【正文】 。 逐步完善：一個完善、科學，同時適合 藍幽靈 的營銷管理體制，不是一朝一夕建立和運營起來的，而是通過實踐中不斷完善。如果能夠建立更為有效海外營銷機制，那么給 藍幽靈 帶來的是巨大的經(jīng)濟利益。 推廣為魂：推廣是 藍幽靈 目前缺失的，應該迅速建立起市場推廣職能，公司要從人力、物力、財力等各方面給予足夠支持，使其能夠逐步有計劃性的做 好 藍幽靈 在國內(nèi)及海外市場的推廣工作，為銷售打好前戰(zhàn)，建立良好的市場認知環(huán)境。根據(jù) 藍幽靈 的特點，具體工作策略思路如下： 銷售為先，推廣為魂；主次分明，逐步完善。 這樣，導致了對于客戶的影響力不夠，溝通能力局限于人與人的溝通，而非公司行為，不符合公司的企業(yè)身份和形象。 客戶服務層面，沒有現(xiàn)代化的客戶管理系統(tǒng)。導致了在一定程度上， 藍幽靈 的市場推廣沒有形成對銷售的支持。 （二）營銷狀況 從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的診斷結果得知，完善的營銷組織架構、營銷管理制度在 藍幽靈 目前是缺失狀態(tài)。所以，當出現(xiàn)市場競爭的時候，當 藍幽靈 不再具備局部價格控制能力時，所面臨的威脅將是巨大的市場壓力。 從企業(yè)外部環(huán)境來看，問題主要體現(xiàn)在市場推廣方面： 在市場推廣方面，由于工業(yè)原料的特殊性，主要表現(xiàn)在企業(yè)形象推廣方面，由于缺乏系統(tǒng)的市場推廣，行業(yè)及社會對 藍幽靈缺乏系統(tǒng)的認知，因此， 藍幽靈 并沒在行業(yè)內(nèi)筑就較強的影響力。 PART IV、 藍幽靈 營銷狀況診斷結果 在通過 對 藍幽靈 集團九個企業(yè)環(huán)境問題和十一個營銷狀況的調(diào)研分析后，我們可以清晰的看出 藍幽靈 集團是正在成長中的中國民營企業(yè)的縮影，營銷問題是民營企業(yè)發(fā)展到一定程度后 遇到的瓶頸問題，是一個地方企業(yè)走向全國乃至全世界遇到的根本問題，是一個企業(yè)由大到強轉換的內(nèi)在要求，表面上凸顯出來的是營銷問題，本質(zhì)是事關企業(yè)環(huán)境面、策略面、組織面、意識面、行為面與方法面等不同層面的決策事宜。 分析： 缺乏科學的營銷激勵制度，但這是由營銷組織架構單一的現(xiàn)狀造X 經(jīng)理 一科 二科 三科 成。 集團 一年報銷費用 30萬左右， 大 多費用 由經(jīng)銷商 自己 墊付 。公司對于銷售團隊的控制力極差，直接影響市場開拓。 經(jīng)銷商 決策一般是直接 可以 總公司 X 總溝通。本村的 經(jīng)銷商 處理能力差，態(tài)度較消極。 經(jīng)銷商 的選拔以優(yōu)先本村人為主。 在 管理 上 經(jīng)銷商 按人員平衡分為銷售一科、二科、三科，各科在產(chǎn)品銷售與負責的事物上沒有劃分。沒有培訓計劃， 經(jīng)銷商自己服務自己的客戶。銷售部沒有規(guī)范的營銷管理體制流程 。 外銷價格跟著內(nèi)銷走，生產(chǎn)和銷售脫節(jié)，海關限制了外銷進度，國外新客戶開發(fā)力度小。 有時候生產(chǎn)計劃滯后于銷售，生產(chǎn)和銷售調(diào)配不適。 產(chǎn)品定位不明確，現(xiàn)在定價不斷上升，內(nèi)部缺乏有效溝通。 還有 開發(fā) 現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途 方面 ，公司應適當獎勵。售后服務對銷售很有幫助。 信息化管理迫在眉睫。 針 對買斷造成的影響：買斷操作的三個決定點：價格、發(fā)貨、到貨時間。但經(jīng)銷商很看重年底返利，其他同行企業(yè)還沒有這一政策。 XXX是月結，民營以買段為主，買斷和月結應該是四六開比較合理。買斷的話資金回攏率高、快，這受市場行情控制不受自己調(diào)控。 （三）、 銷售方式： 目前 藍幽靈 的兩種銷售方式：月結和買斷。