【正文】 而不能使消費者獲得價格優(yōu)惠的促銷措施被消費者認可的可能性則要小得多。 圖 20 消費者認為最有效的促銷手段 45 拓寬服務(wù)范圍%贈送禮品%降價%其它%增加宣傳%數(shù)據(jù)來源： CCID 2020， 02 顯然，消費者最容易接受，也最能直接地感受到優(yōu)惠的就是和降價相關(guān)的促銷方式。通過這些方式，消費者享受到了實實在在的優(yōu)惠，也確實感受到了各廠商把產(chǎn)品推向市場的決心。但廠商的促銷手段雖然多樣， 真正起作用的卻寥寥無幾。 促銷方式眼花繚亂，降價讓利最受中意是 2020年中國 MP3播放機市場需求對于促銷方式 的顯著反應(yīng)。 2020年初曾有廠商預(yù)言 MP3播放機的市場銷售應(yīng)遵從于米蘭德周期，即隨著市場的推廣，產(chǎn)品的銷 售中心轉(zhuǎn)向于傳統(tǒng)的商場和商城，但事實上，消費者理性選擇的結(jié)果卻使購買渠道出奇一致地停留在了電子市場和專賣店。賽迪顧問 2020年 MP3播放機消費行為調(diào)查的結(jié)果中也顯示出以上兩個渠道是消費者購買商品最主要的渠道。圖 19顯示了消費者對于 MP3播放機購買渠道的分布狀況。 2020年中國 MP3播放機市場的巨大增長，很大程度上也源自于銷售渠道的拓展。因此， 2020年的中國 MP3播放機市場，國內(nèi)廠商推動的降價行為促進了市場的增長，但目前價格仍然偏高阻礙了市場的進一步發(fā)展。滿意程度得分僅為 (5分為非常滿意、 4分為滿意、 3分為一般、 2分為不滿意、 1分為非常 不滿意 )，成為消費者最不滿意的問題之一。根據(jù)賽迪顧問 2020年中國市場 MP3播放機消費行為調(diào)查結(jié)果顯示，消費者購買MP3播放機的價格區(qū)間集中在 501— 1500元之間，但也有部分消費者購買產(chǎn)品的價格水平在 1501— 2020元之間。表 9和圖 15反映了 2020年各季度 MP3播放機平均價格和銷售量的關(guān)系?？梢妰r格水平對于 MP3播放機需求量的影響程度是非常大的。 2020年中國 MP3播放機市場價格的下降來源于國產(chǎn)品牌的大規(guī)模進入，從而帶來了 2020中國市場 MP3播放機的熱銷。 2020年中國 MP3播放機市場的大幅度增長，來源于 2020年進口品牌的宣傳投入，更來源于 2020年國產(chǎn)品牌的降價行動。伴隨著產(chǎn)品容量的增加，傳輸速度的加快也是必然，這些都在賽迪顧問 2020年中國市場 MP3播放機消費行為調(diào)查的結(jié)果中得到了清晰地顯示。其次，作為移動存儲、錄音和語音復(fù)讀的 MP3播放機，多功能的發(fā)展方向便是趨勢。 38 圖 14 消費者購買 MP3播放機的主要用途 %%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%欣賞音樂 移動存儲 用于錄音 語音復(fù)讀 其它 數(shù)據(jù)來源： CCID 2020， 02 消費者對于產(chǎn)品用途的追求體現(xiàn)出其對于產(chǎn)品品質(zhì)、功能的要求。 第三、消費者對于產(chǎn)品的需求集中地體現(xiàn)在對于產(chǎn)品的高音質(zhì)、快速度、大容量和多功能。由于在價格上存在較大幅度的差距，盡管在選擇購買傾向時大部分的消費者會傾向于購買進口品牌的產(chǎn)品，但在進行事 實的消費行為決策過程中，消費者更多的卻選擇了較為廉價的國內(nèi)產(chǎn)品。顯然，在進行選擇時，大部分的消費者傾向于選擇國外品牌尤其是名牌產(chǎn)品。對于 MP3播放機產(chǎn)品，消費者大多數(shù)認同韓國和日本的產(chǎn)品。顯然從這一方面看，消費者對于 MP3產(chǎn)品的認知影響了產(chǎn)品的銷售。