【正文】 語言必須精煉 由于調(diào)研報(bào)告的信息量較大，因此以最簡短、精煉、明晰的語言對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行表述，將有利于減少客戶進(jìn)行 分析時(shí)的工作量。 （二）調(diào)研報(bào)告撰寫的原則 在具體的調(diào)研報(bào)告撰寫中，一般應(yīng)遵循以下原則進(jìn)行： 態(tài)度必須客觀 調(diào) 研是市場(chǎng)信息的一種客觀、科學(xué)的收集與分析工作， 其結(jié)論是建立在客觀的事實(shí)與數(shù)字的基礎(chǔ)上的，因此也要求報(bào)告撰寫人員以客觀的態(tài)度來闡述調(diào)研結(jié)果。 主要結(jié)論 它是對(duì)調(diào)研所得結(jié)果的一個(gè)簡單、精練的綜合性概述。 三、調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告 它在問卷及資料經(jīng)過整理和分析以后，以文字、數(shù)字和圖形的形式對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析和說明，并以書面的形式提交給客戶。 象限分析（ Quadrant Analysis） 象限分析能揭示研究結(jié)果之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題和機(jī)會(huì)有非常好的效果；象限分析需要研究人員有較強(qiáng)的營銷基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力（ Driver）和阻礙力（ Barrier）。 因子分析（ Factor Analysis） 影響消費(fèi)者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。 為了使原始碼表趨于完善，我們會(huì)刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。 五、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的收集 由于此部分內(nèi)容涉及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。 訪問： 每天收發(fā)一次問卷、禮品，收到的問卷即時(shí)進(jìn)行檢查，對(duì)不合格的問卷要重新訪問或作廢，保證及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。 跟訪 對(duì)于一些訪問員，要求在培訓(xùn)完成后實(shí)地按要求去完成一個(gè)訪問，督導(dǎo)要記錄訪問過程中出現(xiàn)的問題。對(duì)一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)。掌握有效的抽樣方法和 復(fù)核方法。 （ 3） 問題處理訓(xùn)練 在訪問過程中，訪員常會(huì)碰到這樣或那樣的問題，如受訪者不愿意配合， 找不到被抽到的樣本等。對(duì)于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。參照具體情況，可上下浮動(dòng) 5 份左右。 每個(gè)調(diào)查區(qū)域的人員配置如下： 督 導(dǎo) ： 1 名，由我公司專職督導(dǎo)或當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人擔(dān)任； 助理督導(dǎo) ： 1 名，協(xié)助督導(dǎo)收發(fā)和檢查問卷、禮品； 抽 樣 員 ： 1 名，抽出地址，以便訪員對(duì)號(hào)入坐，按隨機(jī)要求訪問。 招聘 有三種渠道，一種渠道是通過我們已有的訪問員網(wǎng)絡(luò)來做訪問（只限我們已調(diào)查過的地方）；第 二種渠道是通過當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局的城市調(diào)查隊(duì)，由他們提供人員（在小城市和鄉(xiāng)村比較合適）。在每個(gè)被調(diào)查的省份，我們可派 1 名公司督導(dǎo)前往，并召集這些聯(lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行這個(gè)項(xiàng)目。 例：請(qǐng)問您沒有購買音響的原因是 ______ 買不起?? 1 式樣不好?? 2 住房擁擠?? 3 不會(huì)使用?? 4 這種生硬，易引起反感的提問方式可以改成： 用外不 大?? 1 價(jià)格不滿意?? 2 準(zhǔn)備買?? 3 式樣不合適?? 4 住房不允許?? 5 調(diào)查問卷要簡短，一般而言答題時(shí)間不應(yīng)超過 15 分種，以免因時(shí)間過長而引起填卷人的厭煩，以至因時(shí)間過長而敷衍了事，影響調(diào)查的效果。對(duì)于問卷調(diào)查，最后還需分析一下問卷的項(xiàng)目是否易于整理、分類和統(tǒng)計(jì)。 華姿 飄柔 力士 沙宣 蜂花 飄逸 奧麗斯 詩芬 第四步，確定問題的先后順序 我們一般用漏斗法來安排問題的次序。 例：與您認(rèn)為最好的啤酒相比，您認(rèn)為 XX 啤酒（在您同意的程度上劃√） 理想 較理想 一般 不太理想 不理想 口味 泡沫 清純 包裝 價(jià)格 購買方便 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 特征對(duì)應(yīng)法 ：它也是一種表格形式，常用于更精確地對(duì)消費(fèi)者的心理感受程度進(jìn)行衡量，匯總時(shí)將每一對(duì)應(yīng)特征的評(píng)分值相加然后計(jì)算出它們的平均值或畫出圖形，就可得到感受差異性的結(jié)果。 例：請(qǐng)問您在最近半年內(nèi)買過新科 VCD 嗎？ ______ 買過??????? 1 沒買過?????? 2 （ 2） 多項(xiàng)選擇法 它是給被調(diào)查提供多個(gè)答案，讓其從中選擇一個(gè)或多個(gè)答案來回答。它也可用于問卷調(diào)查。 某種意義上說，對(duì)調(diào)研問題設(shè)置疑問的本身就是對(duì)該問題變量及特征的一個(gè)確定過程。 如對(duì)于調(diào)研問題“ XX 商店的顧客人數(shù)及形象如何？和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別主要在什么地方？”