【正文】 整體的項目的成功運作，還需要開發(fā)商、建設單位、物業(yè)公司等與我們通力合作才能達成。 由于時間比較緊，本方案許多方面不盡完善，日后當進行修正、補充。 廣告費用總計： ?元（不含路牌廣告、樓書、售樓處建造布置費用等） 注： 十、后記 以上是我們所制定的“東海山莊行銷推廣方案”，項目操作中將主要依據(jù)本方案進行。 廣告要點：重點介紹東海山莊的地段 價值、山海景觀； 東海山莊的綜合優(yōu)勢、物業(yè)管理、配套等； 介紹相應的價格政策與優(yōu)惠政策。 ５８ 第四階段： 3 月 1 日以后，進入強銷期。 廣告要點：介紹東海山莊的地段價值、山海景觀； 東海山莊的綜合優(yōu)勢； 介紹相應的價格政策與優(yōu)惠政策。 第三階段： 春節(jié)后至 3 月 1 日。 廣告要點：東海山莊 18 日開始認購 ； 介紹東海山莊的地段價值、山海景觀； 介紹相應的價格政策與優(yōu)惠政策。 第二階段： 12 月 28日以后至春節(jié)，公開發(fā)售階段。 廣告要點：東海山莊 18 日開始認購； 介紹東海山莊的地理位置、價格、產(chǎn)品形態(tài)； ５７ 介紹東海山莊獨有山林海景； 介紹東海山莊的地段、山海景觀等優(yōu)勢； 介紹認購期間的價格政策與優(yōu)惠政策。 廣告基本要素： 基本賣點： 廣告進度說明 本案的廣告運作主要 分為 4 個階段進行： 第一階段： 12 月 28日前，內(nèi)部認購期。 C、安全、靜謐、舒適、親和，是海琴物業(yè)永遠的承諾。（購物、出行的方便性） （ 5）海琴物業(yè)精誠服務主題 A、量少才能物精，入住的百位業(yè)主，將得到私家保姆般的服務。 C、為下一代的成長，才有了“孟母擇鄰”的故事。 ５５ （ 4）東海山莊周邊環(huán)境主題 A、市區(qū)內(nèi)唯一的海景山莊。主要可以從以下幾個優(yōu)勢方面進行廣告創(chuàng)意： 中心廣告語： 山境幽幽， 海韻悠悠。 總之，樓盤推廣必須堅持“全而深，情與理，虛實相生，軟硬兼施”的原則來進行創(chuàng)意與溝通。因為感性是抒情的、詩意 ５３ 的、印象派的，起著引導和鼓動的作用。 ★ 在堅持“全而深”的推廣原則同時，情與理的結(jié)合同樣也十分重要。 ★ 在引起人們關(guān)注的情況下，必須使人 們的感性認識得到進一步的鞏固和加強，將人們的感性認識逐步引導到理性上來，激發(fā)起人們潛在的購買欲。 廣告推廣原則 ★ 房產(chǎn)作為人生消費的最大件產(chǎn)品，涉及行業(yè)多，影響因素也多，買家在認購前，總是要權(quán)衡利弊思量再三，盡可能多地了解產(chǎn)品的相關(guān)情況。 ５２ 總而言之，充滿山的靈秀、海的浩瀚的東海山莊是為各位社會名流量身訂做的，專屬于他們的市內(nèi)的最好的房子。東海山莊仿佛是為他們量身訂做的，我們的每一套房子只買給社會的精英人士，反過來也只有他們才能消費得起這樣的房子。 “名流專屬”主要表現(xiàn)的是：東海山莊客戶群體身份的特殊性，同時還表現(xiàn)出本案比較高檔的定位。對于習慣于生活在都市中的人們來說，誰沒有對美麗大自然的熱切向往呢，然而在 繁華的都市中，甚至與一小塊綠地都是奢望。 “山海情懷”主要表現(xiàn)的是：東海山莊特有的山林海景，以及我們的目標消費群體特有的對山的景仰和對海的眷戀。 廣告：加大廣告投放力度，展開各種密集的廣告攻勢，將東海山莊推向高潮。 第三階段： 4 月 1 日到 6 月 28日 目標：銷售總額的 70% 銷售：全力銷售，充分運用各種銷售工具，將整個銷售工作 推向高潮。 銷售：部分房子開始實行優(yōu)惠，拓寬銷售通路。 價格優(yōu)惠：一次性付款可享受 折優(yōu)惠，按揭與分期付款可享受 折優(yōu)惠，認購期間交定金的另外贈送 折， 廣告：大力度、密集性的廣告投放，通過第一階段的運做炒熱市場，炒起樓價，適當加快銷售進度的同時，控制住市場的熱度，循序漸進，為第二、三階段的銷售做充分的準備和預熱。 價格： 12 月 28 日（正式開盤 ）前，將既定價格提高 2%，進行價格測試，如果市場反應較好，則繼續(xù)執(zhí)行此價格，如果市場推廣難度增加了，則在既定價格的基礎上作適當?shù)恼{(diào)整以迎合市場需求。 