目前市場的 MP3播放機銷售也主要集中在這一群消費者中。根據(jù)賽迪顧問調(diào)查結(jié)果顯示， MP3播放機產(chǎn)品整體市場認知率僅為 %，有 %的消費者不知道或者僅僅聽說過這一產(chǎn)品。 2020年中國 MP3播放機市場的需求特點也充分反映出消費者對 MP3播放機產(chǎn)品需求的發(fā)展方向。因此，整個 2020年中國 MP3播放機市場體現(xiàn)出來的是相對均衡條件下的供需雙項快速增長。從需求上看，數(shù)碼時代概念激發(fā)了許多時尚青年的消費欲望； 35 閃存容量的不斷提升以及價格的不斷下降，也促使 MP3播放機的生產(chǎn)成本進一步得到控制、市場價格進一步下降，從而帶動了消費需求的增長。 在眾多的銷售渠道中，國產(chǎn)大品牌如聯(lián)想、方正等憑借其縱深而廣延的傳統(tǒng) IT產(chǎn)品銷售渠道，獲取了相 當部分的市場，而國外品牌由于過多地采用了總代理的模式，且代理商在渠道建設(shè)上投入不足，致使其在銷售渠道上相對滯后，進而影響了產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售最大的優(yōu)勢是可以把 MP3播放機直接宣傳到自己的目標客戶群。原有的 IT銷售渠道憑借其價格的優(yōu)勢得到了進一步鞏固強化，并繼續(xù)擔當 MP3播放機銷售主渠道的角色；商場 渠道由于價格方面的劣勢，目前還無法成為 MP3播放器銷售的主渠道，但是出貨量與以往相比也有很大的提高，只是增長速度趕不上整體銷售量的增長。在中低端產(chǎn)品市場上 (價格在 1300元人民幣以下 )，國產(chǎn)品牌的市場份額更是超過了 85%，正是由于中低端產(chǎn)品的熱銷才帶來了整個中國 MP3播放機市場的高速增長。這與 2020年韓國品牌占領(lǐng)市場的局面形成鮮明的對比。 2020年國內(nèi)品牌有相當一部分在市場上唱起了重要角色。 市場份額調(diào)整、國產(chǎn)品牌贏得“分庭抗禮”是 2020年 中國 MP3播放機市場發(fā)展的重要特征 中國 MP3播放器市場經(jīng)過了 2020近一年的洗牌，市場份額發(fā)生了明顯變化。 相比于國產(chǎn)品牌的大規(guī)模降價，國外品牌在這方面卻表現(xiàn)得比較謹慎，很少有國外品牌把降低價格作為在中 國市場參與競爭的主要策略。 圖 11 2020－ 2020年 MP3播放機平均價格 33 16231468127805001000150020202020 年 2020 年 2020 年平均價格（人民幣元） 線性 ( 平均價格（人民幣元） )數(shù)據(jù)來源： CCID 2020， 02 事實也證明，國內(nèi)廠商的這一競爭策略取得了顯著的成效。賽迪顧問調(diào)查顯示， 2020年中國 MP3播放機市場的平均價格進一步下降到人民幣 1278元。 價格繼續(xù)下降、國產(chǎn)品牌優(yōu)勢充分顯現(xiàn)是 2020年 中國 MP3播放機市場發(fā)展的顯著特征 2020年中國 MP3播放機市場的高速增長，產(chǎn)品銷售量的大幅度提高，在很大程度上歸功于產(chǎn)品價格的繼續(xù)下降。 在總體銷售迅速增長的情況下，市場凸現(xiàn)的另一個特點是，國產(chǎn)品牌承擔了烘托市場增長的主要任務(wù)，整個市場 %的增量大部分由國產(chǎn)品牌的增長取得，而國外品牌的增長則顯得緩慢得多。對于一個本身優(yōu)勢明顯，有著市場發(fā)展前景的產(chǎn)品來說，當被市場所認識 的時候，市場需求的大規(guī)模增長也就進入實質(zhì)階段。 市場增長迅速、國產(chǎn)品牌成為增長亮點是 2020年中國 MP3播放機市場發(fā)展的根本特征 和 2020年相比， MP3播放機市場體現(xiàn)出的明顯特點是由“導(dǎo)入期”轉(zhuǎn)向“膨脹期”。 