【正文】 通路促銷 結(jié)合競爭，對批發(fā)商給 予一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng) 勵(lì)，鼓勵(lì)進(jìn)貨，增加批 發(fā)商積極性和信心，加 強(qiáng)通路阻斷，提高通路 推力。 龍津集團(tuán) 謝謝大家！ 龍津集團(tuán) 龍津集團(tuán) 2023促銷計(jì)劃 金鵑國際廣告公司 龍津集團(tuán) 前 言 龍津集團(tuán) 2023年已經(jīng)完成全省產(chǎn)銷量第一。他們有良好的職業(yè)和令人羨慕的收入，經(jīng)常出入中高檔酒店；他們對事業(yè)懷有夢想，并正為之不斷努力；他們忙于各種應(yīng)酬場合，為自己的事業(yè)奔忙，渴望成功永遠(yuǎn)相伴。 ?希望消費(fèi)者產(chǎn)生的感覺 ?龍津純是和朋友相聚時(shí)必不可少的。他們了解生活，知道如何從平淡的生活中發(fā)現(xiàn)快樂。 龍津集團(tuán) 龍津主要產(chǎn)品概念 龍津集團(tuán) 龍津品牌與分產(chǎn)品的關(guān)系 龍津純 龍津純生 高檔 新產(chǎn)品 /尊龍 龍津品牌： 不斷追求，分享成功 分產(chǎn)品概念與龍津品牌概念不背離 龍津純作為中檔主流產(chǎn)品，主要在銷量上為龍津品牌作貢獻(xiàn) 龍津純生作為具有高科技含量的中高檔新產(chǎn)品，無疑將承擔(dān)起龍津品牌形象落地的責(zé)任 龍津集團(tuán) 龍津純產(chǎn)品概念 龍津集團(tuán) 龍津純產(chǎn)品概念 ——目標(biāo)消費(fèi)者分析 市場定位 大眾化的中檔主流品牌 目標(biāo)消費(fèi)者 2550歲男性，中等收入的城鎮(zhèn)居民。 消費(fèi)者分析（續(xù)） ——啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī) 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者分析（續(xù)） —— 安徽消費(fèi)者價(jià)值取向 新徽商精神 徽商精神的揚(yáng)棄：勤奮、務(wù)實(shí)、好學(xué)、擅長謀略 新時(shí)代觀念的融合：進(jìn)取的意識(shí)、合作的精神、開放的心態(tài) 龍津集團(tuán) 消費(fèi)者分析（續(xù)） 總結(jié)： 因此 ， 我們認(rèn)為 “成功 ”的元素一定是品牌概念的核心 ， 這不光源于消費(fèi)者對啤酒具有男人成功和自信的心理需求 ，也反映他們對安徽領(lǐng)袖品牌的強(qiáng)烈期望； 如何將之與開放進(jìn)取的價(jià)值觀和輕松愉悅的品類特性完美結(jié)合是龍津品牌概念推演的關(guān)鍵 。 3月 —5月冠名龍津球迷團(tuán)，組織幸運(yùn)消費(fèi)者赴韓國觀 看世界杯；贊助記者團(tuán)赴韓國報(bào)道世界杯。其余時(shí)間點(diǎn)狀投放 龍津純生： 1—6 月集中大量傳播，輔以平面、二類廣告和促銷活動(dòng)。 龍津集團(tuán) 讓消費(fèi)者理解并認(rèn)同龍津是以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌。 缺少明星產(chǎn)品。 產(chǎn)品線不完善，缺乏明星產(chǎn)品。 通過塑箱的運(yùn)作，率先建立了物流管理系統(tǒng)，提升通路的運(yùn)作能力。 龍津集團(tuán) 二、主競對手分析 —華潤 基本狀況 華潤的入主使其資金實(shí)力得以增強(qiáng)，但分公司的市場操作受制于總部的約束，及時(shí)性和靈活性受限。而純生、周轉(zhuǎn)箱可能成為機(jī)會(huì)之一，但從目前情況來看，尚須時(shí)日。 模式二：資本擴(kuò)張 ——華潤 擴(kuò)張策略：憑借雄厚的資金實(shí)力，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大規(guī)模快速擴(kuò)張。但中國的啤酒行業(yè)在上有幾家全國強(qiáng)勢企業(yè)、下有眾多地方品牌的格局下，究竟哪一條最合適我們？ 這需要冷靜的思考，理智的決斷。龍津集團(tuán) 龍津集團(tuán) 2023年?duì)I銷規(guī)劃 全案提案 金鵑國際廣告公司 龍津集團(tuán) 提案進(jìn)程 龍津集團(tuán)營銷規(guī)劃（基礎(chǔ)部分）回顧 徐建國 2023年?duì)I銷規(guī)劃（傳播規(guī)劃） 汪洋 2023年?duì)I銷規(guī)劃（品牌規(guī)劃） 汪洋 2023年?duì)I銷規(guī)劃（產(chǎn)品 /區(qū)域市場規(guī)劃） 印璐 2023年促銷計(jì)劃 張培 龍津集團(tuán) MI方案 高潮 龍津集團(tuán) VI方案 方芳 電視廣告創(chuàng)意 高潮 龍津集團(tuán) 龍津集團(tuán)營銷規(guī)劃 （基礎(chǔ)部分） 龍津集團(tuán) 序 言 14年的風(fēng)雨歷程，龍津已經(jīng)成長為一個(gè)生機(jī)勃勃的青年。金鵑 龍津的戰(zhàn)略伙伴，應(yīng)企業(yè)之需對行業(yè)、市場進(jìn)行深入的剖析，希望找到一條路，創(chuàng)造真正屬于龍津的輝煌。 