我們 可以提出以下幾個(gè)疑問： ①他們是否對(duì)商店表現(xiàn)出了忠實(shí)？ ②他們是否經(jīng)常使用信用卡？ ③和其它商店的顧客相比，他們對(duì)個(gè)人外表是否有更多的認(rèn)識(shí)？ ④他們是否將購物和外出吃飯聯(lián)系在一起？ 假設(shè) 是對(duì)調(diào)研疑問可能出現(xiàn)的回答進(jìn)行的假設(shè)。通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告 /調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查啤酒行業(yè)， 就要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時(shí)間曾經(jīng)接受過類似調(diào)查的人群，按慣例時(shí)間一般定為半年。 例：女士 /先生： 您好！我是 __________公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān) _____產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，希望能向您請(qǐng)教幾個(gè)問題，耽擱您一點(diǎn)時(shí)間。 3．分析報(bào)告由公司的專業(yè)研究人員撰寫，經(jīng)小組審核、公司領(lǐng)導(dǎo)審核、喜臨門公司審核后方可通過。采用電話復(fù)核和實(shí)地復(fù)核兩種方式相結(jié)合，復(fù)核時(shí)間為問卷收回 24 小時(shí)內(nèi)。 （三）實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量控制 1．調(diào)研的督導(dǎo)人員必須由公司具有本科以上學(xué)歷的資深調(diào)研人員擔(dān)任，訪問員必須由具有?？埔陨蠈W(xué)歷的人員。朱總和劉總對(duì)最終的調(diào)研質(zhì)量進(jìn)行控制。 （四）需要科益人公司的配合 請(qǐng)科益人公司安排 1— 2 名人員專職負(fù)責(zé)本次調(diào)研的后勤、聯(lián)絡(luò)工作，協(xié)調(diào)雙方因調(diào)研工作所發(fā)生的事務(wù)聯(lián)系。 （三）相關(guān)人員的培訓(xùn) 項(xiàng)目洽談 方案的設(shè)計(jì)與論證 問卷的設(shè)計(jì)與論證 訪問員培訓(xùn) 及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 正式實(shí)施調(diào)研 問卷回收、復(fù)核與整理 二手資料的整理與分析 用 SPSS對(duì)問卷進(jìn)行分析 撰寫調(diào)研報(bào)告 提交調(diào)研報(bào)告 后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù) 資料收集 １、 督導(dǎo)人員的培訓(xùn) 人員的要求：本科以上學(xué)歷，有豐富的調(diào)研知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，組織管理能力強(qiáng)，有責(zé) 任心。消費(fèi)者調(diào)研具體配額如下： 區(qū) 年 域 齡 25 歲以下 2535 35— 45 45 歲以上 合計(jì) 天河區(qū) 10 15 15 10 50 黃埔區(qū) 10 15 15 10 50 白云區(qū) 10 15 15 10 50 越秀區(qū) 8 12 12 8 40 荔灣區(qū) 8 12 12 8 40 芳村區(qū) 8 12 12 8 40 海珠區(qū) 8 12 12 8 40 東山區(qū) 8 12 12 8 40 注：消費(fèi)者調(diào)研樣本數(shù)合計(jì) 350 例，男女大致比例為 7： 3 五、調(diào)研實(shí)施 （一）、調(diào)研的流程 （二） 調(diào)研所需人員 根據(jù)我 們的調(diào)研方案，在廣州市進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、訪問員、復(fù)核員。 為了進(jìn)一步了解銷售渠道、市場(chǎng)前景、媒介等方面的資料，我們還將進(jìn)行 10 例銷售終端調(diào)研和 2 例媒體調(diào)研。 （二）調(diào)研方法 本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。以下是具體化的調(diào)研目的： 過調(diào)研了解市場(chǎng)背景信息，為鼻腔清洗器的上市提供宏觀決策的科學(xué)依據(jù)； 通過調(diào)研了解消費(fèi)者心理、購買行為特征、媒介喜好及銷售終端、相關(guān)媒體等信息，為指定正確的價(jià)格、包裝、廣告、促銷策略和推廣方案打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 通過此次市場(chǎng)調(diào)研，我們可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、銷售終端及相關(guān)媒體等方面的信息有一個(gè)全面掌握，從而達(dá)到有把握地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，一舉取得成功的目的。消費(fèi)者雖然有這方面的潛在需求，但如何讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受鼻腔清洗這一衛(wèi)生新概念，還需要花大力氣進(jìn)行市場(chǎng)培育。按調(diào)研的實(shí)施步驟，可分七個(gè)小項(xiàng)來對(duì)時(shí)間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設(shè)計(jì)；調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)；項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排）；實(shí)地訪問階段；數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入）；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段；調(diào)研報(bào)告撰寫階段。 