表 8 2020年中國 MP3播放機各渠道銷售量及比例 銷售渠道 銷售量 (萬臺 ) 占總銷售量比重 專業(yè)經(jīng)銷分銷商 % 商場 (含家電連鎖 ) % 網(wǎng)上銷售 % 捆綁銷售 % 其它 % 合計 100% 30 數(shù)據(jù)來源： CCID 2020， 02 31 圖 10 2020年中國 MP3播放機市場各銷售渠道分布結(jié)構(gòu) % %%%%0510152025303540專業(yè)經(jīng)銷分銷商 商場 ( 家電連鎖 ) 網(wǎng)上銷售 捆綁銷售 其它0%10%20%30%40%50%60%70%80%銷售量（萬臺） 占總銷售量比重 數(shù)據(jù)來源： CCID 2020， 02 (六 ) 市場基本特征 2020年 中國 MP3播放機市場與 2020年相比，整體上發(fā)生了很大的變化，但也有個別現(xiàn)象延續(xù)了 2020年的狀況。根據(jù) 米蘭德周期規(guī)律，傳統(tǒng)商場 (含家電連鎖 )雖然被很多廠商寄予厚望，但事實的表現(xiàn)仍然不能叫人滿意，該渠道的總銷售量不到 ，僅占市場總銷售量的 %，以上兩種渠道是目前大多數(shù) MP3播放機生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品的最主要渠道。2020年中國 MP3播放機市場的銷售渠道雖然與 2020年相比有了一定程度地拓展，但是相對于其它的 IT產(chǎn)品， MP3播放機的銷售渠道非但沒能起到促進產(chǎn)品傳播銷售的作用，反而從一定程度上成為抑制 MP3播放機普及率提高的一個重要因素，尤其對于進口品牌來說。這也是 2020年中國 MP3播放機市 場格局大轉(zhuǎn)變的主要原因之一。與 2020年相比，眾多在 2020年叱咤市場的國外品牌在 2020年都表現(xiàn)不佳：帝盟、創(chuàng)新等品牌都未能進入市場份額的前六位。國外品牌則表現(xiàn)相對遜色，與 2020年相比，僅有萬城的市場銷售量和份額得到了增長。表 7和圖 8分別列出了 2020年中國 MP3播放機市場各品牌的銷售量和銷售額。據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計， 2020年中國 MP3播放機市場排名前六位的品牌市場份額之和為 %，與 2020年相比，市場集中度大幅度下降?！皣a(chǎn)品牌勢如破竹，國外品牌溫文爾雅”是 2020年中國 MP3播放機市場發(fā)展的真實 寫照。如西南的重慶、成都；華中地區(qū)的武漢；東北的沈陽、大連以及西北的西安。以北京、上海、廣州為中心的華北、華東和華南三個地區(qū)的銷售總量為 37萬臺，占 2020年市場總銷售量的 %，而其余多個地區(qū)銷售量總和還不足這三個地區(qū)之和的一半。正因如此， MP3播放機市場的銷售體現(xiàn)出明顯的區(qū)域特點，即北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達的大中型城市承載了大部分的市場銷售量，而經(jīng)濟發(fā)展相對落后的西部地區(qū)市場銷售狀況則明顯滯后。另外，作為一種新興的數(shù)碼產(chǎn)品， MP3播放機首先面對的消費群自然是追求時尚、享受數(shù)碼的時尚一族。 (三 ) 區(qū)域市場結(jié)構(gòu) MP3播放機是一種收入彈性很高的產(chǎn)品，消費者收入的高低，對產(chǎn)品需求的影響很大，人均可支配收入高的地區(qū)對與產(chǎn)品 的需求比收入低的地區(qū)要高得多。表 5和圖 6反映了 2020年中國 MP3播放機市場的這一變化。 