模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香式擴(kuò)張 ——河南金星 擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)：在本地區(qū)域市場形成了絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位后，在本地和周邊市場建立或兼并一些小廠，并以這些生產(chǎn)基地為中心，進(jìn)行盤香式的市場擴(kuò)張。因此我們認(rèn)為在缺少顯性外在機(jī)會(huì)的情況下，把工作做細(xì)做扎實(shí)就是最大的機(jī)會(huì)。 繼續(xù)貫徹利潤為導(dǎo)向的經(jīng)營方針，關(guān)注現(xiàn)金牛產(chǎn)品的推廣和機(jī)會(huì)市場的把握，但品牌整合不力，品牌難以長期持續(xù)發(fā)展。 市場機(jī)會(huì)的把握能力較強(qiáng)，應(yīng)變反應(yīng)快。 龍津集團(tuán) 三、龍津自身分析（續(xù)） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及比例 捆 扎 酒 42% 龍津鮮啤 7% 龍津純 31% 尊龍 冰晶 一品黃山 龍津純生 12% 龍津集團(tuán) 三、龍津自身分析（續(xù)） 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 冰晶 龍津鮮啤 龍津純生 一 品 黃 山 龍津純 尊龍 清爽 市場占有率 市場成長率 龍津集團(tuán) 三、龍津自身分析（續(xù)） 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 阜陽地區(qū) 皖西地區(qū) 合肥 市場占有率 市場成長率 淮南 江南地區(qū) 巢湖 安慶地區(qū) 龍津集團(tuán) 三、龍津自身分析（續(xù)） 總結(jié)： 龍津與豪頓合并后，具備了直接沖擊華潤領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的能力。 龍津與豪頓有待進(jìn)行品牌整合。 傳播目標(biāo) 龍津集團(tuán) 2023年傳播階段界定 根據(jù)三年戰(zhàn)略規(guī)劃， 2023年為龍津品牌形象建立的導(dǎo)入期。其余時(shí)間點(diǎn)狀投放，漸弱。 在 “同一首歌 ”大型 演唱會(huì)和廣場文化活動(dòng)，演唱會(huì)現(xiàn)場抽取球迷團(tuán)幸運(yùn)者。 龍津集團(tuán) 龍津自身分析 現(xiàn)有的品牌認(rèn)知 親切的 、 樸實(shí)的 值得信賴 、 有安全感的 聰明的 、 富有智慧的 有活力的 、 進(jìn)取的 、 創(chuàng)新的 龍津集團(tuán) 龍津自身分析（續(xù)） 我們尚未利用的傳播資源 2023年安徽銷量第一，箱裝酒市場占有率第一； 2023年成功與豪頓強(qiáng)強(qiáng)合作，控股豪頓啤酒集團(tuán)，成為安徽產(chǎn)能第一； 著力于科技的進(jìn)步，率先引進(jìn)純生啤酒生產(chǎn)線，成為安徽唯一純生啤酒生產(chǎn)商，為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活； 熱心社會(huì)公益，采用綠色環(huán)保生產(chǎn)工藝，積極支持足球、籃球等社會(huì)公眾事業(yè) …… 龍津集團(tuán) 龍津自身分析（續(xù)） 總結(jié)： 與以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌形象相比 ， 龍津現(xiàn)有品牌資產(chǎn)基本包含安徽主流區(qū)域價(jià)值觀 ， 只是明顯缺乏強(qiáng)烈的 “ 成功 ” 元素 ，但我們的傳播資源足以支持 “ 成功 ” 形象的建立 ， 因此 ， 我們已經(jīng)具備建立以安徽為中心的區(qū)域領(lǐng)袖品牌形象的良好基礎(chǔ) 。 目標(biāo)消費(fèi)者描述 他們是社會(huì)的最普通、最廣泛的一群人。他們總能在自己的身邊發(fā)現(xiàn)一些和自己志趣相投的朋友，成為彼此發(fā)現(xiàn)快樂的源泉。 ?它就象是你們?nèi)ψ赢?dāng)中一個(gè)最受歡迎的人，它的到來總讓大家興奮，情緒高漲，能使大家在朋友間無拘無束、輕松自在的氛圍中充分享受歡樂。 龍津集團(tuán) ?消費(fèi)啤酒的目的 ?放松情緒，制造隨意，親近的氛圍 ?更能體現(xiàn)應(yīng)付場面的能力 ?體現(xiàn)尊重、地位和優(yōu)越感 ?選擇啤酒的關(guān)注要素 ?知名品牌，體面 ?品質(zhì)有保障 ?