白酒營銷操作模式與渠道分析報(bào)告-wenkub.com
2025-06-09 18:36 本頁面
【正文】 中國白酒主流操作模式資源配置比較表 項(xiàng)目內(nèi)容 深度分銷關(guān)鍵點(diǎn) 深度協(xié)銷關(guān)鍵點(diǎn) 盤中盤關(guān)鍵點(diǎn) 直分銷關(guān)鍵點(diǎn) 戰(zhàn)略配稱 低制造成本 低運(yùn)營成本 差異化 低渠道成本 品牌特征 大品牌 跟進(jìn)品牌 產(chǎn)品品牌 大眾品牌 產(chǎn)品屬性 普適性 相對差異化 高度差異化 跟進(jìn)性 價(jià)格區(qū)間 30 元以下 30—100 元 88328 元 30128 元 渠道成本 低 有點(diǎn)高 非常高 中等 促銷手段 品牌型促銷 價(jià)執(zhí)型促銷 實(shí)物型促銷 政策性促銷 終端形態(tài) 規(guī)范 /單一 不規(guī)范 /多層次 不規(guī)范 /單一 不規(guī)范 /多層級 人力資源 戰(zhàn)略執(zhí)行人才 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 戰(zhàn)略思考 +戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 商務(wù)人才 制造商利潤 高 高 高，不穩(wěn)定 低，穩(wěn)定 經(jīng)銷商利潤 一般，穩(wěn)定 低 /高。 ? 復(fù)合渠道模式首先表現(xiàn)為渠道模式之間的相互交叉。 直分銷組織結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)導(dǎo)向的職能型組織結(jié)構(gòu)。 直分銷終端形態(tài)：流通渠道為主，酒店終端為輔。 直分銷價(jià)格區(qū)間： 30 元 /500ml100 元 /500ml（典型的中檔產(chǎn)品） 直分銷渠道成本：隨著經(jīng)銷商市場規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)面臨著越來越大的渠道政 策壓力。由于渠道直接拉動，導(dǎo)致直分銷渠道模式對于品牌依賴性大大降低，因此，很多實(shí)行直分銷渠道操作模式的企業(yè)，對于品牌塑造往往更多運(yùn)用共性化手段。低成本戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中核心戰(zhàn)略模式，我們卻發(fā)現(xiàn)，不同渠道模式，對低成本戰(zhàn)略導(dǎo)向卻不完全一樣。 直分銷戰(zhàn)略配稱 完整價(jià)值鏈營銷。 盤中盤模式總體上屬于利潤比較豐厚性渠道模式，但是利益分配卻由于終端資源掌控關(guān)系擁有很大的變化。 A：1）、裝璜檔次高， 2）、單店包廂 15 個(gè)以上；或綜合臺面 40 張以上； 3）、以銷售中高檔白酒產(chǎn)品 為主。 其次就是經(jīng)銷商選擇。 盤中盤渠道成本 盤中盤最大成本就是酒店終端灰色地帶費(fèi)用。一般情況下，二線名酒酒店終端價(jià)格超過 300元基本上很難銷售。 盤中盤產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品高度差異化是盤中盤渠道操作模式最重要的要素。我們可以看筆記成功運(yùn)用盤中盤品牌：口子窖與小糊涂仙酒。 精細(xì)化戰(zhàn)略。 盤中盤戰(zhàn)略配稱： 高度差異化戰(zhàn)略，由于盤中盤屬于以小搏大，以弱搏強(qiáng)，高度差異化就成為盤中盤唯一手段，諸如產(chǎn)品差異化，渠道差異化，終端唯一性等等壁壘性方法是盤中盤得以成功根本保證； 創(chuàng)新市場操作特征。而當(dāng)市場進(jìn)入維護(hù)階段，制造商職能會發(fā)生轉(zhuǎn)型。比如很多媒體將深度協(xié)銷通俗稱為 “1+1營銷模式 ”，也就是辦事處 +經(jīng)銷商模式。 深度協(xié)銷適應(yīng)市場： 深度協(xié)銷適用于二級市場，更多表現(xiàn)為二線城市市場。 深度協(xié)銷組織特點(diǎn)： 深度協(xié)銷操作模式要求企業(yè)建立起區(qū)域性職能組織，組織變化性非常明顯，特別是新品上市與新市場開發(fā)，往往會出現(xiàn)很多區(qū)域性職能組織。 經(jīng)銷商直接控制終端 ，制造商間接控制終端，其中，對于大型的零售終端，一般由制造商直接控制。既有酒店終端，也有超市終端，還有一些小型零售終端。深度協(xié)銷成本比較剛性，由于參與終端操作機(jī)會比較多，帶來的以人為核心成本越來越大，而且這種成本具有一定的剛性。