【正文】 而對(duì)消費(fèi)者對(duì)待終端店的體驗(yàn)式銷售，他們建議為避免任何可能動(dòng)上當(dāng)受騙，消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中要仔細(xì)觀察、認(rèn)知品牌、檢查質(zhì)保的存在，未有質(zhì)?？ㄓ浀盟魅?。也許這是該店在搞噱頭而已，但它如此自信卻令人佩服。因此，對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷，企業(yè)不是多用就好，運(yùn)用之時(shí)也要慎重，否則可能會(huì)惹火上身。比如某些商家進(jìn)行片面演示或搞其它小動(dòng)作，以贏取消費(fèi)者的信任，結(jié)果令消費(fèi)上當(dāng)受騙。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足心理需求 的產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過程、作出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化； 再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品 的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。體驗(yàn)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè) 計(jì)，但是體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。體驗(yàn)式營(yíng)銷常見做法在前面列舉的行內(nèi)企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)例就可以看到開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的多種實(shí)際做法。要好的體驗(yàn)環(huán)境是為了體驗(yàn)效果的明顯，這點(diǎn)很好理解，這里也無須多言。解釋得很全面清楚，讓他的判斷較為明晰，他就會(huì)很可能購(gòu)買產(chǎn)品，否則誰(shuí)也不會(huì)去做傻瓜。另外，產(chǎn)品的性價(jià)比也要高。并不是任何一個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。雖然許多企業(yè)知道這種營(yíng)銷模式效果好，或者也有借鑒一兩個(gè)同行的做法，但對(duì)如何完整、系統(tǒng)的開展體驗(yàn)式營(yíng)銷卻毫無頭緒。參加改裝比賽也是其常見體驗(yàn)式營(yíng)銷手法。如同一個(gè)巴掌拍不 響，一樣改裝用品很難去做體驗(yàn)式營(yíng)銷，所以改裝裝飾類產(chǎn)品比較難開展體驗(yàn)式營(yíng) 銷，但又有這個(gè)需求，只能依賴改裝店去做。汽車美容與汽車養(yǎng)護(hù)有很大區(qū)別，不過最近兩年也感受到體驗(yàn)式營(yíng)銷在這一領(lǐng)域活躍，最明顯是體現(xiàn)在美容店注重顧客體驗(yàn)美容效果的做法上，常見的有美容效果的對(duì)比展示，比如給一部車的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用這種蠟 一半漆面用那種蠟，通過對(duì)比演示給消費(fèi)體驗(yàn)不同產(chǎn)品的差異之處。月福為全國(guó)上百家4S店提供養(yǎng)護(hù)用品及專用養(yǎng)護(hù)設(shè)備的配套，目前月福向以店中店加盟的形式全國(guó)各地的汽車服務(wù)店推廣保馳捷養(yǎng)護(hù)中心，得到了很多店面響應(yīng)。只有質(zhì)量足夠好的隔熱膜才敢于讓消費(fèi)體驗(yàn)，才敢去作對(duì)比測(cè)試。這比店員磨破嘴皮去讓顧客了解威固膜的做法要輕松得多、有效得多。因此，筆者沒有去采訪黃繼承或者潘麗華這些威固中國(guó)的高層負(fù)責(zé)人，而親自走訪其中的一家專營(yíng)店——廣州威固專營(yíng)店。大多數(shù)電子類產(chǎn)品都比較注重“體驗(yàn)”，像測(cè)速雷 達(dá)、防盜報(bào)警器等較早興起的產(chǎn)品也越來越多地采用體驗(yàn)式營(yíng)銷，這個(gè)是可以肉眼看見的，我們的消費(fèi)者到售賣汽車電子產(chǎn)品的店面，不再只是產(chǎn)品本身，還有很多活動(dòng)的產(chǎn)品使用效果。據(jù)永泰和汽車用品公司營(yíng)銷總監(jiān)吳國(guó)樞介紹，永泰和 今后還將在全國(guó)各區(qū)域的大型城市建立這樣產(chǎn)品體驗(yàn)中心，目前上海的體驗(yàn)中心即將在12月開張，北京的體驗(yàn)中心正在籌劃。其次是電子類，代表企業(yè)是永泰和汽車用品有限公司。好幫手很早就開始運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷，不僅體驗(yàn)式營(yíng)銷處處可見，體驗(yàn)式營(yíng)銷的手法層出不窮，除了前面提到的與4S店攜手進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)外，好幫手在兩年前就有很多體驗(yàn)式營(yíng)銷的活動(dòng)，比如：召集經(jīng)銷商或媒體人士或車主開展自駕游活動(dòng)，目的是為了讓參與活動(dòng)的人士體驗(yàn)好幫手產(chǎn)品效果。像 信和、非常城市等汽車音響機(jī)構(gòu)舉辦的汽車音響鑒賞會(huì)，也是美托聲頻計(jì)劃在未來實(shí)行的進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷的一種做法。