現(xiàn)代廣告的價值觀講義(ppt89頁)-wenkub.com
2025-03-01 11:05 本頁面
【正文】 現(xiàn)代廣告功能是多元化的 ， 其中最基本的功能當(dāng)然還是經(jīng)濟(jì)功能 ， 此外還有文化功能 、 娛樂功能 、社會功能 、 審美功能和心理功能 課堂討論主題： 廣告作品 1－ 3 32所體現(xiàn)的多重功能 廣告作品 1－ 31 廣告作品 1－ 32 （ 八 ） 廣告策劃關(guān)鍵點的發(fā)展 傳統(tǒng)廣告策劃的關(guān)鍵點 、 切入點在于口號 、 標(biāo)語 ， 而現(xiàn)代廣告則在于意境 ?，F(xiàn)代廣告強(qiáng)調(diào)整體性 、 戰(zhàn)略性 、 綜合性 。 被動型顧客觀支配下的廣告運作模式是 4P， 是“ 消費者請注意 ” ， 而主體型顧客觀指導(dǎo)下的廣告運作模式是 4C， 是 “ 請注意消費者 ” 。 （ 十 ） 品牌識別理念 20世紀(jì) 90年代中后期提出品牌識別理念。 課堂討論主題： 運用品牌性格理念分析廣告作品 1－ 22 2 26 廣告作品 1－ 23 廣告作品 1－ 24 廣告作品 1－ 25 廣告作品 1－ 26 （ 八 ） IMC理念 舒爾茨等人出版 《 整合營銷傳播 》 ，系統(tǒng)闡述 IMC， 提出它包括三個要求： 一是把廣告、公共關(guān)系、促銷等市場經(jīng)營活動統(tǒng)一到 CIS戰(zhàn)略之中； 二是廣告宣傳自身圍繞特定的主題理念 ， 形成相對完整宣傳作品和宣傳活動 ， 創(chuàng)造出自己的宣傳特色； 三是用統(tǒng)一的信息符號向公眾進(jìn)行宣傳 。 （ 四 ） CIS理念 20世紀(jì) 60、 70年代 ， CIS理念開始在廣告界流行 。瑞夫斯提出 USP理念 。 課堂討論主題： 廣告作品 1－ 19的心理作用機(jī)制 廣告作品 1－ 19（電視） （三）研究廣告的傳播規(guī)律與運作機(jī)制 （四）研究 SP(促銷 )、 CIS(企業(yè)識別系統(tǒng) )和品牌策劃的規(guī)律與技巧 （ 五 ） 研究現(xiàn)代廣告的管理 1898年美國學(xué)者 E 1904年 ， 他寫成 《 廣告原理 》 ， 1908年又撰寫了 《 廣告心理學(xué) 》 。 20世紀(jì) 30年代 ， 廣告代理制作為一種廣告運作制度在美國形成 。 第五 ， 廣告經(jīng)濟(jì)是文化經(jīng)濟(jì) ， 強(qiáng)調(diào)品位 。 二、廣告經(jīng)濟(jì)的特色 第一，廣告經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。 課堂討論主題： 廣告作品 1－ 12的表現(xiàn)策略 廣告作品 1－ 12（電視） (五 )廣告的功能作用 一是促銷功能 ， 二是塑造品牌形象 。 二是制定廣告運作模式 ， 包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張 ， 參與制定商品價格策略 ， 確定商品包裝策略 ，確定廣告目標(biāo)策略 、 定位策略 、 訴求
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