【正文】 而優(yōu)雅的銷售環(huán)境通常由功能分區(qū)決定的“硬環(huán)境”和人性服務(wù)表現(xiàn)的“軟環(huán)境”來傳達(dá)，所以本項(xiàng)目售樓處應(yīng)突破慣有的“接待 展示 談判”售樓處設(shè)置，而是設(shè)立接待、展示、洽談、交易、顧客休閑五大功能區(qū)，通過這些功能區(qū)的有效劃分，打造科學(xué)而具人性尊重的賣場。 （ 2）、全面展示樓盤信息，增強(qiáng)客戶選購的導(dǎo)航作用 售樓處是導(dǎo)引客戶了解樓盤、認(rèn)識開發(fā)商的最佳場所，理應(yīng)提供盡可能多的樓盤信息發(fā)布。針對本項(xiàng)目售樓處的包裝方案，我方提出如下要點(diǎn)： （ 1）、體現(xiàn)項(xiàng)目形象，掙足樓盤臉面 售樓處是客戶看房的第一著眼點(diǎn)，其所發(fā)散的形象及聲訊信息會影響客戶對樓盤的整體判斷，因此必須將售樓處從簡單的接待場所提高到樓盤“臉面”的高度來包裝修飾。 （四）賣場范圍延展 相當(dāng)部分樓盤在定義賣場時通常會狹礙地鎖定為“售樓處”，而 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 健鷹營銷則是將賣場定義延展為售樓部、樣板房、工地、項(xiàng)目臨交通主干道的緩沖區(qū)等幾個現(xiàn)場區(qū)域。 B、“ SP“活動時可用部分房子作為促銷優(yōu)惠，擴(kuò)大影響力。 A、一次性付款，折扣優(yōu)惠。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 第三階段 強(qiáng)銷期 定價原則：高價塑形象，付款創(chuàng)佳績。 C、低開高走，小幅頻漲，穩(wěn)步上升。 （三）、價格策略 房地產(chǎn)定價是否準(zhǔn)確，在營銷過程中將起到至關(guān)重要的作用。 B、召集新老客戶對物管提出建議。 E、加強(qiáng)對來訪、來電客戶的追蹤、過濾。 持續(xù)階段（執(zhí)行銷售的第七月 第八月） 對本案已在市場上建立的熱效應(yīng)，通過品牌的深化提升，確立本案牢不 可破的形象，該階段主要工作策略如下： A、著重推出客戶滿意戰(zhàn)略。 E、充分掌握競爭樓盤的詳細(xì)背景資料。 A、完成銷售總量的 60%。 強(qiáng)銷階段（執(zhí)行的第四月 第六月） 在整盤推廣的過程之中，該階段是屬鞏固“陣地”擴(kuò)大“戰(zhàn)果”時段。 C、集成掌握來人來電的分析及控制。喚起目標(biāo)客戶群的興趣，從而聚集人氣，以此產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，一呼百應(yīng)，達(dá)到了我們公開發(fā)售第一步的目的。 G、制定完畢廣告媒體計劃及公開發(fā)售的傳播方式。 C、完成案名設(shè)定及 VI 視覺系統(tǒng)設(shè)計（名片、胸卡、樓書、道旗、效果圖等平面設(shè)計）。若在營銷過程中，我們將此種環(huán)境及人文優(yōu)勢跳出宣傳層面，對應(yīng)性地落到實(shí)處，才是切實(shí)的營銷之道。以徹底打消購房者買房前的顧慮，迅速聚攏觀望客戶。對于“后街金座”項(xiàng)目而言，要將其所屬區(qū)域的文化特征充分融入項(xiàng)目內(nèi)部，就應(yīng)在社區(qū)中提倡建立一種 文明的、藝術(shù)的、交流無障礙的后街生活方式。我們將其分解成以下幾個執(zhí)行方向： （ 1） 居住方式藝術(shù)化（將“后街金座”的空間概念提升到居住方式演繹的層面） （ 2） 地產(chǎn)概念個性化（賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，給產(chǎn)品注入生命力，增強(qiáng)其“市場抗震性”） （ 3） 規(guī)劃設(shè)計超前化（在建筑、景觀、配套等幾方面對項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)部打磨，保障其基礎(chǔ)競爭力） （ 4） 社區(qū)文化人性化（營造社區(qū)主題文化概念，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部居住空間與外部環(huán)境氛圍的高度統(tǒng)一） （ 5） 競爭策略創(chuàng)新化（保持產(chǎn)品前端打造到市場后端消費(fèi)的排它性） 我方將在接下來的策劃報告中落實(shí)以上幾個要素的實(shí)現(xiàn)方案。因地制宜地制定契合市場狀況的項(xiàng)目入市時機(jī)及姿態(tài)策略，會對其后期經(jīng)營奠定良好的基礎(chǔ)。 