特別需要說明的是，實(shí)際上中檔酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盤中盤模式，也取得了非常不錯(cuò)的中檔酒崛起夢想，兩個(gè)渠道模式在風(fēng)險(xiǎn)與人力資源等等資源匹配上差異很大，承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)與市場成功機(jī)率也完全不同。包括洋河酒業(yè)在內(nèi)的白酒企業(yè)意識到，產(chǎn)品如果不能系列化，對深度協(xié)銷往往帶來比較大影響。 深度協(xié)銷產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵的適度差異化是進(jìn)行深度協(xié)銷必須具備條件。品牌定位注重產(chǎn)品功能訴求與情感訴求的完整統(tǒng)一。深度協(xié)銷提倡區(qū)域?yàn)橥?，滾動發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，構(gòu)建大區(qū)域市場。比如迎駕貢酒，實(shí)際上是跟進(jìn)安徽白酒第一品牌－－古井貢酒，其企業(yè)進(jìn)行適度差異化，使得其僅僅用短短７－－８年時(shí)間，超越安徽白酒第一品牌，成為安徽白酒企業(yè)真正的隱性冠軍，年銷售約 9 億元。 1 深度分銷操作要點(diǎn)： 規(guī)范的 KA/KB/CVS 形態(tài)銷售終 端 高效準(zhǔn)確的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn) 物流配送系統(tǒng)與市場操作平臺建立 品牌傳播與品牌促銷活動全面開展 持續(xù)的財(cái)務(wù)資源投入與穩(wěn)健操作系統(tǒng) 深度分銷資源配置綜合評定表 項(xiàng)目內(nèi)容 內(nèi)容要點(diǎn) 備注 戰(zhàn)略配稱 規(guī)?；瑯?biāo)準(zhǔn)化，低制造成本戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 品牌特征 大定位，大傳播形成大品牌 中國名牌 產(chǎn)品特征 追求普適性特點(diǎn)／單一產(chǎn)品 不宜絕對差異化 價(jià)格區(qū)間 5 元 /500ML 30元 /500ML（含） 中低檔 渠道成本 高效率管理帶來低成本 注重平臺打造 促銷 手段 小禮品促銷與節(jié)日品牌促銷 品牌促銷為主 終端形態(tài) 制造商 /品牌商實(shí)質(zhì)性控制終端 間接與直接 人力資源 高素質(zhì)戰(zhàn)略性執(zhí)行力人才 注意卡位與越位？ 制造商 /品牌商利潤 主導(dǎo)利潤 高投入高風(fēng)險(xiǎn)高利潤 經(jīng)銷商利潤 從屬利潤，平均利潤 部分二線市場 1分銷商利潤 從屬利潤，傭金利潤 一線城市市場 1適用市場范圍 一線城市 /部分二線市場 大量 KA/KB/CVS 1營銷組織結(jié)構(gòu) 平臺型組織 1代表性白酒企業(yè) 金六福 /瀏陽河 /稻花香 /枝江大曲 深度分銷思想 1主要操作要點(diǎn) 從略 1規(guī)避 不支持大戶，分解市場風(fēng)險(xiǎn) 三、中國白酒主要操作模式二、深度協(xié)銷 迎駕貢酒 中小售點(diǎn) bussine3肥西縣 bussine1肥東縣 市區(qū)二批 大型售點(diǎn) 中小售點(diǎn) 中小售點(diǎn) …… …… Bs 出車，出若干人； 迎駕貢酒出若干人 （其中 1人為業(yè)務(wù)主任）， 每一箱讓利 “*元 (運(yùn)費(fèi)） +*元（利差） ” 返利政策 資金結(jié)算 迎駕貢酒等在合肥城市深度協(xié)銷 平臺為主，兼顧品牌和利潤 ? 無論是從文字上，還是從實(shí)際技術(shù)模型上，深度分銷與深度協(xié)銷給我們感覺好像沒有多大差別，但實(shí)際上，這兩種渠道模式無論是利潤分配，市場資源匹配上都相差很大！我們可以用數(shù)字來描述： ? 深度分銷我們通常稱之為 “１ ”模式，制造商處于絕對強(qiáng)勢地位，而且，嚴(yán)格意義上說，分銷商根本就不是 一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)主體，而是制造商／品牌商一個(gè)打工仔。因此，組織上，一般是物流部，市場部，服務(wù)（業(yè)務(wù)）部，財(cái)務(wù)部等功能相對比較齊全！其中業(yè)務(wù)部功能比較弱化。由于制造商／品牌商采取大品牌
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