖然差別非常細(xì)微，但卻是內(nèi)衣核心價值之一。近來崛起的貓人內(nèi)衣則請來香港名星舒淇作為形象代言人，大力主推其“時尚內(nèi)衣”的概念，讓人耳目一新，吸引著前衛(wèi)、時尚的青年人購買，更成為了市場中的一個亮點。 2020 年， AB內(nèi)衣通過了國際生態(tài)紡織品認(rèn)證。比如針織內(nèi)衣的產(chǎn)品雖然歷經(jīng)發(fā)展，但變化依然有限，發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于功能內(nèi)衣等行業(yè)。內(nèi)衣設(shè)計上也應(yīng)該與努力國際接軌，內(nèi)衣業(yè)亟待著產(chǎn)品的變革。但當(dāng)今的市場環(huán)境，要想在同質(zhì)化十分嚴(yán)重 (大量管理資料下載 ) 的內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)跑市場，就必須在產(chǎn)品上有所超越，有自己的核心價值。那些卓越的國際品牌更都是在產(chǎn)品上有獨到之處。采用代理商模式同樣又受制約于代理商，內(nèi)衣業(yè)也遠(yuǎn)非如人們傳說的那樣暴利，該怎么辦？ 那么，綜合起來，內(nèi)衣企業(yè)又該如何來突破發(fā)展的瓶頸，將市場進一步做大呢。 縱觀文胸企業(yè)似乎也已經(jīng)都到了發(fā)展的隘口了，安莉芳難復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，曼妮芬在增長艱難后也推出第二品牌，嘉莉 詩已推出四五個品牌，多品牌戰(zhàn)術(shù)帶動不了內(nèi)衣業(yè)的發(fā)展，市場的增長都非常有限。 南海嘉莉詩堪稱是文胸行業(yè)創(chuàng) 造的一個神話，這家成立于 95年的企業(yè)，依靠二十多臺機車起家，憑借其總裁超人的膽識，短短幾年即發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一，