【正文】 。然后，又根據(jù)這些特征對(duì)金地翠園進(jìn)行整體策劃，確定項(xiàng)目的個(gè)性；實(shí)用、現(xiàn)代、自然、有品味、重視孩子、價(jià)格合理等。首先，其市場(chǎng)定位是社會(huì)上 最穩(wěn)定、有效成求最充足的白領(lǐng)工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。此項(xiàng)目除了”地利”這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)之外，無其它優(yōu)勢(shì)可言。可以說，這是目前房地產(chǎn)界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一，也是今后房地產(chǎn)經(jīng)營的基本思路。 要點(diǎn) F：形成量身定 做的解決方實(shí)在如此激烈競爭的市場(chǎng)中，有些地產(chǎn)商已在琢磨捷徑，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)做文章了。什么細(xì)分變量最相關(guān)？什么利益點(diǎn)細(xì)分最相關(guān)？ 要點(diǎn) E：考慮象征 一個(gè)或一系列象征可以具有很強(qiáng)的聯(lián)系性，在定位決策前應(yīng)當(dāng)考慮。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競爭對(duì)手的定位是很重要的。 要點(diǎn) D：不回該回成為你根本不足的事物 有些營銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場(chǎng)采來或機(jī)會(huì)。最近一些研究表明，在一個(gè)品牌的同一個(gè)廣告中宣傳幾個(gè)不同的特征（而不是在幾個(gè)廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個(gè)子類，甚至被看作是與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，而不被其他細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)束縛。要點(diǎn) B：定位通常暗示一種細(xì)分保證定位通常表示做出公開的決策，忽略市場(chǎng)的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場(chǎng)。 1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 2. 選定目標(biāo)市場(chǎng) 3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 4 .確定競爭對(duì)手 5. 如何認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競爭對(duì)手 6. 確定競爭對(duì)手的定位 要點(diǎn)分析 要點(diǎn) A：應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)分析格導(dǎo)決策 任何目標(biāo)的成功大多取決于兩個(gè)因素：潛在的市場(chǎng)規(guī)模乘以滲透的可能性。等。 4．準(zhǔn)備購買時(shí) 不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望? 購買動(dòng)機(jī) 經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型??等。 生活型態(tài) 平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型??等。多寡如 5 萬人以下， 5 萬人一 10 萬人， 10 萬人一 30 萬人， 50 萬 人、 100 萬人等。 行政區(qū) 如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。另如新婚市場(chǎng)、單身市場(chǎng)、老入市場(chǎng)等。 家庭成員 1 人、 2 人、 3 人、 5 人、 6 人、 7 入、 7 人以上??等。 （ 3）社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育??等綜合的結(jié)果。社會(huì)階層有以下之特征： （ 1）同一階級(jí)的人群具有類似的行為。 宗教信仰 道教、佛教、基督教、天主教等。等。 職業(yè) 可分為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級(jí)的地段則為最高所得所聚居。正如同有愈來愈多的雜志是針對(duì)女性市場(chǎng)作開發(fā)與訴求。 性別 性別區(qū)分為男性與女性。 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分定位的具體策略 策略 A：很好入文因素細(xì)分定位 年齡 購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。以競爭者定位可以通過比較性廣告進(jìn)行。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競爭者更好，或與它同樣好。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個(gè)穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個(gè)形象。 以競爭者定住 在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。 以文化象征定位 許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。一個(gè)以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會(huì)將價(jià)格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時(shí)，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對(duì)品牌十分不利 。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，制定了一 個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。若價(jià)格定低 7，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的供求平衡。 （ 2）、品質(zhì)定位 一哄而上的 INTERNET 網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價(jià)位又是否能被客戶所接受？目前市場(chǎng)上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場(chǎng)上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場(chǎng)的實(shí)際采求。 （ 1）、項(xiàng)目定位 拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。所謂市場(chǎng)定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來的產(chǎn)品。其次是時(shí)間上 不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長。 第三，操作手法的連貫性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。 后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。 兩個(gè)月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。 誤區(qū) c：花樣翻新 定位缺乏核心 據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。總之，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起 一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談一。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠實(shí)和細(xì)致給購房者留下好印象。因?yàn)樵谙愀郏@種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺(tái)只有富人才有可能享用。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計(jì)造。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟 35 層高的樓共 520 個(gè)單位，不到二個(gè)月銷售率為卯九樓賣得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤價(jià)格每平方米高出一二千五。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位最終取股市場(chǎng)獲得買家的認(rèn)同。甚至這 27 層凈化、 27 層定位仍不完備，由于市場(chǎng)、環(huán)境是不斷變化的，原先的定位未必 100%正確，故仍須對(duì)原來的定位進(jìn)行反饋權(quán)變式再定位，如此定位 → 再定位 → 定位 →?? 再定位，經(jīng)過幾輪螺旋式的循環(huán)反復(fù)才有可能高效益地逼近目標(biāo)。一著不慎，