【正文】 上午 3:293:29:1203:29:1205上午 四月 2103:29April20233:29:1205,05,AM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。05,上午 3:293:29:1203:29:1205上午 四月 2103:29April上午 03:29:12四月 211楚塞三湘接，荊門九派通。20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。05,AM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。05,上午 3:293:29:1203:29:1205上午 四月 2103:29April上午 03:29:12四月 211比不了得就不比，得不到的就不要。20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。05,AM1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。05,結(jié)謝謝大家！專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，讓我徹底輕松 .更何況大家用過都說賽德隆好 ,國際品牌 ,一定沒錯(cuò) ,而且 ,沒準(zhǔn)兒以后我家廚房衛(wèi)生間 ,一水兒的賽德隆 ,多顯檔次呀 .（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）總 熱水器可是不便宜，我還是不敢買一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子?？梢宰栽谙硎艿男l(wèi)浴精品 (浴室電暖器、智能浴缸等 )九、預(yù)算分配與效果評估我們?nèi)绾畏峙漕A(yù)算？我們?nèi)绾卧u估本次上市整合傳播運(yùn)動(dòng)的效果？30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用 30”/半版，延續(xù)階段用 15藍(lán)色的產(chǎn)品理念 —— 充分發(fā)覺能帶來輕松生活的各類生167。媒介配合 報(bào)紙、 POP、橫幅。開展公益活動(dòng)對消費(fèi)者，對學(xué)生的父母 —— 熱水器的購買主力，進(jìn)行情感訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立美譽(yù)度，促進(jìn)銷售。利益點(diǎn)分析 1.辦事處派專人與各城市的教委聯(lián)絡(luò)，并協(xié)助教委安排各校發(fā)放數(shù)量?！靶↑S帽 ”安全大行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間 2023． — 活動(dòng)地點(diǎn) 全國各銷售區(qū)域 20所小學(xué)活動(dòng)內(nèi)容 1年度 /月度計(jì)劃?行為分析 /收視率 /成本分析? 競爭對手的動(dòng)向反饋l 深具競爭力的價(jià)格極之聚媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢與特點(diǎn)客戶部媒體工作簡報(bào)媒介部媒介總監(jiān)（ 1人）媒介計(jì)劃 （經(jīng)理 2，計(jì)劃 2） 媒介購買 （經(jīng)理 2，購買 2） 監(jiān)播 （監(jiān)播人員 2）? 競爭性分析（品類 /品牌 /地區(qū)） 分地區(qū)購買 購買方式 全國性監(jiān)播 .? 媒介特性分析（電視收率 /覆蓋率） 東北地區(qū) 全國性購買網(wǎng)絡(luò) SRG雙周監(jiān)播報(bào)表? 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析 華東地區(qū) 良好的直接媒體關(guān)系 收集播放證明? 收視成本分析 華北地區(qū) 新媒體購買機(jī)會(huì) 有必要，將電視廣告? 媒介策略 西南地區(qū) （合辦節(jié)目 /片商） ,錄像購買后分析? 媒介目標(biāo) 中南地區(qū) 競爭對手媒體策略跟蹤? 媒介選擇 西北地區(qū) 在全國經(jīng)得起比? 媒介比重 其他地區(qū) 較的價(jià)格優(yōu)勢? 媒介走勢? 媒介預(yù)算分配? 折扣極之聚媒體服務(wù)體系 媒體作業(yè)內(nèi)容媒介計(jì)劃? 快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購買，如： 1天完成200家媒體下單— 電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場—問題點(diǎn) 解決之道 媒體安排?市場過于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高?時(shí)段正確選 擇和搭配*時(shí)間的選擇 : 黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用 ,以達(dá)到更大的覆蓋面 .同時(shí)也可以降低花費(fèi) .(如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白天套裝等 )問題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇特別建議 : 省臺的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想 )?品牌印象 不明確?媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng)*節(jié)目調(diào)性的選擇 :選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。–海爾昆明目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞?lì)?體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 102 119 199 90 146 127所有人目標(biāo)消費(fèi)者指數(shù)媒介策略 投放地區(qū)策略216。處于銷售高峰前期從以上數(shù)據(jù) , 我們可以發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類家用電器的購買決定主要是由家庭中的成年男性作出的 .* 決策者 : 是指在購買熱水器時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員數(shù)據(jù)來源 :CMMS2023’機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 *機(jī)會(huì)市場, 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。主攻市場主要是消費(fèi)能力高的市場。時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主 ,但時(shí)段相當(dāng)分散 .15秒為主， 5秒配合 .各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié)海爾： 廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾資料來源： XL　由于中央電視臺媒體投入最高： 1999年為 1千 5百萬人民幣， 2023年為 1千 6百萬人民幣， 2023年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。2023年投資比例和市場份額比較2023年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同， 2023年海爾雖然大幅減少媒介投放 ,但其市場分額卻有增無減 . 所有品牌 20232023年宏觀媒體投資分析資料來源： XL,POP 車體軟性文章 廣播沐浴好心情七、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟消費(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？四、借助主動(dòng)的上門服務(wù)和安全檢查，凸顯與競爭對手的差異，借助服務(wù)強(qiáng)化品牌。