其次，整體銷售工作分為三個階段進行： 第一階段： 12 月 18日開始認購到 2020 年 1 月 21 日春節(jié)以前 主要目標：完成總銷售額的 30%。對于銷售 節(jié)奏的控制我們將主要通過對各種房子價格的控制、廣告投放力度的控制以及銷售力度的控制達成整個銷售過程的良好節(jié)奏控制。 銷售節(jié)奏控制 經(jīng)過對東海山莊的詳盡分析了解后，我們發(fā)現(xiàn)，每一套房子的優(yōu)劣差別比較大，銷售價格也各不相同，如果沒有對銷售節(jié)奏的有效控制，必然會出現(xiàn)好房子一搶而空、差一點的房子則會出現(xiàn)滯銷局面，這是開發(fā)商和我們都不愿看到的。 各樓樓價特點分析（ 車庫、網(wǎng)點、閣樓價格暫略 ， 另案提供 ） 各樓樓價特點分析依據(jù)內(nèi)部掌握價，對外報價在此基礎上提高 2%執(zhí)行。 ▲ 公開發(fā)售階段（開盤階段） 執(zhí)行對外公開價，享受優(yōu)惠如下： 一次性付款客戶， 折優(yōu)惠； 分期付款：享受 折優(yōu)惠； 按揭貸款：享受 折優(yōu)惠； 如果認購階段銷售不夠 理想，則公開發(fā)售以后頭 20 名客戶仍享受認購階段額外 折優(yōu)惠，否則就不享受額外 折優(yōu)惠。 23—— 28日以后，按派號先后通知選單位，公開價格，這幾天不接受認購。 D、不同階段的優(yōu)惠政策 ▲ 認購階段 認購從 12 月 18日開始，前 6 天（到 12月 23 日止）不公開價格，只說均價、起價、最高價。 東海山莊是一個比較高檔的樓盤，所以我們的定價充分考慮了市內(nèi)以及東郊的同檔次樓盤的價格，并對本案的每一套房子進行了充分的研究，最終制訂出一套比較合理的價格。 B、適當拉大價差：樓層價差拉大，有海景與無海景價差大。 零報告制度 售樓處工作實行“零報告”制度，每一個銷售人員必須根據(jù)自己的職責按照規(guī)定向上一級領導或相關(guān)部門（企劃部）遞交工作報告。 E、及時準確的傳達上級安排給銷售部的工作。 C、負責向企劃部反饋銷售情況，作好統(tǒng)計銷售等處理工作。 銷售經(jīng)理主要職責如下： A、負責管理售樓處日常工作的執(zhí)行，組織好銷售代表的工作和現(xiàn)場人員管理，負責好現(xiàn)場銷售的管理和控制。 ４５ 銷售人員組織與管 理 售樓處的銷售管理實行銷售經(jīng)理負責制，銷售經(jīng)理直接對項目總監(jiān)負責。 ４４ 銷售人員培訓 各銷售人員的專業(yè)水平各有差異，我們將組織專門的時間對所有銷售人員進行專門相關(guān)培訓，以保 證所有銷售人員都具有較高的專業(yè)素質(zhì)和溝通能力，就東海山莊的各個要素達成共識，形成統(tǒng)一的說辭。因此，我們對銷售人員的選用上、培訓上都將尤為重視，通過慎重的選聘與專業(yè)培訓，把每一個銷售人員包裝成東海山莊的形象大使。如各種房地產(chǎn)展銷會、企業(yè)領導人會議以及其他企業(yè)中高層另參與的講座等，都可以充分利用。關(guān)于銷售現(xiàn)場的建設，前文已經(jīng)有所闡述，此處不做重復介紹。 在房地產(chǎn)銷售領域，銷售現(xiàn)場是重要的銷售通路，也是大家通常比較關(guān)注的銷售通路。 銷售現(xiàn)場形象展示： 銷售現(xiàn)場形象展示需要充分表現(xiàn)出東海山莊的優(yōu)勢和特點，并與目標消費群體的文化背景相適應，具體內(nèi)容： 主題背景墻； 總平面效果圖（鳥瞰圖）； ４２ 氛圍渲染圖； 戶型平面圖； 景觀效果圖，包括山海景觀、內(nèi)部景觀設計圖； 物業(yè)管理介紹； 周邊教育環(huán)境介紹； ?? 其他：或可在售樓處配備 CD，用于播放背景音樂，悠揚的背景音樂可以緩解緊張的環(huán)境，營造一個溫馨、幽雅的環(huán)境，讓前來現(xiàn)場的購房者感到身心的放松，有利于銷售工作的開展。談判桌椅的選用應與售樓處相襯托。 