本項(xiàng)目追求簡單實(shí)用的設(shè)計風(fēng)格，其功能與綠地和景觀合理搭配，可考慮將社區(qū)景觀系 統(tǒng)分為三級設(shè)置即：外景系、軸線系、近景 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 系，其中軸線景觀結(jié)合軸線和中心景觀進(jìn)行設(shè)置，把各個片區(qū)整合為一體，形成整體，以軟質(zhì)綠化和硬質(zhì)步行、車行空間為主體，提供具有明確導(dǎo)向性、識別性、舒展、大氣的景觀空間，同時起到引導(dǎo)人流的作用。 二、社區(qū)規(guī)劃設(shè)計 根據(jù)本項(xiàng)目的總平設(shè)計圖，結(jié)合社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計充分利用現(xiàn)有條件，可考慮根據(jù)功能將社區(qū)分為三個部分： 住宅區(qū) 生態(tài)休閑區(qū) 商業(yè)區(qū) ，既保證居住品質(zhì)又不失休閑、購物之便捷。這兩個方面做到統(tǒng)一，才能做到協(xié)調(diào)。 （ 9） .最大限度 的作好本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計，做出高性價比 一個樓盤的最終銷售成功，除了良好的推廣手段之外，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計在其中起著關(guān)鍵的作用，只有產(chǎn)品做出了特色，做出了水平，其在市場中才能立于不敗之地。項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在中后期營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、樣板環(huán)境等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進(jìn)客戶成交。 （ 4） .加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人氣 由于項(xiàng)目周邊為舊城區(qū)且不臨交通干道，故客流量相對偏低，如何吸引更多的客戶到場，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。 推廣思路 （ 1） .充分利用地段優(yōu)勢這一先天條件，來塑造一個“萬州城區(qū)宜商宜住高 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 品質(zhì)電梯公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。 價格定位：高出同區(qū)域具有代表性樓盤售價的 10%— 20% 項(xiàng)目功能定位： 本項(xiàng)目由于是商住項(xiàng)目混合，該項(xiàng)目的住宅部分是高品質(zhì)的高層電梯公寓，因此，在經(jīng)營的用途上不能太雜，有別于一般的商城。而項(xiàng)目的定位也是打造成萬州高筍塘片區(qū)的第一高品質(zhì)樓盤，為以后的開發(fā)項(xiàng)目 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 樹立榜樣，這點(diǎn)與黃金代表的氣質(zhì)吻合。脫離了繁華中心的喧鬧，但又能享有繁華中心的成熟配套，所以“后街”更能創(chuàng)造祥和、寧靜、親鄰的社區(qū)環(huán)境，做到均好性。在舊時，井是人們居所周圍不能缺少的，井也被認(rèn)為是地脈的穴眼，所以有井的地方通常都是居住比較繁華的，而井周圍通常也是人們休息、交流信息的地方，市井文化就是這樣發(fā)展來的，而這就是“人”。 總之，項(xiàng)目本身在區(qū)域內(nèi)具有一定的先天優(yōu)勢和諸多不足，怎樣打造一個成功的樓盤，關(guān)鍵在于前期的產(chǎn)品策劃和中后期的營銷推廣策劃。 ? 借助策劃公司在推廣方面的優(yōu)勢，作好推廣工作。雙方公司通過對市場的深入分析，共同決定 加大住宅體量，減少商業(yè)面積，以住宅帶動商業(yè)，有效地規(guī)避風(fēng)險，這是本項(xiàng)目應(yīng)堅(jiān)持的基本操作思路。 萬州房地產(chǎn)市場又有其特殊的情況： 商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展水平高于住宅行業(yè) 。 