【正文】 學(xué)習(xí)與 成長 最佳雇主 我們要吸引并留住最佳人才，并創(chuàng)造一個(gè)鼓勵(lì)專業(yè)成長、價(jià)值多元、提升才能、肯定并獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)團(tuán)隊(duì)成員貢獻(xiàn)的環(huán)境。 內(nèi)部流程 資訊基礎(chǔ)建設(shè) 我們將提供可靠的資訊與創(chuàng)新的科技解決方案，以支援重要的營運(yùn)目標(biāo)。 70 FINCO公司 IT部門愿景及戰(zhàn)略主題 愿景 我們的愿景是成為最佳的客戶導(dǎo)向團(tuán)隊(duì) ,在全球提供卓越的品質(zhì)、資訊服務(wù)與創(chuàng)新技術(shù)，以增加客戶與股東的財(cái)富。 40 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面 前面三個(gè)目標(biāo)達(dá)成情況有三個(gè)衡量指標(biāo)： 1. 非油類新產(chǎn)品的投資回報(bào)率 2. 非油類新產(chǎn)品被接受的比例 3. 經(jīng)銷商的品質(zhì)評(píng)估 41 內(nèi)部流程層面 其余的美孚內(nèi)部流程目標(biāo)來源于財(cái)務(wù)層面，它們涵蓋了煉油和配送的運(yùn)作及環(huán)境問題，戰(zhàn)略性目標(biāo)包括： 降低作業(yè)成本，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 保持設(shè)備質(zhì)量，提升設(shè)備功能 維持產(chǎn)品品質(zhì)良好統(tǒng)一，及時(shí)供貨 改善庫存管理 環(huán)境保護(hù)、安全和健康保護(hù)。只有美孚降低批發(fā)價(jià)，零售商才能降低進(jìn)貨成本。 30 顧 客 層 面 —差異化競(jìng)爭(zhēng)方法 美孚實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法，是選擇價(jià)格不敏感的三個(gè)目標(biāo)顧客群，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要作到： （ 1）服務(wù)迅速 （ 2）環(huán)境安全潔凈優(yōu)雅、員工友善 （ 3）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客 （三個(gè)主要的差異化競(jìng)爭(zhēng)因素） 31 使顧客產(chǎn)生優(yōu)良購買體驗(yàn)的因素研究 ? 能夠到站立即加油，不必等候 ? 在加油機(jī)處有自助式付款機(jī)，不必排隊(duì)等候付款 ? 加油機(jī)處有遮雨棚，使顧客免于被雨或雪淋濕 ? 百分之百無缺貨之虞，特別是高級(jí)品 ? 潔凈的洗手間 ? 加油站整體的外觀令人滿意 ? 安全、明亮的加油站 ? 供應(yīng)新鮮、高品質(zhì)商品的附設(shè)便利商店 ? 顧客采買可以很迅速省時(shí) ? 靠近便利商店處有足夠的停車位 ? 員工很友善 ? 有簡易的汽車相關(guān)服務(wù) 32 顧客層面 —快速而友善的服務(wù) 由于顧客的購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)美孚的新戰(zhàn)略成功與否有關(guān)鍵性影響，美孚決定慎重測(cè)量它，因而委托特定外部調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行秘密訪查，每個(gè)月訪查者到各加油站加油和購買零食，之后根據(jù) 23項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)每一次購買體驗(yàn)。 第二個(gè)策略性主題是： “ 雙贏的經(jīng)銷商關(guān)系 ” 28 美孚在顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是： 1. 以為顧客提供優(yōu)良的購買體驗(yàn)來凸顯品牌的價(jià)值和集中差異化戰(zhàn)略 2. 創(chuàng)造性地建立與經(jīng)銷商的雙贏關(guān)系 顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo) 29 顧 客 層 面 —是否需要細(xì)分市場(chǎng) 90年代初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產(chǎn)品給所有顧客，也曾與對(duì)手激烈削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 測(cè)量指標(biāo)：銷售非油類產(chǎn)品及服務(wù)的經(jīng)營收入與毛利（ margin） 25 財(cái)務(wù)層面解決的重要問題 有的時(shí)候，同時(shí)并行采用兩種不同的戰(zhàn)略方向時(shí)，很容易造成企業(yè)內(nèi)部對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)知的混淆和執(zhí)行的失敗。 