廣告策劃基礎(chǔ)知識講解-wenkub.com
2025-01-25 05:27 本頁面
【正文】 ? 媒介稱 MZONE是一場“新文化運(yùn)動”、“ MZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“ MZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。 ?年輕而不簡單的中國移動第三品牌 ?與受眾的準(zhǔn)確結(jié)合 結(jié)合點(diǎn) Ogilvy Mather 73 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 74 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 75 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 76 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 77 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 78 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 79 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 80 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 81 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告效果評估 ? 隨著品牌的成功推出， MZONE用戶已經(jīng)從 2月份的兩百萬增長到了 6月份的五百萬，并且還在繼續(xù)快速增加。傳播的溝通 重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上 。如：喜歡流行音樂、喜歡周杰倫 ） Ogilvy Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策略 ? 北京奧美負(fù)責(zé) MZONE在全國范圍的品牌推廣 .截止到目前為止，動感地帶的傳播分為 2個階段： Ogilvy Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第一階段 ? 第一階段（三月）： 品牌初始化階段 ，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、 LOGO， 口號，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括 5支電視廣告、 4個平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。 中國移動的主要 （ 或者說唯一 ） 競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明 （ NBA球星 ） 擔(dān)任 CDMA的代言人 ， 通過代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可 ， 開始為品牌建立 年輕和創(chuàng)新 的品牌形象 。 ? 通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰(zhàn)” ，在細(xì)分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場” ? 讓 MZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ? 讓 MZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個 只屬于年輕人的通信與流行文化空間 Ogilvy Mather 52 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 1525歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展一個迅速膨脹的重要推動力量 。 ? 用廣告來創(chuàng)造第一次。 ? 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 商標(biāo)的地位 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 在市場中確立品牌的地位 ? 在消費(fèi)者心目中確立品牌的地位 建立品牌地位的框架 與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細(xì)分程度、市場滲透和頻率、品牌和競爭對手份額、分銷和定價以及購買情況等（要藝術(shù)性把握） 是關(guān)于事物的“為什么”，如購買種類和購買方式、品牌選擇和信譽(yù)、使用與不使用的動機(jī) Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 市場定義 市場背景 社會和其他趨勢 市場內(nèi)容 細(xì)分 市場考慮因素 規(guī)模、方向 季節(jié)性、區(qū)域性 營銷活動 品牌考慮因素 競爭性順序 市場份額、境界 不用某品牌的原因 消費(fèi)者內(nèi)容 消費(fèi)者剖析‘洞察 消費(fèi)者態(tài)度行為 不用某類產(chǎn)品的原因 使用方式與動機(jī) 品牌選擇和動機(jī) Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場營銷目標(biāo) Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標(biāo) ? 市場目標(biāo) ? 品牌目標(biāo) 審視銷售量和份額目標(biāo)：是尋求銷售
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