他們要求在結算價格、檔期政策、匯票貼息等方面給予扶持。經(jīng)銷商屬計劃客戶， 有 經(jīng)銷商逐漸減少 的情況 ，目前情況下需要扶持。要求代辦運輸?shù)目蛻舯壤容^高。 定價方面可以考慮局部差異化定價，但不能寬泛，只能制定單獨的大客戶。結算上要改善，多與客戶溝通。 ”的情況，我們應該 改善 定價這個環(huán)節(jié) ，要按市場、地域定價，不能按自身的原料定價。 九、關于 藍幽 靈 銷售 政策差異的調(diào)研和分析 （一）、 藍幽靈 的價格定位政策： 藍幽靈 目前在定價上實行出廠價政策。全部用國內(nèi)大的物流公司，火車采用三家公司報價；水運也是三家報價，同時進行保險；汽車由 5 家報價，實行全省統(tǒng)一價；海外發(fā)貨主要 采用 CIF 價 ,進行保險，物流是和上海大公司聯(lián)系。 影響庫存的因素：一、行情的好壞；二、外貿(mào)的發(fā)貨時間；期望分期陸續(xù)發(fā)貨，不占用資金，達到理想中的經(jīng)濟供貨模式，目前沒有很好的解決辦法。通過價格調(diào)整庫存。原料、產(chǎn)品庫存按占有資金算利率。由于 藍幽靈 沒有信息化建設，終端采集的數(shù)據(jù)不精確，對市場趨勢分析也不會很精確，只是大概的趨勢把握。 （二）、 藍幽靈 結算方式在不斷調(diào)整，目前主要有兩種銷售方式：月結， 實行月結政策目前大多是穩(wěn)定客戶，生產(chǎn)量的 40%是穩(wěn)定客戶，計劃內(nèi)合同，年底返利，返利根據(jù)計劃量、月率，資金到帳情況計算；買斷 大多為貿(mào)易型買斷， 4 個工作日內(nèi)到款按協(xié)議價格，超過 4 天的按行情從新議價。另一方面，由于運費偏高的原因，無法打開有些地區(qū)的銷售。需要的是完善的海外市場 營銷管理系統(tǒng)，這樣才能轉變公司海外市場自然銷售的現(xiàn)狀。 其次，對于海外市場而言，核心問題是沒有市場推廣，開拓手段 單一。 這不但提高的業(yè)務員的工作強度，也因其對公司形象推廣的認知不夠，導致了社會及行業(yè)內(nèi)在未來對 藍幽靈 沒有統(tǒng)一的形象認知。 業(yè)務員 要爭取新客戶很難，并且向我們提出了：怎樣在供大于求的市場環(huán)境下拓展市場的難題？ 分析： 目前 藍幽靈 的營銷狀況說明， 業(yè)務員在市場開拓的過程中，承擔的是市場人員和銷售人員的雙重職能。 外銷主要 靠規(guī)模優(yōu)勢和知名度吸引客戶，網(wǎng)絡傳播。銷售部門拓展客戶依靠業(yè)務員自己業(yè)務量的完成。國內(nèi) 各同行產(chǎn)品質(zhì)量差異較少，更多地是客戶認知差異。 七、 關于 藍幽靈 客戶拓展模式的調(diào)研和分析 藍幽靈 現(xiàn)有 拓展客戶 主要靠： 行業(yè)影響力 、 性價比 、 信譽。 ，在這方面， XX還是整個行業(yè)的標桿； 客服， 是采購者考慮的 參考因素 ，在質(zhì)量、價格越來越同質(zhì)化的市場 面前，將來的決勝點就在于：得客戶者得天下。通過我們的調(diào)研， 客戶采購主要考慮到價格、質(zhì)量、客戶關系、客服、銷售過程繁簡等因素。 說明，目前 藍幽 靈 影響下游客戶的主要因素，是價格因素，還未形成從產(chǎn)品、品牌、管理、技術等多方面的綜合優(yōu)勢。合作過程中 XX、遼化這些大國企的約束性條件比較多， 藍幽靈 則 比較靈活。原料的主要來源是： 藍幽靈 、 XX、 ＸＸ 、 XX， 四家原料的價格差異 50元每噸左右，其中 藍幽靈 占采購總量 65%。原料成本要占了成本的 60%，原料大概 1500 元 /噸，產(chǎn)品價格 2100 元 /噸。 第二家 XX 紡織 ， XX 紡織在江蘇排第三，全國兩千多位。質(zhì)量 方面 各 大 公司都達到了指標，能滿足市場要求，所以價格 因素 很重要。原料 價格 的波動影響利潤空間。原料占到生產(chǎn)成本 80%— 90%，集團主要采購常規(guī)型原料（長度 38 化纖 ）。