測(cè)量指標(biāo)：現(xiàn)金流量 用現(xiàn)金的流入減去資本的支出，即用現(xiàn)有資產(chǎn)創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)能力所帶來的現(xiàn)金流增加。 18 美孚石油的公司戰(zhàn)略 ? 降低成本，并且提升整個(gè)價(jià)值鏈的生產(chǎn)力（低成本） ? 增加高價(jià)位高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷量（差異化） ? 由以上兩項(xiàng)將公司資本運(yùn)用回報(bào)率（ ROCE）提高至 12% 19 美孚 NAMR的戰(zhàn)略地圖 財(cái)務(wù)層面 顧客層面 內(nèi)部流程層面 學(xué)習(xí)與成長層面 提升資本運(yùn)用報(bào)酬率（ ROCE）至 12% 營收成長策略 ?資本運(yùn)用報(bào)酬率 ?凈毛利（與同業(yè)相比） 生產(chǎn)力提升策略 開發(fā)非油類產(chǎn)品的營收來源 以良好品牌形象提高顧客利潤貢獻(xiàn)率 維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用 ?非油類產(chǎn)品的營收及毛利 ?與同業(yè)相比的銷售量 ?高級(jí)品的銷售比率 ?與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出（美分、加侖） ?現(xiàn)金流量 “讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)” “雙贏的經(jīng)銷關(guān)系” 基本要求 干凈、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品、可信賴的品牌 ?神秘課客防查評(píng)估 ?特定顧客群的占有率 ?經(jīng)銷商獲利成長 ?經(jīng)銷商滿意度 “建立經(jīng)銷優(yōu)勢(shì)” “增加對(duì)顧客的價(jià)值” “建立作業(yè)優(yōu)勢(shì)” “做社區(qū)的好鄰居” 過程與結(jié)果目標(biāo) 考核指標(biāo) 過程與結(jié)果目標(biāo) 考核指標(biāo) 過程與結(jié)果目標(biāo) 考核指標(biāo) 過程與結(jié)果目標(biāo) 考核指標(biāo) 訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì) 組織氣候 員工核心能力與技術(shù) 科技 工作目標(biāo) 工作目標(biāo) 工作目標(biāo) 考核指標(biāo) 考核指標(biāo) 考核指標(biāo) 服務(wù)迅速 友善助人 的員工 獎(jiǎng)勵(lì)忠誠 的顧客 更多消費(fèi) 性產(chǎn)品 協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營能力 差異化競(jìng)爭(zhēng)因素 案例總結(jié) 20 美孚戰(zhàn)略圖：財(cái)務(wù)層面 21 財(cái)務(wù)層面 美孚財(cái)務(wù)構(gòu)面的最高一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)： 在三年內(nèi)將資本運(yùn)用回報(bào)率（ ROCE）由 7%提高到 12% 在一個(gè)已飽和而成長趨緩的資本密集行業(yè)，面臨著至少半打以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和無數(shù)的小型業(yè)者的覬覦，美孚的領(lǐng)導(dǎo)階層認(rèn)為，從 7%到 12%的資本回報(bào)率成長，是一個(gè)困難的伸張指標(biāo)（ stretch target)。而衡量（評(píng)估）的重要性可以用一句話說明：“不能衡量（評(píng)估）就不能管理” ? 傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)預(yù)決算是企業(yè)管理的核心，它衡量的是業(yè)績結(jié)果， 這種嚴(yán)格控制方法對(duì)工業(yè)化時(shí)代大公司組織的成功至關(guān)重要 ? 