人員要求 對(duì)該項(xiàng)目的組織情況進(jìn)行簡單說明 人員培訓(xùn) 它包含人員的素質(zhì)要求、人員的培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行簡單說明。 樣本量 對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商、媒體等調(diào)研對(duì)象的樣本數(shù)目及抽樣方法。 調(diào)研對(duì)象 說明樣本的數(shù)量、限制條件及選擇原則。它一般對(duì)三個(gè)內(nèi)容進(jìn)行說明：調(diào)研區(qū)域、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法。具體化的調(diào)研目的可從行業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道、促銷、產(chǎn)品等方面展開，詳見第一章。導(dǎo)出做市場(chǎng)研究的必要性、分析目的。一個(gè)完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研區(qū)域與對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法（抽樣調(diào)研必須對(duì)抽樣的步驟進(jìn)行詳 細(xì)說明）、質(zhì)量控制體系、費(fèi)用預(yù)算、日程安排等內(nèi)容。 ? 媒體的樣本量設(shè)計(jì) 根據(jù)媒體的各具體類型，每個(gè)選取 名相關(guān)負(fù)責(zé)人。 總樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計(jì)如下： 訪 問 類 型 樣 本 量（例） 消 費(fèi) 者 面 訪 消 費(fèi) 者 座 談 會(huì) 經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談 零 售 店 深 度 訪 談 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 訪 問 媒 體 深 度 訪 談 各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計(jì)如下： ? 消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商的樣本量設(shè)計(jì)： 消費(fèi)者入戶訪問 ： 每城市 例，合計(jì)樣本數(shù)為 例； 消費(fèi)者座談會(huì) ： 座談會(huì)的主要目的一方面在于深入了解消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 案例 2：鄭州生生項(xiàng)目 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，總樣本量為 100 例，主要消費(fèi)者為孕婦，其次為哺乳期婦女。以此類推，可以得到第 HN 個(gè)樣本，即 Hk= H1+（ k1） L。 B、 根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在 ____左右，以避免被訪者集中在某個(gè)小片； C、 按照編號(hào)順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位； D、 在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線； E、 由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔 __戶抽 1 戶，記錄被抽中的家 庭的詳細(xì)地址、門牌號(hào)（沒有門牌的寫明 (n)，表示 K 樓右手邊的第 n戶）； F、 收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用； 當(dāng)具有較為詳細(xì)的抽樣框時(shí)，等距抽樣的基本步驟如下： A、 將樣本總體隨機(jī)排列； B、 用樣本量 n除以樣本總 體 N得到平均步長 L，即 N/n=L。 % 由此可見，一般來講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在 200— 300 之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場(chǎng)狀況；但對(duì)于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個(gè)區(qū)域合并研究，單個(gè)區(qū)域的樣本量可以為 100 個(gè)甚至 50 個(gè)。 % 150 177。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在 95%的置信度下與樣本量的關(guān)系： 樣本量 抽樣誤差 樣本量 抽樣誤差 50 177。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型： 概率抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等?？傮w的單位通常都是很大，甚至是無限大的。 （二）確定調(diào)研對(duì)象 確定調(diào)研對(duì)象主要是確定其所應(yīng)具備的條件，如有關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及商品的消費(fèi)市場(chǎng)范圍而定。本節(jié)僅就調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象的設(shè)計(jì)予以說明，方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)及分析方法與模型的設(shè)計(jì)詳見第一、六、八章。 因果調(diào)研設(shè)計(jì) 因果調(diào)研設(shè)計(jì)就是我們通常所講的試驗(yàn)法，它通過使原因和獨(dú)立變量在相對(duì)控制的環(huán)境里被操作運(yùn)用，以找出因果關(guān)系的證據(jù)。一個(gè)小組是由一群在同樣的時(shí)間間隔中經(jīng)歷同樣事件的應(yīng)答者組成，其成員一般為家庭消費(fèi)者。它需要明確回答六個(gè)問題（ 6W）：什么人、什么事、什么 時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么原因、什么方法