【正文】 2023年 3月 7日星期二 11時 3分 26秒 23:03:267 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :03:2623:03Mar237Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 7日星期二 11時 3分 26秒 23:03:267 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :03:2623:03:26March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 供應(yīng)商須認真對待該產(chǎn)品購買者和使用者的 [案例 ] “ 寶馬汽車開發(fā)職業(yè)女性市場” [課后小結(jié) ] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點掌握影響組織購買者行為的環(huán)境、組織、人際和個人因素，掌握組織購買決策的八個階段：認識需要、描述基本需要、確定產(chǎn)品、尋找供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、檢查運行情況。 賣方的營銷人員要針對購買者、同行制定相應(yīng)的對策。 賣方營銷人員應(yīng)積極爭取自己成為供應(yīng)商。 賣方營銷人員應(yīng)主動向買方介紹產(chǎn)品特性，幫助購買者確定他們的需要。 用戶認識到需要，明確所要解決的問題，購買過程便開始了。 2．營銷人員弄清的問題： 誰是主要的決策者？他們在哪些決策里施加影響？其影響相關(guān)度怎樣？每一位決策參與者都應(yīng)用什么評價標(biāo)準(zhǔn)？等等。 ⑷決策者。 ⑵影響者。 3．新購。 2．營銷人員的任務(wù) 必須了解不同的購買者會展示不同的購買風(fēng)格的 三、組織市場的購買決策過程 （一）組織購買的分類 組織市場有三種主要的購買類型： 1．直接重購。 2．營銷人員的任務(wù) 要盡可能地了解以下主要問題：有多少人參與購買決策？他們是誰？他們評價問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么？企業(yè)的目標(biāo)和策略是什么？ （三）人際因素 1．主要內(nèi)容 組織購買者通常有許多參與者，這里的人際關(guān)系包括：權(quán)力、地位、神態(tài)、說服力和他們之間會的相互影響。 **組織購買者在很大程度上要受面對的和預(yù)測中的經(jīng)濟環(huán)境的影響，以保障組織正常運行的供給。 9．影響購買的人多。 5．派生需求，也稱為衍生需求或引申需求。 （二）組織市場的特點 1．購買者較少。 2．非營利組織市場 按照不同的職能，非營利組織市場可分為三類。 1．組織市場的分類及購買特點 2．影響組織市場購買行為的因素 3．組織市場的購買決策過程 第二節(jié) 組織者市場行為分析 一、組織市場的分類及購買特點 （一）組織市場的分類 組織市場是以組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。 教材分析： ***重點：影響組織市場購買行為的因素、組織市場的購買決策過程。 [課后思考 ] 1．消費者購買決策過程的參與者有哪些？ 2．消費者購買行為的四種類型是什么？ 3．消費者購買決策過程包括哪幾個階段？影響購買決策的主要因素有哪些？ [課后實訓(xùn) ] 學(xué)習(xí)《市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)》第三章市場行為分析中，案例二“耐克夢 ⑵營銷者應(yīng)注意的問題 購后滿意：可感知效果 VS 期望值 。 ⑶營銷工作 ①向消費者提供更多的詳細的有關(guān)產(chǎn)品的情報，便于消費者比較優(yōu)缺點； ②通過各種銷售服務(wù)，提供方便顧客的條件，加深其對企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象，促使其作出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。 ②預(yù)期環(huán)境因素 消費者購買決策要受到產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的預(yù)期利益、本人的收入等因素的影響，這些影響是消費者可以預(yù)測到的，所以稱為預(yù)期環(huán)境因素。在購買意圖與購買決策之間，除了消費者自身的喜好外，還受其他因素的影響。根據(jù)這些要求，表 3— 1中的 B、 D兩種品牌汽車就被排除在外，而在 A、 C兩種汽車中進行選擇。 任何一個消費者在購買商品時，不僅要考慮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、價格的高低，而且要比較同類商品的不同屬性以及屬性的重要程度。 ②工商企業(yè)來源，指從廣告、推銷員、零售商、商品包裝、商品展銷會、商品目錄以及產(chǎn)品說明書等方面獲得的信息。這時，消費者處于一種高度警覺的狀態(tài)，對于需要滿足的事物極其敏感，有些消費者就會著手收集有關(guān)信息。 ⑴需要認識： ①內(nèi)在刺激是指饑餓、干渴、寒冷等刺激使人的意識到對食物、飲料、衣服、住房等的需求。 ⑵營銷工作： ①市場上占主導(dǎo)地位的公司通過占領(lǐng)貨架空間，避免脫銷情況出現(xiàn)，反復(fù)做廣告等措施來鼓勵習(xí)慣性購買行為。 ⑴特點：消費者購買中不仔細尋找有關(guān)品牌的信息，被動的受電視或閱讀廣告條文影響。 ⑴特點：產(chǎn)品從品牌上講并沒有什么差別，消費者能四處打聽并且很快就會買。 ② 他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。越復(fù)雜昂貴的購買決策往往包括購買者的更多考慮和更多參加者的介入。 消費者的購買決策過程 購買角色 消費者購買行為類型 消費者購買決策過程 三、消費者的購買決策過程 消費者的購買決策過程，是指消費者購買行為或購買活動的具體步驟、程序、階段。 [課后思考 ] 1．消費者購買行為模式的內(nèi)容包括哪些？ 2．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？ [課后實訓(xùn) ] 學(xué)習(xí)《市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)》第三章市場行為分析中，案例一“記憶點子創(chuàng)造法”，分析“農(nóng)夫山泉”品牌成功之處是什么 ？ 消費者 市場 行為分析（二） 教學(xué)目的： 通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解購買角色、理解消費者購買行為類型、掌握消費者購買決策過程。通?？捎米孕?、支配、自主、交際、保守、適應(yīng)等性格特征來描述一個人的個性。 態(tài)度是指一種對刺激物的見解和傾向，它表現(xiàn)為對某人或某物的特殊感覺或采取的某種行動。他們十分注意產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、名聲及購買地點。他們特別重視產(chǎn)品的款式新穎、格調(diào)清新和市場流行。他們首先考慮的是該產(chǎn)品在使用過程中和使用以后，保證生命安全或身體健康。 2．動機 動機是推動人們進行各種活動的愿望與理想。 ，是指人類對歸屬感、被社會接納的需要。馬斯洛 的動機理論：人類的需要是層次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。 ⑥空巢階段 I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。 ④滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲。 ②新婚階段 ：年輕、無子女。