六、市場調(diào)查總結(jié) 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 根據(jù)我們的市場調(diào)查情況，萬州房地產(chǎn)市場狀況有如下特征： 萬州房地產(chǎn)市場的開發(fā)商和客戶還處于相對原始的起步階段，具有二、三級市場的普遍規(guī)律，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 從客戶來看 ① 對樓盤的整體認(rèn)識 上大部分還停留解決居住的基本要求方面：如對戶型的認(rèn)識、選擇上非常重視； ② 購買用途上，以解決居住為主，很少注重居住環(huán)境，對住宅的投資用途還未考慮； ③ 對樓盤的硬件要求不高，很少有環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)出現(xiàn)（這也受萬州的地理?xiàng)l件限制）； ④ 對后期物業(yè)管理水平要求不高；⑤由于城區(qū)規(guī)模不大，主要的生活配套相對集中，所以客戶選擇住房大多不愿離開市中心，造成較有品質(zhì)和規(guī)模的郊區(qū)樓盤銷售不暢的現(xiàn)象等。 五、項(xiàng)目資源分析 周邊配套資源集中 萬州二中、雞公嶺小學(xué)等教育機(jī)構(gòu)匯集在本項(xiàng)目的周邊，良好的 教育氛圍和文化氛圍以及校園經(jīng)濟(jì)，對提升項(xiàng)目價值具有很大的幫助；在本項(xiàng)目周圍的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也比較集中，醫(yī)院、診所都不缺少；金融機(jī)構(gòu)如銀行、信用社等也近在咫尺；距離高筍塘主商圈步行時間也在十分鐘內(nèi)。 投資習(xí)慣 受調(diào)查居民的投資渠道相對較為單一，主要選擇較為穩(wěn)妥和風(fēng)險較小的投資方式，求穩(wěn)意識比較濃厚。 消費(fèi)者認(rèn)為未來 1— 2 年中，本地的房價略有上漲的居首位，其次是持平，這說明大部分的市民對本項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)抱有樂觀的態(tài)度，其它的市民則呈觀望態(tài)度。我們的戶型設(shè)計可以參照消費(fèi)者的消費(fèi)意愿進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，增加入戶花園設(shè)計和玄關(guān)設(shè)計，以迎合市場。 ? 電視、報刊廣告在本地影響較大，如何進(jìn)行口碑傳播也很重要。 ? 本項(xiàng)目處于老城區(qū)內(nèi)，周邊環(huán)境相對新城區(qū)比較雜亂， 這也是影響本項(xiàng)目銷售的原因之一；針對本項(xiàng)目來說，建設(shè)良好物 業(yè)品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)，提高人們的生活質(zhì)量，提高綜合性價比，是吸引消費(fèi)者購房的途徑之一，也是本項(xiàng)目的賣點(diǎn)的一部分，而這部分也是目標(biāo)客戶群比較看重的。 四、消費(fèi)者問卷調(diào)查分析 （一）、消費(fèi)者問卷調(diào)查簡介 針對萬州地區(qū)情況及本項(xiàng)目體量，我們對萬州高筍塘附近有意向購房的消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣調(diào)查，樣本目標(biāo)量為 100 份，實(shí)際調(diào)查 100 份，其中有效問卷 68份，占實(shí)際調(diào)查問卷的 68%，錯、漏題的視為無效問卷，有 32 份，占實(shí)際調(diào)查問卷的 32%。注重建設(shè)標(biāo)志性建筑，凸顯城市個性，增添城市靈氣。因此，這是本項(xiàng)目銷售不好的主要原因。 典型個案分析 萬州美食城項(xiàng)目： 本項(xiàng)目距離城區(qū)較遠(yuǎn)，主要定位為萬州最大的餐飲、娛 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 樂消費(fèi)場所，總建筑面積 70000 多平方米，售價從 24002800 元 /㎡；現(xiàn)有大部份是現(xiàn)房，由于面積較大，基本在 400 ㎡以上，銷售情況不好，目前正處于招商階段，招商略有起色。 （三）、火車站商圈 對于此商圈正確的理解應(yīng)為“萬州市邊緣新興商圈”，此商圈是城市發(fā)展的延升，依賴火車 貨運(yùn)的優(yōu)勢以商品的集散和批發(fā)為特征。 優(yōu)勢： ①規(guī)模大；②規(guī)劃的經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富；③萬州市政府南移； 劣勢： ①距離成熟商圈較遠(yuǎn)，周邊流動人口稀少；②體量較大；③已經(jīng)成現(xiàn)房，招商滯后；④硬件配套不完善。國貿(mào)中心”、“東方女人休閑購物廣場”?！叭龒{而且已經(jīng)初步的進(jìn)行主力商家的招商工作，此項(xiàng)目暫未開始正式銷售，只在附近設(shè)置了一些路牌廣告，其他有關(guān)資料和信息暫不祥，有可能等到招商成功了，才正式宣傳和銷售。