【正文】 一的服務實踐和宣傳， “安檢季 ”概念在消費者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務形象。實施這一策略的要點是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優(yōu)勢盡可能的獲取占有率，提高生產規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價的熱門品牌，并取得一定的市場成效，但容易導致市場后勁不足，需加強注意。? 問題點? 建立可延伸的品牌規(guī)劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷售網絡和強勢的品牌形象? 采用高調的新產品入市立體廣告運動? 機會點– 消費者對賽德隆無傾向性認知概念；可靠或安全– 市場空間巨大，增長速度快。? 出色的質量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質量極高的忠誠用戶和不錯口碑。? 識別系統(tǒng)不鮮明，終端驅動力不強。? 整合產品優(yōu)勢，避免投入產出不合理的宣傳投入。所列調查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內奇、大拇指。專業(yè)化海爾：安全三保險 家庭化賽德隆的品牌資產企業(yè)實力雄厚，業(yè)績廣泛產品性能先進，品質一流舶來氣質，國際形象品牌國際廣泛認可，國內高度忠誠消費者賽德隆的品牌定位策略? 針對消費者不斷高漲的品質需求? 針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅動? 做賽德隆的品牌資產和未來企圖? 我們縝密規(guī)劃并經過消費者測試后，發(fā)現(xiàn) ……賽德隆的原有品牌定位賽德隆四海一家，歡樂共享優(yōu)點：自信，大氣，國際化缺點：內涵較空洞，品牌無個性利益承諾令消費者不可感，而且與產品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結成功大品牌定位之通用法則利益凸顯 品為你提供。短期目標12年內未提示知名度達到 10%，提示知名度達到 80%，在品牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進入綜合喜歡排名的前三位。各品牌媒體投放特點與媒介策略－海爾資料來源： XL　由于中央電視臺媒體投入最高： 1999年為 1千 5百萬人民幣， 2023年為 1千 6百萬人民幣， 2023年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。時段選擇上雖然以黃金時段為主 ,但時段相當分散 .15秒為主， 5秒配合 .各品牌媒體投放特點與媒介策略總結海爾： 廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉向加強品牌訴求。處于銷售高峰前期從以上數(shù)據 , 我們可以發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類家用電器的購買決定主要是由家庭中的成年男性作出的 .* 決策者 : 是指在購買熱水器時起主導作用的家庭成員數(shù)據來源 :CMMS2023’機會點分析 海爾昆明在其他市場主要根據自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。 電視劇導向的地方媒體市場— 競爭對手的動向反饋l 深具競爭力的價格極之聚媒體服務體系 優(yōu)勢與特點客戶部媒體工作簡報媒介部媒介總監(jiān)（ 1人）媒介計劃 （經理 2，計劃 2） 媒介購買 （經理 2，購買 2） 監(jiān)播 （監(jiān)播人員 2）? 競爭性分析（品類 /品牌 /地區(qū)） 分地區(qū)購買 購買方式 全國性監(jiān)播 .? 媒介特性分析（電視收率 /覆蓋率） 東北地區(qū) 全國性購買網絡 SRG雙周監(jiān)播報表? 目標消費者媒介接觸行為分析 華東地區(qū) 良好的直接媒體關系 收集播放證明? 收視成本分析 華北地區(qū) 新媒體購買機會 有必要，將電視廣告? 媒介策略 西南地區(qū) （合辦節(jié)目 /片商） ,錄像購買后分析? 媒介目標 中南地區(qū) 競爭對手媒體策略跟蹤? 媒介選擇 西北地區(qū) 在全國經得起比? 媒介比重 其他地區(qū) 較的價格優(yōu)勢? 媒介走勢? 媒介預算分配? 折扣極之聚媒體服務體系 媒體作業(yè)內容媒介計劃?年度 /月度計劃?“小黃帽 ”安全大行動活動時間 2023． — 活動地點 全國各銷售區(qū)域 20所小學活動內容 1辦事處派專人與各城市的教委聯(lián)絡，并協(xié)助教委安排各校發(fā)放數(shù)量。開展公益活動對消費者，對學生的父母 —— 熱水器的購買主力，進行情感訴求，使消費者產生共鳴，建立美譽度，促進銷售。媒介配合 報紙、 POP、橫幅。可以自在享受的衛(wèi)浴精品 (浴室電暖器、智能浴缸等 )九、預算分配與效果評估我們如何分配預算？我們如何評估本次上市整合傳播運動的效果？30”講一個情節(jié)、傳達一個概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用 30”/半版，延續(xù)階段用 15熱水器可是不便宜，我還是不敢買一個我不是很熟悉了解的牌子。結謝謝大家！專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！AM1以我獨沈久，愧君相見頻。20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。上午 四月 2103:29April上午 3:29AM1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。20231意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。上午 四月 2103:29April上午 3:29AM1越是沒有本領的就越加自命不凡。05,上午 四月 2103:29April上午 3:293:29:1203:29:120520233:29:1205,05,3:29:1203:29:1205上午 03:29:12四月 211楚塞三湘接，荊門九派通。05,05,3:29:1203:29:1205上午 03:29:12四月 211比不了得就不比，得不到的就不要。05,05,要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，讓我徹底輕松 .更何況大家用過都說賽德隆好 ,國際品牌 ,一定沒錯 ,而且 ,沒準兒以后我家廚房衛(wèi)生間 ,一水兒的賽德隆 ,多顯檔次呀 .