短期目標(biāo)12年內(nèi)未提示知名度達(dá)到 10%，提示知名度達(dá)到 80%，在品牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。統(tǒng)一 “ 藍(lán)色 ” 為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào) ,輕松加品質(zhì)為主題。品為你提供。我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系賽德隆的品牌定位承諾享生活輕松，選品質(zhì)保證！賽德隆的品牌宣傳賽德隆—— 享生活輕松，選品質(zhì)保證！利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！溝通態(tài)度：在你生活的每個(gè)地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn)家庭化賽德隆的品牌資產(chǎn)企業(yè)實(shí)力雄厚，業(yè)績廣泛產(chǎn)品性能先進(jìn)，品質(zhì)一流舶來氣質(zhì)，國際形象品牌國際廣泛認(rèn)可，國內(nèi)高度忠誠消費(fèi)者賽德隆的品牌定位策略? 針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求? 針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)? 做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來企圖? 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費(fèi)者測試后，發(fā)現(xiàn) ……賽德隆的原有品牌定位賽德隆四海一家，歡樂共享優(yōu)點(diǎn)：自信，大氣，國際化缺點(diǎn)：內(nèi)涵較空洞，品牌無個(gè)性利益承諾令消費(fèi)者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結(jié)成功大品牌定位之通用法則利益凸顯 專業(yè)化海爾：安全三保險(xiǎn) 資料來源極之聚消費(fèi)者座談會(huì)?自從買了賽德隆，一點(diǎn)兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！品牌定性認(rèn)知具有國際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)有品味、有檔次但是不夠本土化， 不能主動(dòng)去爭取，不會(huì)宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我）對很多人來說，賽德隆還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知銷售員如是說：? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持 。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。奧格威消費(fèi)者對賽德隆的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里 ?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問題點(diǎn)借助極之聚特有的系統(tǒng)工具 —— 消費(fèi)者閑聊品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成 延伸認(rèn)同基本認(rèn)同 品牌定位模式品牌定義 企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響 價(jià)值主張品牌角色我們到哪里 ?品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ?極之聚全程品牌管理評估要素忠誠度評比?價(jià)差效應(yīng)?滿意度 /忠誠度品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估?品質(zhì)認(rèn)定?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估?價(jià)值認(rèn)知?品牌個(gè)性?企業(yè)聯(lián)想知名度評估?品牌知名度市場狀況評估?市場占有率?市場價(jià)格?通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣 ?風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢 服務(wù)形象 消費(fèi)群定位 品牌形象 品牌認(rèn)知在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。? 整合產(chǎn)品優(yōu)勢，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。? 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說服力。? 識別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。? 部分競爭品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。? 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠用戶和不錯(cuò)口碑。? 實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。? 問題點(diǎn)? 建立可延伸的品牌規(guī)劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢的品牌形象? 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動(dòng)? 機(jī)會(huì)點(diǎn)– 消費(fèi)者對賽德隆無傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全– 市場空間巨大，增長速度快。華帝、神州通過渠道經(jīng)營和品牌運(yùn)營，市場呈上升趨勢。阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價(jià)的熱門品牌，并取得一定的市場成效，但容易導(dǎo)致市場后勁不足，需加強(qiáng)注意。威脅：燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢不再存在；燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽能熱水器正逐漸被公眾了解；優(yōu)勢：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)；電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過在競爭者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。萬和是價(jià)格競爭的慣犯。這一服務(wù)承諾在國內(nèi)絕無僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳， “安檢季 ”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺，萬家樂試圖通過服務(wù)來與他進(jìn)行競爭，勝負(fù)的確難料。首先，公司老總在思想上確立了服務(wù)拉動(dòng)品牌的營銷戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開通了萬家樂服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個(gè)新的高度?；拭髟谔柲軣崴魇袌鲩L期耕耘，無論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競爭對手，給太陽能熱水器市場樹立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一