采用 月結的形式，每月下定單。 這家企業(yè) 5 年前開始與 藍幽靈 合作，目前每月用 藍幽靈 材料 500— 600 噸。 第一家 ， XXX集團 。 在客戶服務這塊， 藍幽靈 目前當務之急要做的是： 要加強生產(chǎn)人員和銷 售人員之間的溝通； 要加強 售后 培訓，集中有計劃的培訓 ； 加強客戶關系的管理和維護； 建立現(xiàn)代化的客戶關系管理系統(tǒng)； 實時追蹤客戶需求，反饋到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個職能部門。 目前聚酯化纖市場格局是供大于求的市場服務的重要性大于開發(fā)客戶。生產(chǎn)部門提到了 售后服務對銷售很有幫助。那么如何采用多手段推廣，迅速擴大海外市場，是目前藍幽靈 需要解決的銷售核心問題。國內(nèi)而言， 產(chǎn)品銷售主要集中于華東，缺乏對華南等發(fā)達地區(qū)的滲透；國外而言，主要問題是自然銷售，缺乏有效的海外市場開拓策略。 40%60%12 按 藍幽靈 的銷售方式 分為 月結 型客戶 和買斷 型客戶， 貿(mào)易企業(yè)占20%，買段占全年供應 20%。穩(wěn)定客戶居多，單量客戶較少。 最大的外銷市場在拉美地區(qū)、俄羅斯、烏克蘭、中東地區(qū) ， 以國家為單位供產(chǎn)品最多的 是 俄羅斯 ， 一年總采購 量 接近 10萬噸。經(jīng)銷商屬計劃客戶 ， 國內(nèi)重點銷售區(qū)：山東、湖北、江西、福建、江浙一帶 。 三、 關于 藍幽靈 產(chǎn)品客戶的構成的調(diào)研和分析 藍幽靈 的客戶構成按銷售市場劃分為內(nèi)、外銷客戶： 藍幽靈 去年外貿(mào)銷售占總銷售額 75%，內(nèi)外銷基本格局是 7開。 客戶管理的專業(yè)化程度，代表的是公司服務形象，是公司形象的一個對外宣傳的窗口。 客戶管理的職責是維護和管理客戶關系，提升公司的服務形象。 藍幽靈 客戶管理 對 客戶定單分析、結構分析沒有做文字分析，一般是 上會討論， 對客戶量化也沒有做 具體分析。同行 業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量差異較少，更多地是客戶認知差異 ， 口碑上 藍幽靈 的產(chǎn)品差于 XX。 現(xiàn)有穩(wěn)定客戶需求量 低于 藍幽靈 集團目前 產(chǎn)能， 很少發(fā)生終止客戶的情況，除非是拖欠貨款數(shù)量比較大。客戶基本由 經(jīng)銷商 掌控，客戶選擇采購是通常考慮價格和質(zhì)量，業(yè)務公關因素很小。 按照結算方式 藍幽靈 客戶分為經(jīng)銷商、機動客戶、區(qū)域客戶三類。這對于公司對于市場動態(tài)的把握變的較為 被動。經(jīng)銷商永遠是利益的追逐者，公司對經(jīng)銷商的管理只能用利益約束，當利益約束無法起到作用時，公司的銷售將受到極大的沖擊。 從職能劃分來看，銷售 和市場職能分工不明確，沒有專業(yè)的團隊開展公司的市場推廣工作，造成公司產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的自然積累，沒有成為公司發(fā)展的助推劑。 （ 3）、市場開發(fā)、市場管理能力較低，效率不高。 b) 營銷專業(yè)水平 （ 1）、公司缺乏系統(tǒng)的、有計劃的營銷規(guī)劃，并且市場營銷專業(yè)水平較低，業(yè)務人員也沒有規(guī)范、系統(tǒng)的營銷理論和實戰(zhàn)訓練的培訓。 a) 市場競爭地位 本公司在該行業(yè)中屬龍頭企業(yè)，產(chǎn)品以常規(guī)產(chǎn)品為主，由于其具有的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢使其有價格優(yōu)勢，質(zhì)量僅次于 XX處于高檔水平，但是 集團 對產(chǎn)品定位比較模糊。 經(jīng)銷