競爭戰(zhàn)略分析課件-wenkub.com
2025-02-21 11:27 本頁面
【正文】 26 《產(chǎn)業(yè)競爭分析》 駱品亮 2．縱向一體化 ? 縱向一體化的原因 ? 縱向一體化與生命周期理論 ? 垂直控制的原因 ? 特許經(jīng)營 (Franchise) 27 《產(chǎn)業(yè)競爭分析》 駱品亮 縱向一體化的原因 ? 降低交易成本 ——將監(jiān)督問題由控制其他廠商改為監(jiān)督廠商內(nèi)部的雇員 ? 保障供應(yīng) ? 消除外部性（特別是信譽(yù)造成的外部性） ? 避免政府干預(yù) ? 增加壟斷利潤 ——當(dāng)下游企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)可變時，上游壟斷企業(yè)有動機(jī)對下游企業(yè)進(jìn)行控制 ? 實施價格歧視 ? 消除競爭對手的市場力量 28 《產(chǎn)業(yè)競爭分析》 駱品亮 縱向一體化與生命周期理論 ? Stigler (1951) Williamson (1975) ? 產(chǎn)業(yè)初期：一體化 ? 擴(kuò)張期：專業(yè)化生產(chǎn)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)性） ? 成熟期：新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品萎縮，再次一體化 29 《產(chǎn)業(yè)競爭分析》 駱品亮 垂直控制的理由 ? 銷售成本較高，引發(fā)的問題及其解決方案 ? ①壟斷鏈，導(dǎo)致雙重加價 ? 一體化 ? 制訂零售商的最高零售價、實施銷售配額制、二部收費定價 ? ②零售商之間搭便車（促銷動機(jī)減少） ——廣告溢出、汽車展示室、產(chǎn)品質(zhì)量的聲譽(yù) ? 獨占銷售區(qū)域、限制銷售商數(shù)目 ? ＲＰＭ、制造商代作廣告、監(jiān)督 ? ③制造商之間搭便車（不愿：培訓(xùn)雇員、廣告、從代理商處獲得競爭對手的顧客清單 ） ? 專賣店 30 《產(chǎn)業(yè)競爭分析》 駱品亮 特許經(jīng)營 ? 授予特許者、特許經(jīng)營者 ? 如：連鎖店、快餐店、汽車修理中心、軟飲料裝瓶廠 ? 特許權(quán)費用：固定費用＋銷售額的一定比例 ? 近年來增長最快的連鎖業(yè) —— ? 地鐵 ? 工作服 ? 多米偌比薩餅 ? 擋風(fēng)玻璃修理 ? Chemdry 31 《產(chǎn)業(yè)競爭分析》 駱品亮 四．廣告策略 ? 廣告的意義 ? 廣告投入量決策 ? 廣告方法的選擇 32 《產(chǎn)業(yè)競爭分析》 駱品亮 廣告的意義 ? 增加需求：提供信息，減少搜尋成本；改變產(chǎn)品在消費者心目中的品味與形象。 ? Ｂ eath Kasonlaeoy(1991)直觀解釋橫向差異化： Ｘ 產(chǎn)品Ａ 產(chǎn)品Ｂ ０ １ Ａ Ｂ 離Ａ近者喜歡Ａ，離Ｂ近者喜歡Ｂ。第四講 競爭戰(zhàn)略分析 ? 定價策略 ? 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 企業(yè)的整合戰(zhàn)略 ? 廣告策略 ? 案例討論 1 《產(chǎn)業(yè)競爭分析》 駱品亮 一． 定價策略1 ． 有效定價的要求● 以成本為基礎(chǔ)的定價 （ Cost Ba sing Pric i ng ） 產(chǎn)品→成本→價格→價值→顧客 e ． g ： ○ Phil i ps Co m pa n y ○ Ci t i co rp B an k ○ W an g L ab ora t or y● 以價值為基礎(chǔ)的定價 （ V al ue Ba sed Pri ci ng ） 顧客→價值→價格→成本→產(chǎn)品 e ． G ：○ Com p aq Co m pa n y ○ Stor y of Musta ng 2 《產(chǎn)業(yè)競爭分析》 駱品亮 2 ． 有效定價的程序 成本 顧客 競爭
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