美托聲頻的總經(jīng)理高建軍就是較早在同行中提出體驗(yàn)式營(yíng)銷概念的人士，美托聲頻 的做法是首先將體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念傳遞其代理產(chǎn)品的經(jīng)銷商，鼓勵(lì)這些經(jīng)銷商多在店面展示聲音，讓消費(fèi)者建立判斷，給消費(fèi)者提供自主選擇的機(jī)會(huì)。為了了解體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車后市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)用狀況及成效，筆者對(duì)汽車后市場(chǎng)的企業(yè)進(jìn)行了分類采訪，分別擇取了影音類、電子類、隔熱類、美容養(yǎng)護(hù)類、改裝裝飾類中的積極開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的代表性企業(yè)，并對(duì)其營(yíng)銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪，從這些企業(yè)自身對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)用和貫徹狀況及其所知運(yùn)用狀況中，基本上就可以了解體驗(yàn)式營(yíng)銷在這類企業(yè)中運(yùn)用狀況了。此外，許多企業(yè)原來的產(chǎn)品展示中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品體驗(yàn)中心，這說明這些企業(yè)開始了引入了體驗(yàn)式營(yíng)銷，重視消費(fèi)者的“體驗(yàn)”。該活動(dòng)通過某網(wǎng)站的組織，集聚了一百多名車主到一汽大眾廣州品牌體驗(yàn)中心，進(jìn)行大眾汽車旗下捷達(dá)、新寶來，速騰、甲克蟲、GTI、輝騰等品牌德系高性能轎車的試駕，試駕車中安裝了好幫手的GPS導(dǎo)航產(chǎn)品，車主在感受德系車的性能之余又領(lǐng)略了GPS導(dǎo)航產(chǎn)品的魅力。再比如，在10月中旬舉行的行業(yè)盛會(huì)——AAITF中，各位參展商使盡力氣令展出 的產(chǎn)品吸引參觀者，使用最多和最吸引觀眾的做法是將產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)帶給參觀者，許多展位都設(shè)立體驗(yàn)專區(qū)（中心），讓參觀者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的功能、性能、特點(diǎn)等，如同洲、博聲、惠威；還有很多通過演示的方式讓參觀者體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力，如路暢將新款導(dǎo)航接至29寸的顯示器進(jìn)行演示、寶濰現(xiàn)場(chǎng)演示其新產(chǎn)品玻璃修復(fù)劑實(shí)際修復(fù)功能，雄奇打開其生產(chǎn)的音響播放美妙的音樂；燈類如HID、LED也都打開電源，可視倒車系統(tǒng)也被參展商裝好、插上電源，參觀者靠近它時(shí)就呈現(xiàn)真實(shí)的倒車使用效果；更有聯(lián)成國(guó)際這樣的參展商，將其中一款汽車電動(dòng)按摩椅擺出來，寫明“歡迎體驗(yàn)”告語(yǔ)，等等。感官體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功應(yīng)用案例：希爾頓連鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是視覺和觸覺體驗(yàn)的應(yīng)用；另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這是嗅覺體驗(yàn)的應(yīng)用；三星在蘇寧電器店內(nèi)開辟了視聽體驗(yàn)中心，實(shí)際上那是三星影音產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，這就是聽覺與視覺體驗(yàn)的應(yīng)用。以行動(dòng)體驗(yàn)為訴求點(diǎn)的成功營(yíng)銷案例：耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。新加坡航空就聰明地利用這點(diǎn)，以帶給乘客快樂為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。另外，宜家還提倡再體驗(yàn)，有些消費(fèi)者還有不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)的擔(dān)憂，宜家也考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來，消費(fèi)者基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。宜家在進(jìn)入中國(guó)不久，便吸引了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的眼球，深受大量消費(fèi)者的喜愛。經(jīng)典實(shí)例二：宜家家居漂亮入華在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)后，消費(fèi)者在購(gòu)買任何物品時(shí)是非?？是篌w驗(yàn)的，對(duì)一樣試用可行性高的商品，店家如果不能讓顧客試用，有很多顧客就可能會(huì)馬上離開。在近距離的接觸產(chǎn)品之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也將更加理性，這比起虛無縹緲的廣告宣傳要實(shí)際不少。體驗(yàn)式營(yíng)銷是一個(gè)概念，實(shí)現(xiàn)這個(gè)概念需要有做法來支撐，而在下面的實(shí)例中我們將看到不同產(chǎn)品如何運(yùn)用不同的做法來開展體驗(yàn)式營(yíng)銷?？