流行 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——目標(biāo)消費(fèi)者分析 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——競爭分析 產(chǎn)品力 高 銷量 高 低 低 純生 天柱 零點(diǎn) 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——競爭分析 傳播分析： 一品天柱：精品，極品，不如一品（成功男士） 零點(diǎn)：新開始，就在零點(diǎn) 總結(jié)： 主競對手都較強(qiáng)勢 競爭對手都比較注重個(gè)體感受，與聚飲有一定距離 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念界定 消費(fèi)者：社交中更注重男性成功和自信的體現(xiàn) 主競對手：注重個(gè)體感受，與社交聚飲有一定距離 自身狀況：承擔(dān)龍津品牌形象落地的責(zé)任 龍津純生，分享成功的喜悅 龍津集團(tuán) 龍津純生產(chǎn)品概念描述： 龍津純生啤酒，獨(dú)特的純生工藝，口感生鮮爽口，香而不膩，醇而不厚，是中高檔酒店社交飲用的主流飲品，讓你和朋友們盡情享受成功的喜悅 支撐點(diǎn) 符合社交聚飲的心理需求 純生品類的引領(lǐng)潮流、先進(jìn)的形象提升 聽裝產(chǎn)品的高檔化延伸 基調(diào) 高檔的，明快的，大氣的 龍津純生產(chǎn)品概念（續(xù)） ——概念描述 龍津集團(tuán) 總結(jié) 龍津品牌概念 龍津啤酒，追求非凡夢想，分享成功喜悅 龍津純產(chǎn)品概念 龍津純，充分享受朋友相聚的歡樂 龍津純生產(chǎn)品概念 龍津純生，分享成功的喜悅 龍津集團(tuán) 謝謝大家！ 龍津集團(tuán) 2023年?duì)I銷規(guī)劃 產(chǎn)品 /區(qū)域市場 龍津集團(tuán) 目 錄 營 銷 目 標(biāo) 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 區(qū) 域 市 場 規(guī) 劃 皖北 市場 江淮 市場 江南 市場 省外 市場 龍津集團(tuán) 營銷目標(biāo) 安徽省銷量第一 以安徽為中心的 區(qū)域領(lǐng)袖品牌 龍津集團(tuán) 2023年銷量目標(biāo) 目標(biāo) 總銷量 /增長率 （萬噸） 箱裝酒銷量 /增長率 全省總量（ %） 全省箱裝酒（ %） 及格 20% 10 32% 18% 30% 良好 25% 39% 19% 32% 優(yōu)秀 30% 11 46% 20% 33% 2023年龍津與豪頓的總銷量為 18萬噸， 2023年龍津總銷量比 2023年增長 18% 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)品規(guī)劃 分產(chǎn)品策略 龍津集團(tuán) 安徽省銷量第一 加強(qiáng)箱裝酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋 省外機(jī)會(huì)產(chǎn)品開發(fā) 擴(kuò)大中心市場的 中高檔產(chǎn)品占有率 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分 價(jià)位 消費(fèi)場合 產(chǎn)品 30元 /件及其以上 公務(wù)交往 尊龍、一品黃山、冰晶、龍津純生 30元 /件 25元 /件 中檔家庭 /友聚 龍津純、新品龍津 25元 /件 15元 /件 中低檔家庭 /友聚 清爽系列、龍津鮮、淡爽 15元 /件及其以下 低檔家庭消費(fèi) 捆扎 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 龍津各檔次占總銷量的比例圖 3 0 元以上10%2515元11%1 5 元以下47%2530元32%備注：加豪頓的銷量后捆扎的酒的比例約為 58%， 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 純啤28%新品2%淡爽1%捆干38%件麥2%一品5%冰晶3%鮮啤7%小清爽1%聽生241%瓶生2%大清爽4%套干6%純啤 冰晶 大清爽 鮮啤 新品 尊龍 瓶生 淡爽 小清爽 聽生24 套干 捆干 件麥 箱麥 一品龍津集團(tuán) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 高 低 低 高 金牛 瘦狗 問題 明星 冰晶 龍津鮮啤 龍津純生 一 品 黃 山 龍津純 尊龍 清爽 市場占有率 市場成長率 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品分析總結(jié) 問題產(chǎn)品多，現(xiàn)金牛、明星產(chǎn)品少， 中高檔產(chǎn)品中戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品占主導(dǎo)，主線產(chǎn)品較弱 中低檔產(chǎn)品品牌分散，缺少主導(dǎo)品牌 無利潤的捆扎酒所占比例較高 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃核心思考 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升箱裝酒比例 新中低檔產(chǎn)品的開發(fā) 龍津純的維護(hù)提升 龍津純生的推廣 及機(jī)會(huì)產(chǎn)品開發(fā) 龍津集團(tuán) 產(chǎn)品規(guī)劃 中低檔箱裝酒（包括塑箱）的開發(fā)，提升銷量 * 強(qiáng)制使用 B瓶，捆扎的禁售力度越來越大，低檔產(chǎn)品逐漸萎縮，