平衡計(jì)分卡仍保持傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)在信息化時(shí)代，要加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理與戰(zhàn)略管理的結(jié)合，加強(qiáng)有形資產(chǎn)管理與無形資產(chǎn)管理的結(jié)合 5 平衡計(jì)分卡的出現(xiàn) —找到衡量無形資產(chǎn)的方法 ? 現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最主要基礎(chǔ)已是“無形資產(chǎn)” ? 對(duì)顧客關(guān)系、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、高效率高品質(zhì)的業(yè)務(wù)流程、信息技術(shù)系統(tǒng)的前瞻性、員工的高素質(zhì)，這些無形資產(chǎn)應(yīng)該如何衡量（評(píng)估）？ ? 缺少好的衡量（評(píng)估）工具，企業(yè)很難描述甚至無法衡量建立于無形資產(chǎn)之上的 價(jià)值創(chuàng)造流程，也無法推動(dòng)并管理這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造流程 6 建立平衡計(jì)分卡系統(tǒng) —建立新衡量（評(píng)估）指標(biāo)體系的過程 ? 傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)的衡量是一種滯后指標(biāo)（ lag indicators） 衡量，顯示的是因過去的行動(dòng)獲致的結(jié)果 ? 平衡計(jì)分卡的理念在于，要找出能創(chuàng)造未來財(cái)務(wù)成果的關(guān)鍵性“績效驅(qū)動(dòng)因素”（ performance drivers），創(chuàng)建出相對(duì)于財(cái)務(wù)成果而言的所謂“領(lǐng)先引導(dǎo)指標(biāo)”（ lead indicators） ? 它包含的未來“績效的驅(qū)動(dòng)因素”與“領(lǐng)先引導(dǎo)指標(biāo)”，使它跨越了績效衡量層次，直接進(jìn)入了戰(zhàn)略的衡量層次 7 平衡計(jì)分卡作為一個(gè)管理系統(tǒng) 被用做核心系統(tǒng)來完成以下重要的管理過程： 1. 對(duì)企業(yè)的使命和戰(zhàn)略給以闡明和實(shí)施 2. 傳播戰(zhàn)略目標(biāo)和衡量（評(píng)估）方法 3. 把戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)績?cè)u(píng)估和獎(jiǎng)懲制度聯(lián)系起來 4. 把戰(zhàn)略方向與制定計(jì)劃、確定目標(biāo)聯(lián)系起來 5. 加強(qiáng)戰(zhàn)略反饋和有戰(zhàn)略意義的審查討論與學(xué)習(xí) 8 平衡計(jì)分卡的內(nèi)在價(jià)值 ? 兼顧長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)預(yù)算和短期財(cái)務(wù)經(jīng)營目標(biāo)預(yù)算 ? 兼顧外部股東客戶評(píng)價(jià)與內(nèi)部管理效率評(píng)估 ? 兼顧自上而下的戰(zhàn)略傳播指導(dǎo)推動(dòng)和自下而上的戰(zhàn)略反饋檢討和改進(jìn) ? 兼顧嚴(yán)格考核和激發(fā)創(chuàng)造性 ? 兼顧經(jīng)營管理的績效結(jié)果和管理與學(xué)習(xí)成長過程 9 平衡計(jì)分卡系統(tǒng)之一 ——績效管理工具 財(cái)務(wù) 在財(cái)務(wù)業(yè)績方面我們向股東展示什么 顧客 為實(shí)現(xiàn)業(yè)績規(guī)劃，我們應(yīng)當(dāng)向顧客展示什么 內(nèi)部流程 為股東和顧客滿意，我們要把哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程做得最好 學(xué)習(xí)與成長 為達(dá)到業(yè)績指標(biāo)我們學(xué)習(xí)掌握什么，改變與創(chuàng)造什么 使命與戰(zhàn)略目標(biāo) 10 案例 :某高科技公司的平衡計(jì)分卡 數(shù)據(jù)來源 5 4 3 2 1 財(cái)務(wù)類 有效工作時(shí)間率 Te 年度 30 排名前 10% 排名前 20% 排名前 40% 排名前 6