品牌管理培訓(xùn)教材(ppt96頁)-wenkub.com
2025-02-16 13:27 本頁面
【正文】 要提高消費者的品牌忠誠度，保障品牌的可持續(xù)發(fā)展，就需要在“一副老面孔”的沉默中不斷“爆發(fā)”，以努力使得品牌與消費者的關(guān)系達到這樣的境界：既“親密”，又“有間”；既“熟悉”，又“陌生”。沒有“新鮮”和“距離”，人與人之間就容易產(chǎn)生矛盾，原有的良好關(guān)系也會逐漸被破壞。 案例鏈接 李寧原標識 李寧新標識 ? 新標識采用了漢語拼音字母 LN變形體，抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，并以“人”字形詮釋體育運動價值觀； ? 新的品牌口號：“ Make the Change” ； ? 新的品牌定位：“讓真正愛運動的人更真實地體驗真實的運動”； ? 新的品牌特質(zhì)：“靈敏、平衡、耐力、精準”。 “空氣能”熱水器采用與空調(diào)制冷方式相反的逆卡諾循環(huán)原理制熱，以其安全、高效、節(jié)能、環(huán)保，被稱為是繼 燃氣熱水器、電熱水器、太陽能熱水器之后的“第四代熱水器”。 降低營銷活動的成本。 無獨有偶，聯(lián)合利華也采用了品牌背書戰(zhàn)略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標有 “有家就有聯(lián)合利華” 的字樣和標識。” 這種品牌之間的差異往往非常大，比如赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語，對于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，在大賣場選購化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。歐萊雅用 引起消費者情感層面 的品牌共鳴為營銷手段，寶潔以產(chǎn)品 功能化的利益為訴求點 作為營銷手段，這是兩巨頭多品牌戰(zhàn)略中手法表現(xiàn)不一樣的地方。 為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營銷策略卻各不相同呢？ 一、市場定位決定多品牌策略不同 應(yīng)該說，寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化市場定位策略，旗下的每個產(chǎn)品品牌都個性迥異，滿足消費者差異化的市場需求。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營銷策略卻有所不同。 寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范，旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護舒寶；化妝品有 SKII、 玉蘭油 、威娜、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、鋒速 品客等。相對來說，汽車、日常生活用品、食品飲料、服飾、手表、化妝品等消費品行業(yè)適合采用多品牌策略。 多品牌策略的劣勢主要有： （ 1）需要較多的品牌投入，每個產(chǎn)品品牌需要分別投入傳播費用； （ 2）品牌較多會加大企業(yè)品牌管理的難度等。三大系列產(chǎn)品，三大產(chǎn)品品牌共同支撐達利集團的企業(yè)品牌，同時也為達利集團預(yù)留下了品牌發(fā)展的空間。 到單個產(chǎn)品聲譽的影響。 優(yōu)點 —費用低，有連帶優(yōu)勢； 缺點 —風(fēng)險大 分類品牌 3 企業(yè)各大類產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱。即企業(yè)將其產(chǎn)品大批量賣給經(jīng)銷商，然后再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。哈藥六廠的廣告轟炸模式一直都令市場印象深刻。因此，在這樣的運動中，我們看不到歐米茄的身影。和體育，特別是和奧運會發(fā)生如此緊密的持久的聯(lián)系，這本身就是對歐米茄手表在品質(zhì)方面的最好證明。 代言人郎朗 “城市音樂會，卓越特侖蘇人生” 通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系 2023年 1月 1日新年之夜，在深圳大劇院內(nèi)，招商銀行 為“金葵花”客戶群體 舉辦了 “ 金葵花之光 ―― 中外名曲新年音樂會 ” 2023年 3月， 招商銀行為客戶舉辦 “ 金葵花 ”杯少兒鋼琴大賽 ， 參加比賽的孩子都是招商銀行“ 金葵花 ” 貴賓客戶的子女或者由其推薦的音樂愛好者。 特侖蘇一出生 ,就被冠以了貴族的身份 ,賣價也比普通的牛奶貴一倍多 ,那它的獨特在何處 ?又是在怎樣的生態(tài)環(huán)境中產(chǎn)生的？ 揭秘特侖蘇的貴族血統(tǒng) 和林格爾 —— 特倫蘇 8848畝的牧場 ?? 在 特倫蘇 牧場 ,每頭奶牛擠奶時都有舒緩的音樂陪伴、 每周一次體檢 ?? 瑞典利樂灌裝機、比利時 AGV自動導(dǎo)引車、日本紙箱自動輸送系統(tǒng) ?? 36個監(jiān)控點和 105個指標把控 特倫蘇 的品質(zhì) ?? 特倫蘇包含了豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每 100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達到 ， 比國家標準要高出 % 摘自 《 三聯(lián)生活周刊 》 2023年第 12期 “金牌牛奶，特侖蘇人生” 特侖蘇第二階段的傳播主題，這句廣告語將特侖蘇提升到一種文化的高度，特侖蘇成為了一種生活方式、一種價值觀。突出自己在營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。這樣的品牌聯(lián)想為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)做出了卓越的貢獻。這一轉(zhuǎn)變對全球通品牌營銷來說意味著 全球通營銷重點的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移： 從“物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗 。移動全球通面對著挑戰(zhàn)者聯(lián)通 CDMA的步步進逼，鞏固自己市場地位的最重要舉措就是對社會精英群體進行心理攻占戰(zhàn)，以“我能”理念作為文化營銷的核心，以精神人物現(xiàn)身說法、媒體宣傳、公關(guān)活動等多種方式，贏取社會精英群對全球通的內(nèi)心認同，從而避免與CDMA進行正面價格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)。 一個品牌代表的是一種文化。 聲勢浩大的“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動是由廣州移動主辦，通過廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫(yī)療、 IT、傳媒、企業(yè)、交通運輸、社會公益等多個領(lǐng)域，選拔出最能代表當代廣州人的時代精神與奮斗精神的精英人物。云鋒基金的豪華陣容，從名字上便可知一二，基金是由阿里巴巴集團董事局主席馬云和虞鋒兩人的名字命名的。如工廠實地參觀、事件營銷、贊助、商業(yè)展覽等。如銷售促進、銷售現(xiàn)場廣告、包裝等。 （二）設(shè)計全方位營銷活動 ： 現(xiàn)有顧客和潛在顧客在接觸企業(yè)營銷活動中對品牌形成的所有體驗。 招商銀行： “招商銀行，因您而變” 表達了招商銀行的服務(wù)理念：實施多樣化的服務(wù)，時刻適應(yīng)顧客需求的變化?！按笮械聫V”即是有著高尚的德行（崇高道德、偉大行為），德行堪為楷模，惠及大眾之人。ng）”，意思是成大事、行大道，指農(nóng)行人成大事、建偉業(yè)的胸懷；另外，也可以理解為“大行（h225。 口號： 建設(shè)銀行 ：“善建者行，善者建行” 將中國傳統(tǒng)文化與銀行的現(xiàn)代經(jīng)營理念結(jié)合得恰到好處。 銀行業(yè)的品牌形象口號 中國工商銀行 ：“您身邊的銀行，可信賴的銀行” 中國工商銀行是目前全球市值最大的銀行，在市值方面已長時間超越花旗銀行、匯豐銀行，然而，整體品牌形象，卻與國際一流銀行有著差距。它總是及時地向顧客介紹米其林最新研制的各種輪胎。羅斯林終于把他的想法變成了海報上體態(tài)雍容，舉止滑稽的輪胎人，塑造了一個個滑稽有趣的形象，正是小寶寶憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，然后配上 “讓輪胎暢飲坎坷
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