【正文】 2023年 3月 26日星期日 1時 36分 21秒 13:36:2126 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :36:2113:36Mar2326Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 26日星期日 1時 36分 21秒 13:36:2126 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :36:2113:36:21March 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。增加名單 第五步：建立關(guān)系 訊息傳遞 訊息測試訊息 目標(biāo)市場選擇 ? 激發(fā)信任，將風(fēng)險最小化，建立該公司的聲譽。 實用技巧： 創(chuàng)造有效的直接郵件 ? 當(dāng)目標(biāo)顧客從郵箱中取出信件時，要能引起他的注意。 回復(fù)率 由于郵寄名單的可變性和保持?jǐn)?shù)據(jù)庫相關(guān)數(shù)據(jù)的困難性，回復(fù)率可能低至 2%或 3%。 成本高 直接郵件比大眾媒介的千人成本要更高。 建立反饋 直接郵件對營銷調(diào)研尤為有效，且能進(jìn)行不斷地修改，直到信息設(shè)計與預(yù)期目標(biāo)受眾的需要相匹配。 直接營銷戰(zhàn)略無法到達(dá)市場上每一個人，伴隨著數(shù)據(jù)庫的改善，這個問題也在減少 。 營銷者能控制產(chǎn)品，直至運貨 選擇傳播者 (外部顧客 、內(nèi)部員工 ) ? 的管理： 對正面口碑的管理 ； 對負(fù)面口碑的管理 ? 的管理 ? 管理 口碑傳播的 5T法 (Andy Sernovitz ) ? Talker:找到喜歡談?wù)撃愕娜? ? Topics:給他們一個談?wù)撃愕睦碛珊驮掝} ? Tools:為他們的談?wù)撎峁└鞣N便利和工具 ,讓話題傳遞更快更廣 ? Taking Part:參與到他們的討論中去 ,回答他們感興趣的問題，感謝他們的熱情關(guān)注 ? Tracking:跟蹤他們的言談興趣 ,傾聽消費者最真實的聲音，用來改善、提升自己的日常營銷工作 三、直接營銷 ?（一）直接營銷的含義 ?（二） 直接營銷的利與弊 ?（三）直接營銷的主要工具 ?（四）直接營銷過程 （一）直接營銷的含義 ? （ Direct marketing， DM）定義 ： 當(dāng)買賣雙方不通過批發(fā)商、零售商等中間商而直接交易時，就發(fā)生了直接營銷。 二、口碑傳播 ?（一）口碑傳播的內(nèi)涵、特點與功能 ?（二）口碑傳播機理 ?（三）口碑傳播管理 （一）口碑傳播的內(nèi)涵、特點與功能 (wordofmouth)的定義： 是“個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負(fù)面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。推銷員人均銷額）；工作量法（顧客數(shù)顧客人均需訪問次數(shù)247。公益廣告 頭版頭條、開頭 /結(jié)尾的小文章、寄給編輯的信 博客 補白、歷史短片、人物簡介 公益廣告 （二） 公共關(guān)系意識 ?形象意識 ?溝通意識 ?互惠意識 ?關(guān)系意識 ?長遠(yuǎn)意識 （三） 公共關(guān)系工具 可控 （由企業(yè)控制使用和安排） 不可控 （由媒介控制使用和安排） 半可控 （一部分為企業(yè)所控制或發(fā)起，其它方面則不是） ⑵ 批銷漸變直銷 —— 降低營銷成本。 六、 積分營銷有啥好處？ ⑴ 捆住了大客戶 —— 餐館廚師。 ⑶ 技術(shù)投入。積分獎勵是在消費客戶買單之后，不會對企業(yè)的現(xiàn)金流產(chǎn)生影響和壓力。 案例 2：解密調(diào)味品成功的積分營銷（ 2） 五、 實施需要多大投入？ 做企業(yè)的都關(guān)心投入，實施這個方案需要幾方面的投入： ⑴ 生產(chǎn)投入。 客戶購買后，打開包裝，取出答謝卡，按照說明，將積分密碼發(fā)送至三網(wǎng)合一免費的 5位的短信號碼，即可參與積分。因此，設(shè)計以積分返“利”方式，增加目標(biāo)客戶消費黏性?！