講解區(qū)，主要圍繞小區(qū)沙盤，而且沙盤周圍最好能留出 米 — 2米的空間，能夠使客戶圍繞整個沙盤去了解小區(qū)，并方便客戶圍繞沙盤走動，講解區(qū)應設在整個售樓處視 野最好的地方，在講解的時候，最好能看到小區(qū)實物來講解，增強說服力。 ４１ 銷售現(xiàn)場功能區(qū)分： 銷售現(xiàn)場內(nèi)應設有接待區(qū)、講解區(qū)、談判區(qū)、辦公室、財務室等工作區(qū)域，以及衛(wèi)生間 、更衣室（用于銷售人員更換統(tǒng)一工作服裝）。 2 號樓竣工后，應當盡快裝修建立樣板間，可以請專業(yè)的家裝公司進行裝飾。為了方便購房者進入工地觀看，需要在一定程度保持現(xiàn)場的衛(wèi)生狀況，在通往樣板間的路上應做適當?shù)钠秸?，以方便購房順利進入樣板間。圍檔畫面可以選用樓書中的圖案或銷售現(xiàn)場內(nèi)部的裝飾圖案。 現(xiàn)場包裝的內(nèi)容： a、工地圍墻的包裝。 追求細節(jié)： 我們應該清醒的看到本案的銷售具有非常大的難度，無論是對于開發(fā)商、代理商，還是對于策劃、銷售人員等，都具有很大的挑戰(zhàn)性，面對激烈的市場競爭，面對挑剔的目標客戶，我們必須在銷售現(xiàn)場的各個細節(jié)上追求完美。 本案目前還處于期房的銷售階段，消費者還無法切身的感受未來社區(qū)的環(huán)境和物業(yè)管理等，很多消費者會下意識的將銷售現(xiàn)場與未來入住的情況相比較，會根據(jù)銷售現(xiàn)場的狀況對物業(yè)進行想象，很容易形成先入為主的物業(yè)印象，所以恰當美化、充滿藝術(shù)表現(xiàn)力的銷售現(xiàn)場包裝可以給消費者以心理上美好的暗示和引導，使購房者對東海山莊產(chǎn)生美好 的聯(lián)想，以引導客戶成交，因此，銷售現(xiàn)場的包裝對于本案的銷售至關(guān)重要！ 銷售現(xiàn)場包裝應著重注意兩點： 其一，突出本案的項目品牌和獨特優(yōu)勢； 其二，銷售現(xiàn)場的氛圍應與目標消費群體的文化背景相協(xié)調(diào)。 我 ３９ 們的銷售現(xiàn)場就相當于一個“造夢工廠”，必須把一個美好家居生活的美夢成功的賣給購房者，追求每一個細節(jié)的完美，是購房者的美夢更具真實感。 從消費者角度分析，購買期房存在一定不確定性，報紙上經(jīng)常報道的樓盤爛尾消息，購房者入住后發(fā)現(xiàn)與當初想象的差距很大，因而產(chǎn)生各種糾紛更是時有發(fā)生，這往往會讓消費者產(chǎn)生“四顧茫然”，在買與不買之間猶豫不決，持幣觀望。 銷售現(xiàn)場是房地產(chǎn) 銷售工作的最主要的陣地，銷售現(xiàn)場部署是否得體直接關(guān)乎到房地產(chǎn)銷售工作的成敗。事實上，隨著消費者購房心理日趨成熟，現(xiàn)場銷售的重要性也越來越明顯，在現(xiàn)實中，現(xiàn)場銷售的成交率也是越來越高。 ３８ 八、銷售策略 物業(yè)包裝 銷售現(xiàn)場 銷售現(xiàn)場包裝是物業(yè)包裝的首要環(huán)節(jié)，銷售包裝的好壞，對現(xiàn)場銷售工作有舉足輕重的影響。 就本案而言，東海山莊在產(chǎn)品基本形態(tài)上存在著比較嚴重的缺陷，可以說是先天不足，但是在地理環(huán)境、人文環(huán)境、周邊配套等方面又存在著一定優(yōu)勢，與東郊的臺灣村、東方花園、金都廣場以及市內(nèi)的福來花園、向陽花苑等等比較，本案具有一定差異性，在這些差異性中又有很多是我們的優(yōu)勢所在。 再次，為制定銷售策略、廣告策略等奠定基礎，并指明思考方向。本案中充分運用差異化戰(zhàn)略能夠為我們的市場勝利提供諸多的益處，使我們勝算的機會大大增加： 首先，能夠形成東海山莊鮮明的品牌個性和品牌特征，易于消費者識別和記憶。 B、差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷的最重要競爭戰(zhàn)略之一，也是我們在市場運作中所遵循的最基本的競爭戰(zhàn)略。 對于本案的營銷工作