表 4 2020年中國 MP3播放機市場各容量產(chǎn) 品構(gòu)成 容量 16M 32M 64M 128M 其他 總計 銷售量 (萬臺 ) 占總量比重 % % % % % 100% 數(shù)據(jù)來源： CCID 2020， 02 圖 5 2020年中國 MP3播放機市場各容量產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 32M5 2 .7 %128M6 .2 %其它3 .1 %16M2 1 .9 %64M1 6 .1 % 23 數(shù)據(jù)來源： CCID 2020， 02 2020年，中國 MP3播放機市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了很大變化，大容量產(chǎn)品迅速推廣市場，并被消費者所接受，從而 成為市場的主角。而 128M大容量的播放機銷售量僅為 ，只占市場總銷售量的 %。并且，隨著生產(chǎn)成本的下降，大容量產(chǎn)品與小容量產(chǎn)品之間的價格差也大大縮小，這些因素帶動 了市場對于大容量產(chǎn)品的追求。 21 表 3 2020年中國 MP3播放機的各季度市場銷售額及季度增長率 季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 合計 銷售額 (億元 ) 季度增長率 % % % % —— 數(shù)據(jù)來源： CCID 2020， 02 注：第一季度季度增長率的基數(shù)為 2020年第四季度的銷售額 圖 4 2020年中國市場 MP3播放及銷售額及季度增長率 0 . 9 91 . 1 82 . 0 42 . 5 47 2 . 9 %2 4 . 5 %1 9 . 2 %2 1 . 8 %00 . 511 . 522 . 53第一季度 第二季度 第三季度 第四季度0%10%20%30%40%50%60%70%80%銷售額（億元） 季度增長率數(shù)據(jù)來源： CCID 2020， 02 注：第一季度季度增長率的基數(shù)為 2020年第四季度的數(shù)值 (二 ) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 2020年中國市場的 MP3播放機產(chǎn)品，如同其他的 IT產(chǎn)品一樣，更新?lián)Q代速度很快。尤其是第三、第四兩個季度相對于上半年的增長更是顯著。表 圖 3表現(xiàn)出了 2020年各季度中國 MP3播放機市場的銷售量及季度增長率。 2020年第一季度， MP3播放機的主要供應(yīng)廠商仍然為國外廠商，市場銷售的增長也相對平淡 。銷售量同比增長 %，銷售額同比增長 %。 增長速度 與 2020年相比， 2020年中國的 MP3播放機市場有了飛速的發(fā)展。眾多廠商、渠道商以及媒體對于數(shù)碼時代的宣傳，使得 MP3播放機越來越多地被消費者所接受，也有效促進了需求增長。 2020年市場有效需求的增長是 MP3播放機市場銷售增長的重要原因。 17 二、 2020年中國 MP3播放機產(chǎn)品市場規(guī)模與結(jié)構(gòu) (一 ) 總量規(guī)模與增長 總量規(guī)模 從 2020年中國市場開始出現(xiàn) MP3播放機開始，中國的 MP3播放機市場一直在以爆炸性的速度增長。 版權(quán)紛爭的滯后是 2020年中國 MP3播放機市場發(fā)展有利環(huán)境 MP3播放機市場的 發(fā)展很大程度上受到 MP3音樂版權(quán)的限制，版權(quán)糾紛得不到解決很大程度上會影響 MP3播放機市場的發(fā)展。 信息產(chǎn)業(yè)的高速增長是中國 MP3播放機市場發(fā)展的重要環(huán)境 作為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)越來越體現(xiàn)出其在經(jīng)濟發(fā)展中的