（消費者在傳播后的認知反應）總 藍色的產品理念 —— 充分發(fā)覺能帶來輕松生活的各類生167。利益點分析 1.行為分析 /收視率 /成本分析? 快速準確落實媒介購買，如： 1天完成200家媒體下單—問題點 解決之道 媒體安排?市場過于 分散，媒 體費用預 算高?時段正確選 擇和搭配*時間的選擇 : 黃金時段和非黃金時段的配合運用 ,以達到更大的覆蓋面 .同時也可以降低花費 .(如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白天套裝等 )問題點 解決之道 媒體選擇特別建議 : 省臺的運用應較謹慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想 )?品牌印象 不明確?媒體選擇與 品牌策略相 對應*節(jié)目調性的選擇 :選擇與品牌策略調性相對應的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。–目標消費者媒介消費習慣目標傳播人群媒體接觸習慣分析目標傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞類 體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經濟類 102 119 199 90 146 127所有人目標消費者指數(shù)媒介策略 投放地區(qū)策略216。*機會市場, 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標競爭品牌的投放水平一致。主攻市場主要是消費能力高的市場。2023年投資比例和市場份額比較2023年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同， 2023年海爾雖然大幅減少媒介投放 ,但其市場分額卻有增無減 . 所有品牌 20232023年宏觀媒體投資分析資料來源： XL,POP 車體軟性文章 廣播沐浴好心情七、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟消費者溝通？我們的有限預算如何最大化的利用？四、借助主動的上門服務和安全檢查，凸顯與競爭對手的差異，借助服務強化品牌。統(tǒng)一 “ 藍色 ” 為產品賣場傳播主色調 ,輕松加品質為主題。我們的品牌定位方向抓住消費者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關系賽德隆的品牌定位承諾享生活輕松，選品質保證！賽德隆的品牌宣傳賽德隆—— 享生活輕松，選品質保證！利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！溝通態(tài)度：在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造輕松的產資料來源極之聚消費者座談會?自從買了賽德隆，一點兒都不用操心，進口貨就是好！品牌定性認知具有國際水準，質量可靠，是高收入人群的理想選擇有高的技術水平和出色的性能表現(xiàn)有品味、有檔次但是不夠本土化， 不能主動去爭取，不會宣揚自己（表現(xiàn)自我）對很多人來說，賽德隆還不受關注，沒有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認知銷售員如是說：? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產品上市，應該加大宣傳，給我們一些支持 。奧格威消費者對賽德隆的認知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里 ?量化分析、質化訪談，與消費者、業(yè)務員、經銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問題點借助極之聚特有的系統(tǒng)工具 —— 消費者閑聊品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成 延伸認同基本認同 品牌定位模式品牌定義 企業(yè)定位品牌內外勢的影響 價值主張品牌角色我們到哪里 ?品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標品牌總體規(guī)劃思路我們如何到達 ?極之聚全程品牌管理評估要素忠誠度評比?價差效應?滿意度 /忠誠度品質認定 /領導性評估?品質認定?領導性 /受歡迎度聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估?價值認知?品牌個性?企業(yè)聯(lián)想知名度評估?品牌知名度市場狀況評估?市場占有率?市場價格?通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣 ?風車篇：電視廣告認知分析0102030405060產品優(yōu)勢 服務形象 消費群定位 品牌形象 品牌認知在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認知模糊。? 在紛繁復雜的多種產品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產品質量、性能極具說服力。? 部分競爭品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費者使用習慣和較好口碑。? 實力雄厚的背景和集團知名度，資金、材料、技術的有力支持。華帝、神州通過渠道經營和品牌運營，市場呈上升趨勢。威脅：燃氣熱水器在禁直推強后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢不再存在；燃氣熱水器的聯(lián)盟抗敵和太陽能熱水器正逐漸被公眾了解；優(yōu)勢：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實現(xiàn)；電網普及率大，使用范圍廣。萬和是價格競爭的慣犯。但是，在此之前，海爾已經搭建了良好的服務平臺，萬家樂試圖通過服務來與他進行競爭，勝負的確難料。產品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場的霸主地位。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在 7月份大幅度的提高了廣告投放量。江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點投放區(qū)域。三、市場推廣重點市場的選擇海爾、萬家樂兩大品牌在電熱水器市場的霸主地位不可動搖，阿里斯頓和林內兩大品牌則是以上二者最大的市場挑戰(zhàn)者。申花、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花