按髬稹笔遣蝗菀鬃プ〉模膫€調(diào)味品在促銷，她就選擇促銷調(diào)味品，即使一時抓住了，客戶價值也不大。在面對競爭對手的挑戰(zhàn)后表現(xiàn)出的沉著和冷靜，肯德基也在體現(xiàn)著 跨國公司高超的處理突發(fā)性事件的能力。麥當(dāng)勞此舉意在巧妙地分化肯德基花費大量宣傳成本所為洋快餐擴大的市場份額。 其次，麥當(dāng)勞和肯德基在中國運作多年，其先進(jìn)的經(jīng)營理念已經(jīng)深深俘獲了眾多消費者，使之對兩家洋快餐所提供的服務(wù)青睞有加。 但是筆者認(rèn)為，麥當(dāng)勞此舉的實質(zhì)意義不大，更大的效果還是在于這期新聞事件所轉(zhuǎn)化的關(guān)注度對銷量的間接影響。 細(xì)心的朋友都會發(fā)現(xiàn)，最近 KFC的廣告頻次很高，電視、報紙、戶外甚至廣播， KFC和 400823823的廣告聲音不絕于耳。直接分發(fā)（直郵或上門發(fā)放）、媒介分發(fā)（報紙、雜志廣告、門縫插入物）、印在包裝上或放置在包裝內(nèi)，以及零售商（共同租賃廣告）分發(fā) ? 返現(xiàn) （ refund） 和 返款 （ rebate） ? 樣品 （ sampling ） ? 有獎競賽 （ Contests ） 和 抽獎 （ Sweepstakes） ? 附贈禮品 （ premium）： 直接附贈（店內(nèi)附贈 、包裝內(nèi)附贈 、包裝外附贈 ）；郵寄附贈 ? 特制品廣告 （ Specialty advertising） ：日歷、鋼筆和鉛筆、T恤、鼠標(biāo)墊、手提包、水瓶 案例 1： 使用對手優(yōu)惠券，麥當(dāng)勞意欲何為？ 近日有媒體報道稱，麥當(dāng)勞公司公關(guān)部人士稱，受激烈競爭影響，該公司已經(jīng)開始在中國的連鎖店接受其他快餐連鎖店發(fā)放的優(yōu)惠券（僅限于炸雞翅），并且下調(diào)某些產(chǎn)品的價格。 ? 雖然在一些情況下廣告只是簡單地告知消費者并讓他們了解產(chǎn)品或公司，但大多數(shù)廣告極力勸服或影響消費者去做某事。 ? 認(rèn)可 (Recognition) ：營銷傳播要注重投人與產(chǎn)出效果，在傳達(dá)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、利益等信息的同時，更重要的是激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)購買行為，最終成為品牌忠誠者。Ⅱ 象限表示企業(yè)采取多種傳播方式以在顧客及利害關(guān)系者心目中建立良好的品牌認(rèn)知 ,因為利害關(guān)系者的口碑能夠影響顧客對企業(yè)的感知 (Don E. Schultz， 1993) ? IMC的水平整合 :對處于并列的各種傳播工具所傳達(dá)的信息加以整合 。 ? 互動營銷 （）： 讓顧客或潛在顧客參與的網(wǎng)絡(luò)活動和項目，直接或間接地增強認(rèn)知度，提高形象或銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 銷售促銷 (sales promotion) ：又叫 營業(yè)推廣，是由一系列短期誘導(dǎo)性、強刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。第九章 營銷傳播策略 ?第一節(jié) 營銷傳播管理 ?第二節(jié) 大眾營銷傳播策略 ?第三節(jié) 個人營銷傳播策略 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ?掌握營銷傳播的管理過程 ?深刻理解 IMC的含義、原則 ?掌握主要的大眾營銷傳播策略 ?掌握主要的個人營銷傳播策略 第一節(jié) 營銷傳播管理 ?一、 營銷傳播的含義與作用 ?二、營銷傳播的管理過程 ?三、整合營銷傳播管理 基本傳播模型和互動傳播模型 (M) 訊息編碼 (C) 信道 (M) 訊息譯碼 (R) 信宿 (S) 信源 (S) 信源 (M) 訊息編碼 (M) 訊息譯碼 (R) 信宿 (M) 訊息編碼 (C) 信道 (M) 訊息譯碼 (R) 信宿 (S) 信源 噪音 反饋 一、營銷傳播的含義與作用 ? （一）營銷傳播 （ Marketing Communication） 的含義 ：是公司直接或間接地嘗試讓消費者了解自己銷售的產(chǎn)品和品牌，勸說和提醒消費者