由于該項(xiàng)目位于萬州最繁華的商業(yè)區(qū)，該區(qū)域每日人流量近 10 萬， 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 車水馬龍，交通非常擁擠，該項(xiàng)目設(shè)有 12 個出入口與地上各大主商業(yè)街相連，同時由于萬州山城的地理特征和街道比較狹窄的特點(diǎn)，該項(xiàng)目不僅一定程度上緩解人流交通問題，也為自身帶來了巨大的人氣、 商氣，這也是本項(xiàng)目取得成功的主要因素。此項(xiàng)目規(guī)劃面積達(dá) 35000 平方米，建筑總高 28 米，屬于高檔位精品商場，并首次提出“頂級中央購物廣場”概念，引進(jìn)了廣州的摩登百貨，倡導(dǎo)“一站式”消費(fèi)，經(jīng)營以通訊、時尚名品、精美食品、休閑等組成的綜合性商業(yè)項(xiàng)目，因其不可替代的區(qū)位優(yōu)勢和現(xiàn)目前處于萬州市商業(yè)的高端，售價最高超過 60000 元 /㎡ ；銷售策略：采取產(chǎn)權(quán)式和出賣經(jīng)營權(quán)的兩種銷售方式，臨廣場和臨街的為獨(dú)立商鋪，價格在 30000～ 70000 元 /㎡，內(nèi)部商鋪為攤位式，部分賣產(chǎn)權(quán)，部分賣經(jīng)營收益權(quán)（ 3 ㎡為一個單位，價格為 26800元 /㎡），年回報率為 % 。本區(qū)域的項(xiàng)目不是本項(xiàng)目的直接對手。隨著大量移民入住萬州，興茂集團(tuán)通過價格便宜，配套完善，吸引了大量的購買者，由于興茂集團(tuán)開發(fā)的住宅（包括新開發(fā)的高層電梯公寓）基本定位是中低檔，其位置也偏離主城區(qū)，故其不是本項(xiàng)目的直接對手，但其中有部分目標(biāo)消費(fèi)人群與本項(xiàng)目一致。 （ 2）、天城區(qū)板塊 項(xiàng)目名稱： 興茂現(xiàn)代城 項(xiàng)目地址：周家壩汽車北站 項(xiàng)目概況： “興茂現(xiàn)代城”位于周家壩中心地區(qū)，配套完善，交通方便，附近有心連心廣場，汽車北站，兩所小學(xué)，還有三中醫(yī)院，超市等，現(xiàn)代城是目前萬州建設(shè)規(guī)模最大，配套最完善的高層電梯公寓 群，總建筑面積達(dá) 15 萬㎡，共 10 棟建筑，環(huán)境、配備、戶型設(shè)計較好，社區(qū)內(nèi)設(shè)有游泳池、農(nóng)貿(mào)市場、景觀步行街、地下停車場，戶型有兩室兩廳（ 80 ㎡左右）、三室兩廳（ 90～ 127 ㎡），目前售價 940元 /㎡～ 1300 元 /㎡，分四期開發(fā)銷售，目前臨街道的 A、 B 棟基本銷售完畢，正在銷售位于內(nèi)部的 C 棟，內(nèi)部有一棟已被團(tuán)購。這也說明了萬州房產(chǎn)市場的特殊性：有部分集資建房二手轉(zhuǎn)賣，由于位置優(yōu)越、價格便宜，對本項(xiàng)目有潛在的威脅，但也因?yàn)槊娣e較大，總價卻不低，提高了置業(yè)門檻；觀音巖片區(qū)的“龍珠麗錦”，不論從外觀、戶型設(shè)計， 還是景觀運(yùn)用設(shè)計，目前在萬州高層電梯住宅中是個不可多得的作品，但由于位置較偏，交通不便、公共設(shè)施落后，配套不夠完善，很大程度阻礙其銷售，但隨著市區(qū)面積的不斷擴(kuò)大，商業(yè)中心向西移，公共設(shè)施和配套的日益完善，其二期將是本項(xiàng)目將來的直接競爭對手。該項(xiàng)目充分利用江景，臨江 2 棟設(shè)計成12 層，靠街道 3 棟設(shè)計成 18 層，這樣，臨街的公寓 13 層以上可以看到江景。 項(xiàng)目名稱： 濱江明珠 其余情況與“天江景城”相似，定位和定價略低。 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 項(xiàng)目名稱： 惠豐大廈 項(xiàng)目地址：新城路（兒童醫(yī)院旁） 項(xiàng)目概況：建筑規(guī)模： 16 層為商場， 718 層為住宅， 7 層為轉(zhuǎn)換層，戶型面積 90 ㎡左右，戶型為一室一廳一衛(wèi)，價格： 1300 元 /㎡，銷售不好， 4 套都沒銷售； 818 層都是一梯四戶，兩部電梯，面積從 120 ㎡ 160 ㎡，價格 1400 元 /㎡ 1500 元 /㎡，已基本銷售完畢，部分客戶入住，少量對外轉(zhuǎn)讓，物管較差。2001 年底銷售，期房階段銷售較為困難，到現(xiàn)房后才完全打開 銷售局面。 三、項(xiàng)目所在地商業(yè)及住宅市場情況 由于本項(xiàng)目涉及住宅和商業(yè)兩部分，在市場調(diào)查中，分別對萬州的高層電梯住宅市場及商業(yè)市場進(jìn)行調(diào)查和分析，具體情況和分析分以下兩部分 ： 項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 中國最大房地產(chǎn)資源