梢灶A(yù)見，隨著用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的逐漸深入，用戶實(shí)施產(chǎn)品過程中的阻礙會(huì)大大減少，實(shí)施周期會(huì)大大縮短。體驗(yàn)營(yíng)銷將給企業(yè)帶來的另一個(gè)巨大變化是，應(yīng)用的成功率將會(huì)大幅度提高，它向內(nèi)挖掘潛能、向外發(fā)現(xiàn)可能性，令營(yíng)銷過程中的對(duì)象有效達(dá)到營(yíng)銷贏利的目的。他們對(duì)應(yīng)用軟件的畏懼心理、對(duì)應(yīng)用軟件不可控的心態(tài)，導(dǎo)致應(yīng)用軟件在中小企業(yè)沒有得到大規(guī)模的應(yīng)用。體驗(yàn)式營(yíng)銷的好處體驗(yàn)式營(yíng)銷多體現(xiàn)為在生動(dòng)活潑的現(xiàn)場(chǎng)行為，互動(dòng)式的客戶獨(dú)特體驗(yàn)；它能有效促進(jìn)行為改變，具有深刻長(zhǎng)久的營(yíng)銷效果；客戶體驗(yàn)投入越多，品牌歸屬感越強(qiáng)?？蛻趔w驗(yàn)管理注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段，各種接觸渠道，有目的、無縫隙地為客戶傳遞良性信息，創(chuàng) 造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。第四，體驗(yàn)式營(yíng)銷具有營(yíng)銷效果長(zhǎng)久、營(yíng)銷成功率高，有利于提高客戶對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度并最終提升品牌價(jià)值。體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)總結(jié)前面的內(nèi)容，筆者將體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念歸納了一下，僅供參考。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。與注重產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷更注重客戶的體驗(yàn)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，社會(huì)的生產(chǎn)及消費(fèi)行為有了巨大變化。因此本刊結(jié)合實(shí)例對(duì)這種營(yíng)銷模式如何在汽車用品行業(yè)運(yùn)用進(jìn)行探討。例如：美容行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、保健品行業(yè)、電腦行業(yè)等。我們可以親自體驗(yàn)到體驗(yàn)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同，盡管都是為了把產(chǎn)品銷售出去。那么企業(yè)為什么要使用體驗(yàn)式營(yíng)銷？首先，我想顧客之所以不買我們的東西，并不是顧客不需要。然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，讓顧客還沒有買東西或者消費(fèi)產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺，或者感受到我們是產(chǎn)品提供者，他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。美國(guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)曾規(guī)定了購(gòu)物中心的五大特征：（1）購(gòu)物中心規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；（2）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿足個(gè)性化需求欲望。第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬次之多。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。感官式體驗(yàn)營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。作為家具制造業(yè)中的明星企業(yè)，宜家不但為消費(fèi)者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品，更通過美好體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者的精神需求。從1953年第一家店鋪在丹麥開張以來，截至2002年8月31日，宜家集團(tuán)已在全球33個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有175 個(gè)商場(chǎng)。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定相比,體驗(yàn)營(yíng)銷考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過程給消費(fèi)者帶來的相關(guān)體驗(yàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷思維,通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角度認(rèn)為：體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)，簡(jiǎn)單而言，就是滿足消費(fèi)